Omega x Swatch : décryptage d’une collaboration

ÉVOLUTION ET CHIFFRES CLEFS DANS L’HORLOGERIE

Avant de rentrer dans le vif du sujet, comme dans toute étude de cas, il est essentiel de connaître le contexte dans lequel cette opération se produit. Les statistiques dans l’horlogerie indiquent toujours une très grande polarisation du secteur.

Les chiffres de la Fédération Horlogère Suisse sont clairs : en comparant l’année 2021 par rapport à 2019  si les exportations de montres bracelets ont augmenté de 3,5% en valeur, les volumes ont accusé une baisse de 23,8%.

Comment cela se fait-il ? En fait, c’est le haut de gamme qui tire à lui tout seul la croissance du secteur avec +9,7% par rapport à 2019, le moyen de gamme limite la casse avec -3,5% et l’entrée de gamme perd considérablement du terrain avec -25,1% ! Plus encore que par le passé, le secteur horloger affiche une performance en trompe-l’œil avec un petit nombre de marques, essentiellement dans le secteur du haut de gamme et du luxe, qui récoltent les fruits du retour de la croissance.

L’entrée de gamme  des montres bracelets suisses est en fait très fortement concurrencée par les montres connectées. Deux chiffres pour illustrer ce fait : en 2021, près de 80 millions de montres connectées ont été vendues dans le monde alors que, toutes catégories confondues, les montres suisses ont été écoulées à hauteur de 15,7 millions de montres.

Ce rappel sur l’évolution des marchés actuels permet de saisir en partie les enjeux pour les marques occupant les différentes gammes dans le secteur horloger, mais affinons maintenant l’étude en regardant au plus près les deux marques concernées par la collaboration. Ces deux marques sont en vérité très différentes bien qu’appartenant au même groupe.

OMEGA OU L’ÉPOPÉE D’UNE MARQUE HORLOGÈRE HISTORIQUE

Omega est à mon sens l’une des plus belles marques dans le secteur des montres. Elle occupe une place à part à bien des égards car elle fait partie de ces marques qui ont participé pleinement aux grandes heures de l’horlogerie.

Vous la connaissez à travers deux de ses piliers actuels en termes de communication : l’aventure spatiale avec la fameuse Speedmaster Moonwatch mais aussi à travers son apparition constante dans les films sur l’agent le moins secret de la planète : James Bond et ce depuis Golden Eye avec Pierce Brosnan jusqu’à No Time to Die avec Daniel Craig.

Mais réduire Omega à seulement ces deux aspects serait extrêmement réducteur. L’histoire de la marque est l’une des plus riches de tout le secteur.

L’entreprise est née en 1848 mais son nom actuel est apparu en 1894. Le nom Omega vient en réalité d’un des calibres élaborés par l’entreprise. Cela paraît anecdotique, mais en fait nous tenons là un point essentiel sur l’identité réelle de la marque, son nom ne vient pas d’une idée publicitaire ou du nom d’un fondateur mais d’un mouvement et là on touche sur le point central qui se retrouve d’ailleurs maintenant à l’échelle du groupe qui détient Omega : nous avons affaire à un modèle industriel concentré sur deux piliers : la maîtrise de l’intégration verticale dans la production et la recherche de l’innovation technique.

Omega a été et est toujours l’une des plus grandes maisons horlogères dans le monde, que cela soit dans les années 60 ou aujourd’hui. Ainsi, Omega occupe la 2nde position avec 7,5% de parts du marché mondial en valeur en boutiques pour les montres bracelets d’après une étude de Morgan Stanley.

Omega est en fait clairement l’une des marques qui tire le plus vers le haut les résultats de l’ensemble du Swatch Group auquel elle appartient. Son positionnement a évolué avec le temps.

Si dans le passé, une majorité des marques occupaient en fait plus ou moins le même positionnement en termes de prix , la marque a été positionnée quelques décennies plus tard sur le segment du haut de gamme et du luxe et elle se retrouve ainsi en concurrence frontale avec Rolex qui occupe la 1ère position avec 28,8% de parts du marché mondial en valeurs retail pour les montres bracelets.

