Propos d’Edouard recueillis par Michel.
Le Pitti commence à Orly
Lundi 8 janvier, 20h30.
On attend notre avion avec Benoît et Charlène (ndr : respectivement co-fondateur et Directrice des opérations du pôle produit) et dès la file d’attente pour embarquer, ça saute aux yeux qu’on va Pitti.
Il faut savoir qu’il n’a rien à voir avec les autres salons textiles. Et pourtant, cela fait 13 ans que j’en fais. Tu as le Who’s Next à Paris, par exemple, où tu vas juste pour passer des commandes.
Le Pitti, lui, a ce côté “wholesale” avec des distributeurs qui viennent acheter des collections, tout en étant un défilé de streetstyle à ciel ouvert. Plein de gens achètent leurs billets juste pour y être pris en photo, sans aller rencontrer la moindre marque exposante. Certains n’entrent même pas dans le salon !
Beaucoup de personnalités de la mode internationale y vont et presque tous les créateurs de contenu français (sauf Kenji Cheung et Ethan Desu, co-fondateurs de la marque Bryceland's.
Cette photo-là, je la trouve parfaite parce que tu as Ehtan Desu en mode full workwear en haut, avec un pantalon de costume, des petits chaussons et en face, Kenji Cheung en soft tailoring avec ses mocassins et son col roulé. Ça représente bien la vibe qu’on y ressent !
Ça suit pas mal les tendances que j’observe dans mon métier depuis un moment : chez l’homme, les coupes se font plus larges, les matières sont de plus en plus décontractées, même les formes de costumes changent et on assiste à de plus en plus de mélanges de style.
Mode exploration de marques : ON ✅
Le premier jour du Pitti, on laisse notre curiosité nous guider, on regarde ce que les marques font et on va les voir. C’est une ambiance particulière, ça aussi, au Pitti : tu rencontres quelqu’un que tu connais, il va te présenter une autre personne, de fil en aiguille, tu te retrouves à prendre un verre avec quelqu’un que tu ne connais pas mais qui a la même passion que toi. D’un point de vue relationnel, c’est important.
Là, c’est l’édition hivernale, avec les collections automne-hiver 2024/2025. Comme chaque année, tout se passe dans la partie intérieure. Sauf ça :
C’est le stand Snowpeak, une marque outdoor japonaise que Benoît adore. La tente et les accessoires outdoor constituent d’ailleurs leur savoir-faire principal, alors ils n’allaient quand même pas exposer ça en intérieur ! (ndr : Antoine, responsable de l’image chez BonneGueule, me souffle qu’ils ont la même approche de présentation dans leur boutique à Tokyo).
On prend un café sous la tente avec eux. Ils sont très sympas ! On regarde les différents ustensiles, mugs et gourdes en titane mais c’est surtout sur leur stand intérieur que ça devient intéressant pour moi. Car Snowpeak se met de plus en plus aux vêtements urbains, pour la vie de tous les jours, et j’aime voir comment ils abordent cette évolution avec un background de marque outdoor. Je trouve la proposition intéressante, tous les denims viennent du Japon, les matières sont bien sourcées, avec pas mal d’originalité. À ce moment, ça me conforte dans ce que je fais pour BonneGueule donc c’est assez agréable.
Les photos sont interdites sur la plupart des stands, mais j’ai été autorisé à en prendre quelques-unes dont celle-ci chez Snowpeak.
Ensuite, on va voir Allied Feather + Down, une marque qui recycle les duvets de sacs de couchage usés pour en faire des isolants pour vêtements outdoor. Ils ont même une page où tu peux renseigner et retracer le lot de ton isolant ! À la base, ils fournissaient des marques mais maintenant, ils développent leurs propres doudounes. Sur place, ils font pas mal de démonstrations en comparant des plumes recyclées et non recyclées, en expliquant les différences de pouvoir gonflant (ndr : unité permettant de mesurer la capacité d’isolation d’un duvet. On parle de “fill power” en anglais). Évidemment, en bon passionné de vêtements techniques, Benoît y a passé une éternité (rires).
Un de mes moments préférés, c’est sur le stand de Jamieson’s of Shetland. C’est LA référence du pull shetland (ndr : iconique maille à col rond à la laine rustique et duveteuse, souvent colorée, originaire des îles Shetland).
Un Monsieur en pull Jamieson’s près du stand, en pleine pause (probablement fatigué de porter autant de classe avec lui).
J’y rencontre Peter Jamieson et son fils Garry, la 5ème génération qui a repris l’usine. Tu te rends compte, Monsieur Jamieson en personne ! Ce serait le rêve de faire une collab’ avec eux et après une discussion, ils ne cachent pas leur envie non plus. Le problème, c’est qu’ils sont obligés de refuser systématiquement car ils sont victimes de leur succès. Ils sont déjà à 150% de leurs capacités de production…
L’autre marque coup de cœur pour moi, c’est Lesoulor. Un petit atelier basé dans le Béarn, dans les Pyrénées. De la belle chaussure de berger. Des mountain boots fabriqués à partir de matières françaises, avec de bons cousus norvégiens et des semelles Vibram qu’on adore utiliser dans nos collections aussi. Chaque chaussure est unique. Tu choisis ta forme, les matières et couleurs que tu veux puis tu donnes ta longueur et ta largeur de pied. Les gars sont trop sympas.
