30 % des hommes en France portent et aiment porter le slip. Guillaume Gibault n'en était sûrement pas conscient lorsqu'il a lancé Le Slip Français en 2011, qui est en fait, l'issue d'un pari.
Depuis, les campagnes Internet s'enchaînent, en détournant, notamment, la campagne électorale du PS en 2012 : le changement de slip, c'est maintenant.
Campagne du Slip Français de 2012.
Dernièrement, ils lancent le slip qui sent bon (un slip qui dégage un parfum au contact de la peau, et ce, jusqu'à 30 lavages). Sur la base de la même technologie qu'utilise Naked & Famous, et dont nous vous avions déjà parlé.
Les collaborations s'enchainent également : Princesse Tam Tam, Claudie Pierlot, Agnès b., Vuarnet, et même Obut (les boules de pétanque).
Guillaume Gibault, c'est aussi Léon Flam, marque qu'il a repris de son grand-père, qui fabriquait des bagages pour les pilotes de l'Aéropostale (en collaboration avec Chevignon récemment).
Plus dernièrement, il créé Monsieur Marcel, un e-shop/magazine en ligne.
Vous l'aurez compris, Guillaume ne s'arrête jamais. Et c'est ce qui nous a motivés à le rencontrer pour parler d'entrepreneuriat avec lui. Dans cette interview, Guillaume Gibault nous parle :
- de son business model, et nous livre des conseils pour bien lancer son entreprise,
- d'Internet, et notamment comment réussir à être rentable sur le web,
- de l'avantage d'être une entreprise verticalement intégrée,
- du made in France (phénomène de fond ou buzz du moment ?),
- de Monsieur Marcel et Léon Flam.
Et vous pouvez découvrir ici les sites du Slip Français, de Monsieur Marcel, et Léon Flam.
Transcription de l'interview de Guillaume Gibault
Guillaume Gibault : Salut Geoffrey.
Geoffrey : Est-ce tu pourrais un petit peu te présenter s’il te plaît ?
Guillaume Gibault : Bien sûr. Donc Guillaume, j’ai 28 ans, je suis parisien. J’ai monté plusieurs boîtes. La première et le fer de lance étant Le Slip Français, ce qui est une marque de bagage qui s’appelle Léon Flam, et un concept store en ligne qui s’appelle Monsieur Marcel.
Geoffrey : C’est quoi qui est venu en premier en fait ?
Guillaume Gibault : En premier, c’est Léon Flam. J’ai cherché à monter ma boîte, cherché une idée sympa, et j’ai découvert que mon arrière grand-père – ce que je ne savais pas – fabriquait des bagages pour les pilotes de l’Aéropostale. Donc là, je me suis dit : allez mon pote, t’as trouvé une idée, il faut y aller.
Geoffrey : Et pourquoi avoir monté du coup le Slip Français et Monsieur Marcel derrière ?
Guillaume Gibault : Et bien, parce qu’en fait ce qui est le plus dur dans mon sens de l’entrepreneuriat, c’est vraiment la première année où t’as rien à vendre, où t’as pas de site, tu démarres. Et ben forcément, t’as un peu plein d’idées qui viennent en même temps. Moi, j’ai fait un pari un peu débile avec mes amis de démarrer le Slip Français qui a pris tout de suite. Et en parallèle, je m’étais dit, un peu comme Bonne Gueule, je me suis dit : le blog, c’est vraiment un truc bien, on peut vraiment fidéliser un lectorat, essayer de construire une communauté. Et donc Monsieur Marcel a un peu démarré gentiment de son côté. Puis au final, tout a pris un peu en même temps, donc je me retrouve à avoir trois projets en parallèle en même temps. Ce n’est franchement pas évident. Heureusement que j’ai des associés avec qui ça se passe bien mais voilà, c’était peut-être un peu ambitieux de vouloir faire trois trucs en même temps.
Geoffrey : Comment est venu l’idée de faire toutes ces vidéos super drôles avec la surprise du chef et tout ?
