Les dessous des collaborations

Le point de vue de Benoit

Pourquoi faire une collab avec une autre marque ?

Chez BonneGueule, on collabore avec une marque pour plusieurs raisons, je vous explique tout.

• Parfois, c’est pour un savoir-faire, un sourcing auquel nous n’avons pas accès. La collaboration avec Inis Meáin en est le plus bel exemple, car c’est un atelier sur une île de 200 habitants en Irlande.
• D'autres fois, ce qu’on va chercher, c’est un style, une vision du vêtement, du fit, plutôt éloigné du nôtre. Par exemple, le pantalon Maharishi est en 100% coton, mais dont la coupe et les détails sont éloignés de notre univers. Sortir un pantalon avec une telle coupe, aussi clivante, n’aurait pas été possible dans notre ligne. Sans compter la passionnante histoire de Maharishi, où la spiritualité se mêle aux influences militaires.
• Dans le cas de notre pantalon avec ABCL Garments, c’est l’esprit de la marque, cette « vibe » autour de ses vêtements, tout cet aspect intangible et indescriptible qui nous a séduit. Alors que techniquement, c’est un pantalon relativement simple à faire. Mais il nous a aussi permis de mettre en avant cette marque adorable qu’est ABCL, très qualitative, avec le bon goût de Mattia, son fondateur.
• Enfin, il nous arrive d'aller chercher chez une autre marque style et technicité. Notre dernière collaboration avec Norwegian Rain en est la meilleure illustration : ils ont un savoir-faire tailleur indéniable au niveau de la coupe, des détails, et cela demande une grande technicité d’assemblage pour travailler ces matières japonaises étanches et respirantes.

La genèse d'une collaboration…

Comment on choisit la marque avec qui on collabore ? Il faut qu'il y ait un univers à la fois fort et complémentaire avec le nôtre… et un savoir-faire certain !

Ainsi, je ne pense pas que vous verrez BonneGueule collaborer sur un sweat à capuche d'une grande marque streetwear.

Par contre, on pourrait tout à fait faire un sweat à capuche avec un molleton japonais ancestral de la part d'une marque spécialisée dans les reproductions vintage. Vous voyez la nuance ?

De telles marques avec qui collaborer, je tombe dessus de plusieurs manières différentes. Ca peut être au détour d'un forum, d'un salon pro, d'une rencontre, d'une découverte en boutique, de mes pérégrinations digitales… ou d'un vieux rêve (coucou Norwegian Rain). C'est très varié en fait !

Ensuite on contacte la marque, et on lui présente BonneGueule. Si cette étape paraît simple avec une marque française, les règles du jeu changent complètement avec une marque étrangère car elle ne nous connaît pas, et a parfois du mal à comprendre notre business model atypique…

Allez expliquer nos synergies entre le média, notre communauté, notre marque, et nos boutiques, en anglais, à un créateur étranger qui n'est pas très branché digital !

Jusqu'où peut-on aller ?

C'est LA question qu'on pose dès le début : jusqu'où BonneGueule peut apporter sa patte ?

Il y a deux contraintes majeures :

• la marque veut que son univers, ses codes, et ses prix soient globalement respectés. En général, ce n'est vraiment pas le point problématique.
• les limitations techniques : développer une nouvelle coupe, un nouveau patronage, tout ça prend beaucoup de temps juste pour UNE collaboration. Par exemple, développer une nouvelle forme de chaussure est un travail de très longue haleine, c'est pour ça qu'on a peu de latitude.

Pour ce dernier point, c'est très variable, ça dépend des marques, des ateliers avec qui elles travaillent, du produit sur lequel on collabore.

Chaque nouvelle marque = une toute nouvelle histoire, avec de nouvelles possibilités, et… de nouvelles contraintes ! C'est ce qui rend d'ailleurs chaque collaboration passionnante.

Dans quels cas on ne souhaite pas faire de collaboration ?

• Premier cas à éviter : la collaboration « concept marketing ». Je m’explique : faire une collaboration pour faire une collaboration, ça ne m’intéresse pas. Le piège étant de tomber dans la collaboration imaginée juste pour faire grossir notre audience, en espérant que la marque avec qui on collabore relaie en masse notre collaboration. C’est une logique à très court terme, et le plus dangereux, c’est que la raison d’être de ce type de collaboration n’est plus le produit ni la valeur ajoutée qui découle du mélange de deux univers, mais plutôt un enjeu purement (et seulement) marketing.

• Autre cas non pertinent selon moi : quand il n’y a pas vraiment de valeur ajoutée dans la création de la pièce. Par exemple, ça ne serait pas très pertinent de créer une chemise décontractée avec une marque dans le même univers que nous, tout simplement parce nous avons le savoir-faire (tissu, atelier) pour la faire nous-même.
• Par contre, si la fabrication comporte des finitions uniques, si elle utilise des tissus jamais vu auparavant, ou encore si elle a une histoire forte, cela est pertinent. Ainsi, sur une chemise, je me verrai tout à fait collaborer avec une marque comme Gitman Bros, mais pas Everlane.

Et les prochaines collaborations BonneGueule ?

Sauf histoire de marque très forte, ou savoir-faire unique, nous ne cherchons plus à collaborer avec des marques françaises de notre écosystème car nous sommes sur des savoir-faire ou des univers trop proches.

Le but est plutôt de chercher une dimension internationale, comme on l’a fait avec Maharishi, Inis Meain ou Norwegian Rain. C’est ce genre de marques que je veux vous faire découvrir, car elles sont d’une grande richesse. Là, c'est un énorme kiff pour moi.

Donc attendez-vous à des collaborations toujours plus uniques.

Les collaborations qui me font rêver…

Bon, là on rentre dans le rêve le plus total. Imaginons que nos lecteurs aient un budget illimité, et que toutes les marques voudraient travailler avec nous. J'aimerai faire :

• une pièce d'outerwear avec Nanamica
• une autre avec Meanswhile
• des chaussures habillées en Gore-Tex avec nonnative
• un mid layer avec Norse Projects
• de la maille Windstopper avec 66 North
• un jean avec Momotaro ou 3Sixteen
• une sur-chemise avec Rogue Territory
• une parka indestructible avec Grenfell
• des chaussures avec Viberg ou Oakstreet Bootmakers
• un costume ultime avec Husbands
• un manteau avec éclectic
• et sans parler de toutes les collaborations sur du sac à dos !
• etc…

Qui sait, peut-être qu'un jour, le rêve se réalisera pour de bon.