Ensuite, on passe voir Quartz Co. Une marque outdoor et urbaine de Montéal, qui produit au Canada avec pas mal de matières recyclées et une vraie technicité. La collection est vraiment cool, on discute un peu avec le fondateur.
Je tombe ensuite sur une marque s’appelle Laureak Mendian. Un pur hasard. Et j’aime beaucoup ! Ils sont basés à San Sebastian, en Espagne. C’est très casual, pas loin de ce qu’on fait nous-même. Il y a des surchemises, des vestes de travail, des chinos, des parkas… Ils ont même fait une collab’ avec OFR, une galerie et librairie parisienne près du Carreau du Temple. Très réussi. Ils accordent de l’importance à la qualité et à la provenance de leurs matières, avec des cotons bios, du PFC Free, des tissus recyclés et quelques certifications. Je discute pas mal avec l’un des fondateurs et je me reconnais pas mal dans leur travail.
Évidemment, on passe voir Paraboot. Puis Déborah, fondatrice de De Bonne Facture avec qui on a sorti une collab’ récemment. Rikki, fondateur de Kardo qui est très content de notre collab’ aussi. Ces discussions sont l’occasion de prendre des nouvelles et, parfois, de discuter de la suite.
Et enfin, je passe présenter Clémence Cahu, fondatrice de la marque Cahu, à Benoît et Charlène qui ne connaissaient pas encore son histoire. Son usine familiale fabriquait des châteaux gonflables en Normandie. Elle a décidé de reprendre leur matière pour créer les sacs pratiques et résistants qu’elle aurait aimé trouver ailleurs.
Ce soir, elle organise un dîner avec plusieurs fondateurs de marques françaises et nous sommes conviés. En attendant, on part se promener dans la ville avec Charlène.
L’Italie s’habille bien aussi
Il est 17h30, la nuit est tombée ça rend Florence encore plus belle.
J’adore le sens du détail sur les architectures. Chaque petit pont a un charme fou, avec de belles pierres usées. Que des petites rues. Ça donne une taille humaine à la ville et ça permet d’apprécier toute l’ambiance du Pitti, avec des gens hyper stylés partout qui prennent des verres et dégustent des spécialités devant les bars et restaurants.
Florence, c’est aussi une ville où il y a énormément d’églises. La Cathédrale Santa Maria del Fiore est juste magnifique.
Les gens avant les vêtements
On arrive au restaurant vers 20 heures. Une adresse typique de Florence.
On y retrouve :
- Clémence Cahu, fondatrice de Cahu et donc organisatrice du dîner
- Arthur Robert, DA et fondateur de la marque Ouest Paris que je connais bien, accompagné de ses deux associés Jack et Guillaume
- Florent Coltesse, fondateur de la marque Coltesse
- Antonin et Mikael, co-fondateurs de la marque de sneakers Belledonne
On se raconte nos joies et nos galères en tant qu’entrepreneurs dans la mode autour d’un bon festin.
On tombe d’accord sur une des plus grandes difficultés, qui est de sortir du lot pour une marque. Il y en a plein qui ont des produits cools et de qualité mais qui sont noyés dans la masse. C’est tout un enjeu de trouver une DA à la fois bien, reconnaissable et qui te correspond. Pour moi, la number one autour de la table, c’est Clémence avec l’imagerie de sa marque. Rien que son édito shooté pour le Pitti était fou !
C’est une conversation intéressante pour moi car j’ai moi-même lancé ma marque à côté, Edma. Du coup, parler entrepreneuriat, stratégie et DA avec des personnes qui sont à un stade plus avancé dans cette aventure, ça m’apporte des leçons enrichissantes. Ils me disent que ça prendra beaucoup de travail mais que si j’y crois et que je m’entoure bien, j’y arriverai.
Benoît évoque aussi les temps durs pour le secteur. Le récent recul du marché, les difficultés en production, en trésorerie etc… on se rend compte qu’on partage tous ça, mais que ça n’éteint pas la flamme qui nous donne envie de créer nos vêtements. Quand on reçoit des prototypes au bureau, on est très enthousiastes et c’est leur cas aussi.
Du coup, on commence à se partager nos photos de développements, nos inspirations. Antonin de Belledonne nous montre un canapé dont la forme a inspiré une de ses paires de sneakers. Clémence nous raconte l’histoire de son père qui produisait des châteaux gonflables en Normandie (ndr : dont elle a donc repris la matière pour lancer sa marque de sacs).
Chacun a sa petite histoire et ça nous rappelle pourquoi on aime ce qu’on fait. Ça me rappelle aussi pourquoi on est au Pitti. On ne repart pas avec un carnet de commandes ou des numéros de téléphone, on repart avec de bons souvenirs et de belles connexions, qui créent des ententes sur la durée et parfois, aboutissent à de belles créations.