La marque recourt à des calibres mécaniques de nouvelle génération + tout en continuant d'utiliser pour certains de ses modèles de référence des calibres hérités des périodes précédentes comme le calibre chronographe à remontage manuel équipant la traditionnelle Speedmaster Moonwatch Professional.

SWATCH OU LE CONCEPT MARKETING DEVENU POINT DE RALLIEMENT DE L’HORLOGERIE HELVÉTIQUE

Si Omega est une marque centenaire très traditionnelle, la marque Swatch est née beaucoup plus récemment : en 1982. La date est importante car nous sommes encore à cette époque en pleine crise du quartz.

Les maisons horlogères traditionnelles sont globalement (très) mal au point, beaucoup ont mis la clef sous la porte, concurrencées par l’arrivée massive des montres asiatiques peu chères recourant au quartz. A ce moment-là, pratiquement toutes les marques suisses ont dû délaisser en grande partie les beaux calibres mécaniques et faire aussi du quartz, que cela soit Omega, Zenith ou Rolex.

Même en recourant au quartz, ces marques ne sont pas sorties d’affaire, c’est dans ce contexte qu’une idée a germé dans la tête de quelques ingénieurs et managers suisses : Ernst Thomke, Elmar Mock et Jacques Müller auquel va se rajouter par la suite l’intervention d’un consultant en marketing : Franz Sprecher. Ces personnes vont développer une idée qui va aller bien au-delà du coup marketing pour devenir un sursaut stratégique pour l’horlogerie suisse : l’idée de la Swatch.

Vous connaissez les Swatch, elles étaient très présentes dans le passé et constituaient souvent une première expérience dans le domaine des montres. Pour faire face au raz de marée japonais de l’époque, l’idée était de développer une nouvelle montre sur deux piliers :

• Sur le plan industriel, concevoir une montre très facile à produire en masse - mais de qualité - avec des coûts de production très réduits
• Sur le plan du marketing, réaliser une montre fun, colorée, en plastique, proposée à un prix extrêmement abordable (50 francs suisses à l’époque) appuyée sur une communication dynamique

L’expérience fut un succès planétaire qui a permis de redonner les ressources et aussi le temps nécessaires au reste du tissu industriel. Cette bouffée d'air frais a permis de réformer, reconstruire et par la suite de revenir avec le temps aux montres mécaniques.

Swatch, dès le départ, se permet beaucoup plus de liberté par rapport aux marques historiques qui auront tendance à gérer « plus sagement » leur héritage.

L’idée d’apporter du fun dans l’univers relativement traditionaliste de l’horlogerie se traduit par des designs plus osés, l’emploi de couleurs plus bariolées ou l’emploi de matières – comme le plastique ou des variantes comme la biocéramique – que n’auraient pas nécessairement employées les marques les plus anciennes.

La marque Swatch a également déjà fait des collaborations avec d’autres marques comme le japonais A Bathing Ape ou avec le monde de l’art avec par exemple le Centre Pompidou ou le Louvre.

Ainsi, très habituée aux collaborations, la marque Swatch vise cette fois-là quelque chose d’assez inédit en horlogerie : une collaboration d'une marque de montres d'entrée de gamme avec une marque horlogère haut de gamme.

OMEGA ET SWATCH : ET SI LES CONTRAIRES S’ATTIRAIENT ?

Une fois ces importants rappels effectués, maintenant vous pouvez comprendre tout ce qui sépare les deux marques qui appartiennent au même groupe et également avoir en tête les enjeux et les évolutions du secteur. Swatch semble à 1.000 lieux d’Omega au regard de ses origines et de son positionnement.

En fin de compte pratiquement tous différencient les deux marques. On pourrait dire que rien ne semble les réunir tant « l’ADN » des deux marques semblent opposés. Mais le véritable lien entre les deux n’est pas que financier via leur appartenance au Swatch Group : il est également industriel.

Le Swatch Group se caractérise par une structure très intégrée sur le plan industriel. A la base, les marques comme Omega ou Longines ou Hamilton disposaient de leurs propres calibres historiques dont de nombreux issus des maisons elles-mêmes .