Guillaume Gibault : C’est venu un peu par hasard comme pas mal de choses bien qui nous arrivent. Le début, c’était la campagne présidentielle où on s’est dit, on a vu les slogans sortir, on a vu le changement c’est maintenant de François Hollande. On s’est dit : faisons une blague, faisons le changement de slip c’est maintenant. Et on a dû tourner la vidéo un peu marrante du PS. Et en fait, je me suis rendu compte que au-delà de juste faire du contenu pour les réseaux sociaux, ça faisait du contenu mais derrière, ça faisait du chiffre d'affaires directement parce qu’on vend en ligne. Donc créer un contenu Internet, ça ramène des gens sur le site, ça crée du trafic, et donc des ventes. Et je me suis dit voilà, il y a vraiment un modèle à creuser, il y a peu de marques qui le font. Créer un contenu pour la marque sur Internet, ça buzze un max. Et ça va créer et la notoriété mais surtout du chiffre d'affaires. Et je pense que du coup, c’est un peu un nouveau modèle d’arriver à grandir comme ça.
Geoffrey : Comment vous les trouvez vos idées ?
Guillaume Gibault : On se met autour de la table et on imagine qu’est-ce qu’on peut faire comme connerie. On s’inspire de plein de choses. On lit plein de blogs, on lit plein de magazines, on est tout le temps sur les réseaux sociaux. Essayer de trouver plein d’idées, de nouvelles marques, aller regarder à l’étranger, il faut avoir des sources d’inspiration tout le temps. Mais ça passe par plein de choses. Là, j’ai acheté un bouquin qui sort pour Noël : Les objets francs estampillés France où il y a Sophie Lagirafe et tous les trucs un peu iconies français. Je l’ai acheté puisque je regarde là-dedans et je suis sûr qu’il y a un produit que je vais trouver à détourner. Voilà, essayer de trouver du contenu qui est très cohérent avec la marque mais qui permet de raconter des histoires marrantes.
Geoffrey : D'accord. On discutait l’autre jour sur les modèles économiques, notamment sur les entreprises qui sont verticalement intégrées c'est-à-dire qui traitent un maximum d’opérations et qui évitent de mettre trop d’acteurs entre l’atelier qui produit et le consommateur final. Toi, c’est quelque chose que tu fais, est-ce qu’il te concerne ?
Guillaume Gibault : C’est quelque chose qu’on fait puisqu’on met au point, on fabrique et on distribue. Maintenant, ça reste vachement dur de tout faire. C’est sûr qu’en termes de croissance et de marge, c’est ce qu’il y a de mieux. Mais il faut des sous pour financer tout ça. Il y a le cycle de fabrication qui est long. En plus de ça, ça met du temps de mettre au point les produits, c’est compliqué. Et après en distribution, quand on maîtrise tout comme c’était le cas au début, un peu par Internet, c’est super parce qu’effectivement en termes de marge, c’est plus efficace. Mais si tu veux grandir un peu vite, il faut quand même se distribuer un minimum en physique et multiplier les points de distribution. Donc oui, j’y crois sur la direction. Mais au démarrage, c’est bien de démarrer par une boutique quand même. Ça permet d’accélérer quoi.
Geoffrey : Du coup, elles sont essentiellement des outils de communication les boutiques ou ?
Guillaume Gibault : C’est deux choses. C’est oui, un outil de communication au sens où quand on voit le produit dans une boutique, ben on ne l’achète pas forcément sur le moment. On peut l’acheter sur Internet où on le voit, puis on le revoit dans une boutique donc on finit par intégrer le produit. Donc, oui, ça a un effet de com mais c’est aussi un effet de volume. Nous, on a un métier où plus on fabrique, mieux on achète. Donc, on a besoin de fabriquer d’autant plus de pièces et ben forcément, quand on est distribué partout en Europe ça fait beaucoup de volume. Donc, ça fait deux bonnes raisons, je pense de, qu’on soit en réseau physique.
Geoffrey : Pour la bagagerie Léon Flam, là, t’as fait le choix d’avoir des distributeurs comme les grands magasins, comme certaines boutiques haut de gamme. Pourquoi en fait ce qui marchait pour le Slip marche jusqu’à un moment avec l’accessoire ?