Tenue du jour #2 : le vrai Edouard
Cette seconde journée est plus libre, ma tenue aussi. Je m’habille plutôt comme ça dans la vie de tous les jours. Je m’inspire pas mal des tendances au Japon et en Corée. La casquette est une Dre project d’ailleurs, une marque coréenne. Le jean est un Lemaire, le polo vient de chez Valentino. Et à l’inverse du premier look, comme l’ensemble est plus décontracté, je mets des chaussures plus habillées pour l’équilibre. Mes mocassins GH bass.
La chasse aux tendances est ouverte
Aujourd’hui, Benoît et Charlène ont des rendez-vous. Moi, j’ai quartier libre. C’est le moment de partir en observation. C’est une étape importante dans mon travail.
Chez BonneGueule, je m’occupe du développement et du design des vêtements. Je dessine des pièces, choisis des palettes de couleur avec Benoît. Je fais aussi ce qu’on appelle les allocations fit, matière et couleurs. En gros, je définis quel tissu ira sur quelle pièce, sur quelle coupe etc. Le but est d’obtenir un plan de collection cohérent à la fin, avec des silhouettes complètes qui serviront d’indications pour les shootings à notre responsable de l’image Antoine.
On travaille environ 6 mois en avance sur une collection, même si on veut avoir plus de marge à terme. En ce moment, je bosse donc sur l’hiver prochain et ça tombe bien, c’est justement la thématique de ce Pitti. J’ai déjà défini la plupart des choses, mais j’ai toujours des pièces sur lesquelles j’hésite encore. J’ai aussi des idées et des gammes de tissus que je garde de côté. C’est un peu mon banc de remplaçants sur le côté du terrain.
Du coup, pour finaliser mes décisions, je vais regarder ce qui se fait aujourd’hui, en observant les associations de couleurs, de coupes et de matières sur les différents streetstyles à l’extérieur du salon.
Puis j’entre pour m’attarder sur ce qui se fera demain.
Je prends le temps de regarder chaque stand, je discute avec les stylistes et les chefs de produit. Deux choses m’interpellent de ce côté.
La première, c’est la direction prise par la plupart des palettes de couleurs. Elles sont extrêmement minérales. C’est le cas de beaucoup de verts, qui passent par ces teintes minérales puis vont jusqu’au kaki. On retrouve aussi pas mal de marron, décliné en beige et en écru.
Puis, sur les mailles, les accessoires et certains détails de vêtements, je vois des accents de rouges et d’orange qui reviennent régulièrement. Chez presque tout le monde. Ça peut être une écharpe, une paire de gants ou un empiècement de chaussure. C’est le cas chez Norda et Nanamica par exemple, des gammes très sobres avec des touches de punch de couleurs (ndr : Edouard ne peut toujours pas prendre de photo sur les stands, mais vous pourrez nous en dire des nouvelles quand vous les verrez vous-même la saison prochaine).
Second point qui me marque : les collections sont de plus en plus travaillées en profondeur plutôt qu’en largeur. Quand tu développes en profondeur, tu gardes les mêmes coupes que tu déclines dans plusieurs couleurs et matières. Quand c’est en largeur, tu élargis plutôt ta gamme de coupes en en sortant de nouvelles à chaque fois.
Par exemple, chez nos amis de Kardo, je vois seulement 3 coupes de pantalons, deux coupes de vestes et deux coupes de chemises. Mais elles sont déclinées dans plein de matières et couleurs, avec parfois des détails qui s’ajoutent dessus.
Sur certains stands, tu peux avoir une veste qui est un coup en base denim, un coup en base laine. Tu as le même pantalon avec ou sans taille élastiquée, avec ou sans poches cargo mais la carcasse est la même.
C’est intéressant pour une marque parce que ça limite les frais de prototypages, puisqu’il n’y a pas besoin de développer de nouveaux patrons pour de nouvelles coupes à chaque fois.
C’est plus rassurant pour les clients aussi. Une fois qu’une coupe leur va, ils peuvent la racheter les yeux fermés.
À la fin de ma tournée, vers 16h, j’ai mes petites conclusions.
Déjà, on va dans la bonne direction. Je trouve que ce qu’on va proposer la saison prochaine correspond bien à ce que les gens apprécient et défendent ici.
Ce que j’ai vu m’a donné pas mal d’idées pour utiliser autrement les matières que j’avais de côté. Il y a quelques motifs de bandanas que je veux alléger, rendre plus aériens. Des costumes pour lesquels je vais finalement mettre plus de texture. Des couleurs que je vais ajuster, parce que j’hésitais encore dessus et qu’à présent, j’ai une envie très précise vers laquelle je veux aller.
En tout cas, je repars des étoiles plein les yeux et avec l’équipe, on va faire de notre mieux pour laisser les mêmes étoiles dans les yeux de notre communauté l’hiver prochain. Mais avant ça, j’ai un vol retour à attraper.