Aujourd’hui, suite au regroupement de ces marques sous le parapluie du Swatch Group, les calibres sont réalisés à travers une structure commune : ETA.

Bien que tous les deux conçus et fabriqués par ETA, le Master Co-Axial est dédié aux modèles d’Omega tandis que le Sistem51 est dédié aux modèles de la marque Swatch : ces mouvements ne sont pas du tout équivalents, l’un étant haut de gamme quand l’autre est en fait un mouvement mécanique de tout premier prix. L’intégration industrielle du Swatch Group a deux effets positifs :

• La rationalisation et donc l’optimisation de la production : c’est la grande force de Swatch Group qui a surmonté la crise du quartz en optimisant au maximum sa production industrielle
• La maitrise au niveau industriel et technique avec pour corollaire une qualité très encadrée de la production : ce qui est plus facile à maîtriser via une structure unique plutôt qu’à travers plusieurs filiales séparées

Mais même si Omega et Swatch font partie d’un même groupe très intégré industriellement, une collaboration entre les deux marques ne conduit pas obligatoirement à une collaboration réussie. Pour ce faire, il y a des principes à respecter.

LES PRINCIPES GÉNÉRAUX D’UNE COLLABORATION RÉUSSIE

Le lectorat de BonneGueule est habitué aux collaborations car, il retrouve régulièrement ce type d’opérations qui permettent à deux marques de s’associer pour mener une action conjointe.

Dans le milieu du vêtement, elles sont devenues de plus en plus fréquentes : pour prendre un cas concret célèbre, un mastodonte comme Uniqlo s’associe régulièrement avec Jil Sander mais nous aurions pu aussi évoquer l’exemple fourni par H&M et Balmain. Ces deux cas sont emblématiques d’une partie des collaborations car ils associent un grand groupe de fast fashion avec une maison de luxe.

D’une certaine manière c’est marier le marché de masse avec le caractère exclusif de la griffe d’un créateur artistique ou d’une maison très haut de gamme. Toutefois, toutes les collaborations ne se limitent pas à marier deux marques qui semblent occuper des positions diamétralement opposées. Ainsi, il existe d’autres types de collaborations qui peuvent mettre en relation des marques de taille comparable ou des entreprises qui disposent chacune d’une compétence particulière ou d’un public différent.

BonneGueule a réalisé ses collaborations mais avec une sélection de marques très pointues et spécialisées dans leurs domaines. Benoît, dans cet article, détaille d’ailleurs les dessous des collaborations effectuées par BG. Pour synthétiser, quand BG s’est rapprochée d’une marque pour développer une collaboration, il s’agissait principalement de :

• Rechercher une compétence dans un domaine particulier pour développer un produit recourant à une matière spécifique ou à une technique maîtrisée par l’une des parties
• Rechercher une complémentarité avec la « griffe » de la marque  et/ou un « vibe » particulier qui est différent de celui de BonneGueule mais qui est « fort » et mérite d’être mis en avant à travers une collaboration

Les maîtres-mots dans une collaboration pour BonneGueule sont : complémentarité – savoir-faire – originalité. Et là nous voyons déjà une différence par rapport à un grand nombre de collaborations présentes dans le secteur. Il y a deux types de collaborations : celles qui se focalisent sur le produit et celles qui relèvent de la collaboration marketing entre deux marques.

Bien entendu, il ne faut pas avoir une lecture purement binaire, bien sûr que les deux aspects sont mêlés  mais il y a une différence essentielle dans l’objectif final de la collaboration : d’un côté toute l’énergie du projet sera concentrée sur la réalisation d’un produit final tandis que de l’autre côté toute l’énergie du projet viendra de la volonté de réaliser un « coup marketing » synonyme de « one shot » au succès potentiellement éphémère.

Une collaboration requière énormément d’efforts, il s’agit de marier les compétences et les codes des deux marques mais cela a également pour corollaire de croiser l’image de deux marques.

Il importe à chacune des deux marques de non seulement bien connaître leur propre univers + et bien connaître l’univers de l’autre marque.