Guillaume Gibault : Parce que c’est des produits qui valent beaucoup plus chers et sur lesquels il y a beaucoup plus de concurrence. Et le concept est fort aussi mais moins disruptif. Donc, là, on arrive à créer du buzz et à grandir super vite avec un produit qui ne coûte pas très cher et qui est facile à vendre sur Internet. D’un autre coté, il faut se construire dans le temps, installer sa notoriété. Et c’est vrai que pour des marques haut de gamme voire presque luxe, les gens s’attendent à les voir dans les grands magasins. Ils vont voir une fois, deux fois, trois fois, comme les acheteurs japonais, comme les distributeurs. Voilà, ça fait partie du cycle de vie d’une marque de passer par ces étapes-là pour installer sa notoriété. Malheureusement, on peut être à contre-courant sur certains trucs, mais pas sur tout quoi.
Geoffrey : Ces dernières années, on a beaucoup parlé du made in France, des marques qui relocalisent. Est-ce que tu penses que c’est un vrai phénomène de fonds ou que finalement, c’est plus des enjeux d’images en général pour une marque ?
Guillaume Gibault : Je pense qu’il y a deux choses. Je pense qu’il y a une vraie tendance de fonds où au final, pas mal de fabricants se rendent compte que fabriquer en Chine, oui, ça coûte beaucoup moins cher mais il y a beaucoup de transports, beaucoup de délais et parfois, beaucoup d’incompréhensions. Donc au final, ils pensent gagner des sous et du temps. Mais en fait, ils perdent beaucoup de temps, donc au final ils ne gagnent pas tant de sous que ça. Donc, je pense qu’il y a pas mal de gens qui relocalisent parce qu’il reste leur vrai savoir faire en France, il reste des gens qui sont prêts à bosser. Donc si on les utilise bien et qu’on arrive à les faire bien bosser, leur surcoût en prix peut être compensé par tous les autres avantages qu’ils offrent. Maintenant, là-dessus, c’est greffé. Le phénomène même made in France, Arnaud Montebourg et tout ça. Et donc, il y a beaucoup de marques qui sont sorties en se disant « je vais être made in France, je vais casser la baraque ». Alors, ça peut marcher dans un premier temps si on est juste made in France parce qu’on a plein de parutions de presse, au moment où il y a de l’engouement. Après, les fondamentaux d’une marque, ce n’est pas d’avoir une dimension mais plein : un bon produit, un bon prix, une bonne communication, un bon mix marketing et en plus, une bonne histoire story telling où tu fabriques à raconter. Si t’as plein de dimensions qui portent ta marque, ben je pense que tu peux te construire dans le temps, et puis suivant les modes, t’appuyer sur les différentes dimensions de ta marque. Je pense que c’est ce qui fait que les grandes marques de luxe arrivent à durer aussi longtemps. Quand on est juste un t-shirt blanc made in France, ben oui, ça marche quand tout le monde parle made in France. Quand on n’en parle plus, si le t-shirt n’a rien de particulier, c’est compliqué quoi.
Geoffrey : Quand t’as des jeunes lecteurs qui viennent vers toi et qui te disent : Guillaume, je veux monter une marque sur le made in France ou sur un produit plutôt simple à concevoir au début comme le t-shirt, toi, t’as quelle réaction et quels conseils que tu leur donnerais ?
Guillaume Gibault : Ben déjà, je les félicite parce que je trouve ça bien. Et donc, mon premier retour c’est d’essayer de les aider et d’effectivement prendre mon temps de donner mon avis sur ce qu’ils font. Maintenant, je dis toujours, perdez peut-être trois mois à chercher la vraie bonne idée, le vrai truc qui va faire que votre concept est vraiment différenciant pour ensuite lancer un truc très fort plutôt que de se lancer en disant : je verrai bien comment je trouve mon petit twist pour faire dur, ça, ça ne marche pas.
Geoffrey : Mais souvent les gens se disent voilà : j’ai un produit qui est plus simple à faire qu’une bagagerie type Léon Flam ou une pièce à manche ou un manteau, etc., et du coup qui se cassent un peu les dents sur les concurrences énormes, sur les produits à faibles coûts. Toi aujourd'hui, tu conseillerais à quelqu’un de partir sur des petits produits faciles à faire mais beaucoup de concurrence ou de taper direct sur des pièces plus compliquées mais du coup, ça crée des valeurs ?
Guillaume Gibault : Non, je pense que pour démarrer, quand on ne démarre de rien, comme c’était mon cas, je pense qu’il vaut mieux démarrer avec des produits plus simples. Maintenant, il faut absolument un très bon concept. Le concept très bon peut s’appliquer à un produit compliqué ou un produit simple donc, à choisir au mieux un produit simple qui ne coûte pas cher à fabriquer, mais par contre mettre la dose de concept et trouver vraiment le truc qui va faire que ce qu’on en parle dans les magazines, que les gens en parlent à leurs potes, et que… Parce qu’en fait avec Internet, on oublie qu’il faut être commerçant. Il faut avoir un bon produit, un bon prix, être capable de le vendre et que ça reste la base de tout. Et si on se dit : oui, il y a Internet, il y a Facebook, vraiment ce n’est pas vrai. Si le produit est bon, ben oui, ça va accélérer. S’il n’y a pas de produit, il n’y a pas de concept. Ça ne va servir à rien donc.
Geoffrey : Tu penses qu’il y aura encore des créneaux si c’est bien fait pour une marque de t-shirt ou.
Guillaume Gibault : Oui, je crois qu’il y a des créneaux pour tout. Heureusement.
Geoffrey : J’avais aussi un peu envie de discuter de Monsieur Marcel avec toi. Est-ce que tu peux un petit peu présenter ce concept ?
Guillaume Gibault : Monsieur Marcel, c’est quelque chose qu’on essaie de faire très moderne. C’est à la fois e-shop, et à la fois un magazine en ligne. En fait moi, je me suis dit plusieurs choses avec mon associé Gaspard et maintenant un autre aussi qui s’appelle Enguerand, on s’est plusieurs trucs. On s’est dit : les purs players web, c’est quand même compliqué comme métier. C'est-à-dire que quand tu n’es que distributeur, tu fais de l’acquisition de trafic avec de la publicité sur le web. Tu dépenses beaucoup d’argents pour faire du chiffre d'affaires. Oui, ça marche. Mais en fait, encore une fois, on se fait un peu avoir par Internet. On se dit : c’est génial, je fais de la pub sur le web, je fais du chiffre. Mais si t’achètes des affiches 4 par 5 dans le métro, tu vas aussi faire du chiffre mais ça va te coûter vingt mille euros. Donc, en fait, en dépensant 15, 20, 30, 50 euros par jour sur Adwords, on ne se rend pas compte qu’en fait, on a des vrais budgets de publicité, alors que encore une fois, la vraie loi du commerce c’est de dire : je monte mon affaire. Quand j’arrive à dégager du résultat, je garde une partie sur le tas pour faire de la com, et là-dessus, je grandis. Ce n’est pas : je prends ça dès le démarrage pour faire de la com et je grandis avec ça. Et pour moi, le business model des purs players web, c’est ça. C’est de dire je dépense du fric d’abord, ensuite je ne fais que choper des clients. Je pense que ce qu’il faut, c’est avoir encore une fois un vrai produit, une vraie offre et un vrai positionnement différent qui fait que tu vas attirer des gens. Là-dessus, tu vas gagner en temps et un peu de sous, et ensuite tu te mets à communiquer. Donc, enfin, nous, c’est comme ça qu’on le voit et on s’est dit : comment est-ce que sans dépenser de l’argent sur Internet, on peut créer une communauté et essayer de ramener des gens. C’est vraiment la logique des blogs et Bonne Gueule est clairement bien placé pour le savoir. Créons un contenu, créons un vrai contenu que les gens vont venir voir pour le contenu et utilisons ce trafic pour le rentabiliser en faisant de l’e-commerce qui est à mon sens est une bonne façon de monétiser l’audience puisque la publicité, c’est quand même compliqué, ça ne ramène pas beaucoup de sous. Donc, on s’est dit : si on arrive à créer une audience et qu’on arrive à mettre des produits qui plaît à cette audience en face, on devrait pouvoir être capable de rentabiliser l’énergie qu’on passe à développer ce trafic. La ligne directrice, c’est un e-shop pour homme, mode, déco, accessoire. On trouve toutes les idées cadeau du monde et en même temps, on va trouver du contenu sympa sur life style au sens large.