Enfin, l’alchimie entre les deux équipes est primordiale car il serait difficile de mener un quelconque projet si l’une des parties ne partage pas le même objectif et la même énergie que l’autre.

Les principes étant établis, que penser de la collaboration entre Omega et Swatch ?

OMEGA X SWATCH OU SWATCH X OMEGA ?

Bien que les deux marques fassent partie du même groupe  les deux marques sont très différentes pratiquement à tous les niveaux.

1. EST-CE QUE LES MARQUES SWATCH ET OMEGA SONT COMPLÉMENTAIRES ?

Les deux marques peuvent être complémentaires : elles ne partagent pas le même positionnement certes, les deux publics sont en majorité différents .

Omega possède, entre autres pépites, dans ses bagages la Speedmaster Moonwatch qui est peut-être l’un des plus beaux chronographes mécaniques traditionnels et certainement le plus emblématique du secteur. Et Swatch, de par son origine et son positionnement, peut se permettre d’oser beaucoup plus par rapport à la maison traditionnelle qu’est Omega, cette dernière s’étant focalisée sur un positionnement résolument haut de gamme.

2. EST-CE QUE OMEGA ET SWATCH PEUVENT RÉÉDITER LEUR SUCCÈS ?

La montre étant sortie et à l’heure où j’écris ces lignes en rupture de stock dans les boutiques, la réponse à cette question est oui : c’est déjà un succès qui semble remplir ses objectifs en termes commerciaux mais aussi en termes de buzz du fait des relais dans la presse traditionnelle ou dans les réseaux sociaux.

3. EST-CE LE DÉBUT D'UN SUCCÈS PLUS DURABLE POUR LES DEUX MARQUES SUITE À CETTE COLLABORATION ?

Je ne suis pas si sûr. Est-ce si révolutionnaire de voir débarquer une Speedmaster à quartz et en biocéramique ? Je me pose la question et mon opinion est partagée. Non, je ne pense pas que l’emblématique Speedmaster soit dénaturée par une version fonctionnant avec l’aide d’une pile et vendue à 250 euros.

Est-ce que la Submariner de Rolex a été dénaturée par l’apparition des Ice Watch qui sont – du point de vue du design – très inspirées visuellement parlant ? Non. Le succès du modèle Submariner ou de la marque Rolex n’a jamais été perturbé par lce Watch d’une quelconque manière que cela soit.

Par contre, la grande différence entre les deux c’est que Rolex n’a jamais eu la moindre entente avec Ice Watch, le nom Rolex n'apparaît évidemment pas sur le cadran d'une Ice Watch il ne s’agit en aucune manière d’une collaboration entre deux marques mais plutôt d’une inspiration en termes de design de la part d’une marque par rapport à une autre marque.

Pour Swatch, je pense que l'opération est positive. La marque fait face dans sa gamme de prix à une concurrence très féroce surtout que sa gamme de prix a été envahie par le raz de marée des montres connectées. Il est dans la nature même de Swatch de réaliser des coups marketing pour faire le buzz et de ce côté là, c'est réussi pleinement réussi pour Swatch.

Pour Omega… je ne suis si sûr en revanche. Qu'est-ce qu'Omega a à gagner dans cette collaboration ? Davantage de notoriété par rapport à la clientèle qu'elle cible ? Cette clientèle est déjà largement abreuvée par les opérations ciblées de communication de la marque. Remettre au centre ou redynamiser l'image de la Speedmaster ? Ce modèle d'Omega occupe déjà une place centrale, elle est même un "cash cow" pour la marque et le Swatch Group.

Si à l’heure où j’écris ces lignes nous pouvons parler du succès de cette collaboration car le produit de cette collab est sold out, il reste quelques craintes à avoir sur ce genre de collaborations et l’une s’est réalisée :

Symptomatique de la plus vulgaire des spéculations, le phénomène d’achat et revente le jour même est, à mes yeux, l’un des traits les plus pathétiques de cette opération.

Ce phénomène existe évidemment dans d’autres secteurs que l’horlogerie comme celui du vêtement avec l’exemple des collaborations entre les marques de fast fashion et les créateurs de luxe avec ces queues qui se forment devant les boutiques pour sauter sur ces produits comme s’il s’agissait d’un produit de première nécessité lors d’une pénurie… évidemment, une partie du public a fleuré « un bon coup » à faire en revendant immédiatement sur les plateformes en ligne ces produits avec leurs étiquettes.

Dans le secteur horloger, cela existe aussi pour quelques marques de luxe, c'est en revanche plus discret. Les marques concernées jouent sur le phénomène de rareté – très artificielle au demeurant – pour entretenir le sentiment d’exclusivité et de désidérabilité de leurs produits mais, ce faisant, elles entretiennent le même phénomène d’achats et de reventes immédiates par une partie de la clientèle dans un but purement spéculatif.

Il n’y a pas de petits profits me direz-vous certes, mais pour ma part je ne trouve strictement rien de sain car cela non seulement fausse le marché et surtout cela donne une idée complètement tronquée sur l’ensemble du secteur. Si j’éprouve de l’intérêt pour les montres, ce n’est certainement pas en les voyant comme des objets de spéculation.

Je cherche d’une certaine manière à renouer avec le regard de nos prédécesseurs qui considéraient les montres surtout comme de beaux objets qui faisaient plaisir à avoir à son poignet et qui en plus avaient une utilité : celle de donner l’heure. Tout simplement.

Et pas de finir cinq minutes après un passage en boutique dans une plateforme en ligne avec un prix multiplié par cinq ou six…

LE "BON COUP" MARKETING QUI OCCULTE LE PRODUIT EN LUI-MÊME

In fine, ce que je retiens de cette collaboration, c'est l'apposition du nom d'Omega sur une Swatch : c'est à mon sens la véritable source du buzz. Ainsi,le coup marketing me semble occulter le produit issu de cette collaboration.Il aurait été intéressant d'avoir créé le buzz sur un produit révolutionnaire ou du moins très innovant. Il y a un peu de cela dans cette MoonSwatch avec le recours à la biocéramique.

Le recours à la biocéramique n'est pas dénué d'intérêt mais elle est contrebalancée par le recours à un mouvement à quartz alimenté par une pile qui elle n'a pas grand chose de bio.

Le choix du quartz a été fait évidemment pour pouvoir proposer la montre à un prix abordable. Pour permettre d’ouvrir toute une partie du public à développer de la curiosité envers la Speedmaster Moonwatch originale en acier et avec un mouvement mécanique ? Quelques fois il faut savoir entrouvrir une fenêtre sur l’horlogerie pour permettre sa redécouverte, surtout dans un monde qui a perdu en partie le réflexe de consulter l’heure de manière analogique, à son poignet.

Vous le voyez, je suis au final partagé sur cette collaboration. Pas pour des raisons de conservatisme par rapport à l'horlogerie mais plutôt parce que je suis dubitatif sur le fondement de cette collaboration qui me semble plus jouer sur le coup marketing plutôt que sur le développement d'un produit fort et innovant. Et je ne vois rien d'innovant en reprenant le design d'une montre d'Omega emblématique pour la transposer chez Swatch et la vendre à 250 euros moyennant un mouvement à quartz et un boîtier non métallique.

En cela, si on s’échappe du court termisme du moment tout focalisé sur le relais du buzz du moment, c’est plutôt un demi-succès à mes yeux sur le moyen et le long terme.

D'ailleurs, signe révélateur, j’ai plus entendu parler dans le secteur ou auprès du public que cette collaboration est un « bon coup marketing »… La boucle est bouclée : un bon coup marketing qui a été perçu par une grande partie du public comme un bon coup à réaliser à la revente. Mais j’ai envie de dire : est-ce vraiment un compliment ?

Pour avoir fait le buzz de ce début d’année 2022, le temps d’une collaboration éphémère entre deux marques, est-ce que tous ces efforts valaient vraiment le coup au final pour Omega et plus globalement pour le Swatch Group ? Cette question, cela sera à vous de la trancher.