Geoffrey : J’ai l’impression que c’est assez d’actualité parce que t’es le premier je pense, mais très vite, il y a eu deux, trois autres types qui t’ont aussi emboîté le pas comme les petits franchies qu’on aime beaucoup, ou bien les Modernists qui ont une offre de produits encore différente mais sympa aussi. Toi, tu les vois plus comme des concurrents ou des gens à qui tu peux faire des partenariats, d’échanges d’audience.
Guillaume Gibault : Non, je pense qu’on fait des partenariats, des échanges d’audience. Aujourd'hui, c’est, moi je pense que c’est un truc qui n’existe pas trop. Je pense qu’on reste tous des petits acteurs. On n’a pas les offres produits qui sont exactement les mêmes. Je pense que les concurrents sont plutôt les gros magazines quand eux lancent à terme leur e-shop. Enfin concurrent ou pas, à la rigueur, il faut peut-être sûrement aller les voir, et voir comment est-ce qu’on peut collaborer avec eux. Mais en tout cas, c’est vrai que tout le monde tourne autour de comment réussir à être rentable sur Internet en fait. Donc, je pense que personne n’a vraiment la solution pour l’instant. On verra. En tout cas, nous, on part du principe de se dire : commençons par ne pas dépenser de sous, c’est déjà une première façon d’en gagner donc. Voilà, versus, se dire que parce qu’il y a beaucoup de boîte dans le business model, c’est ça hein. C’est dépenser, dépenser sur Adwords et puis le coût au clic augmente, augmente, augmente. Et puis, on dépense, on dépense, on dépense. Donc, oui, on fait du chiffre mais ça coûte beaucoup de sous pour faire du chiffre. Donc, c’est un peu le serpent qui se mord la queue comme ça.
Geoffrey : Toi, type perso, t’as des supports que tu lis, qui t’enrichissent, de livre papier, ou de business qui t’ont aidé ou ?
Guillaume Gibault : Moi, je suis en train de lire deux livres en même temps, un en papier, un sur mon téléphone. Il y en a un, c’est le bouquin du fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, qui s’appelle « The Education of a Reluctant Businessman ».
Geoffrey : Ça parle de quoi alors ?
Guillaume Gibault : Ça parle de comment est-ce qu’il a laissé tout le monde faire du surf et de l’alpinisme chez lui et qu’en même temps, il a créé une boîte énorme. Donc ça, c’est hyper cool. Et j’en lis un autre qui est de, je ne sais plus quel est le titre, qui est le fondateur de Zappos.
Geoffrey : Ah ! C’est « Delivering Happiness ».
Guillaume Gibault : Donc, je suis en train de lire ces deux trucs-là en même temps, qui me font bien marrer.
Geoffrey : Ca se rejoint
Guillaume Gibault : Et puis, c'est rigolo. C’est vrai, je suis assez hyper moderne. Chez moi, j'ai le bouquin physique à côté de mon lit que je lis le soir. Et dans le métro, comme le bouquin est trop grand à transporter, du coup, je le lis de temps en temps.
Geoffrey : Est-ce que tu envisages de relocaliser tes bureaux comme le fondateur de Zappos au-dessus d'un cinéma et d’un KFC ?
Guillaume Gibault : Il avait fait ça parce que quand il était jeune, il avait dit : quand je serais vieux, j'habiterais au-dessus d'un cinéma et j’aurais un TacoBell je ne sais plus,?Cinéma, pourquoi pas. Un TacoBell ils peuvent mourir. Mais cela dit, on déménage à côté de lui clairement. Donc, c'est pas mal.
Geoffrey : Ça va, ça va. Tu restes dans l’esprit.
Guillaume Gibault : Exactement.
Geoffrey : Ok. Alors merci beaucoup Guillaume.
Guillaume Gibault : De rien. Merci à toi.
Geoffrey : J'espère à très bientôt.
Guillaume Gibault : Avec plaisir.
Geoffrey : Salut!
Guillaume Gibault : Tchao!
Crédit photo de couverture : Regis Duvignau/Reuters.
