Quand vous voyez une publicité à la télé, une série de photos de campagne et que tout vous semble naturel et beau, simple et spontané, vous pouvez être sûr que ça a été tout le contraire pour la créer.

Dans un shooting, tout peut mal tourner. Et ce qui est sûr, c’est que certaines choses vont mal tourner.

La météo d’abord. Les plus grands soleils peuvent pleurer. Toute la journée. Deux jours de suite. Déjà vécu.

Le matériel peut flancher. C’est le délicieux : “ok donc tu me dis que le micro n’a rien enregistré des deux dernières heures de vidéo ? Eh ben parfait.” Déjà vécu.

Et puis les humains ne sont pas infaillibles non plus. Le fameux : “j’ai oublié les cartes sd avec toutes les photos de la journée sur le comptoir de l’hôtel”. Déjà vécu.

Un vrai bonheur.

Mais quand, après un shooting laborieux, le résultat final est à la hauteur des espérances, voire les dépasse, là c’est un grand moment qui efface toutes les peines.

Bref, cette lutte acharnée mérite d’être racontée. Et j’ouvre aujourd’hui ce petit carnet de shooting pour vous embarquer avec nous dans nos voitures de locations, dans nos métros les bras chargés de vêtements et d’autres choses improbables, dans nos galères et nos succès.

Tout commence par un accident

On sait où on va, on sait comment on y va, sauf qu’il y a un gros nid de poule pas prévu sur la route. Ou plutôt un cratère…

Je vous la fais courte mais depuis 1 an et demi environ, produire des vêtements est un calvaire (on vous en raconte plus book, je dis banco. Je n’ai pas été déçu.

La prochaine étape, c’est de trouver une histoire, une ambiance à ce shooting et le transmettre à Célia, pour qu’elle puisse la traduire en photo et peut-être même l’enrichir de sa propre magie.

L’histoire, l’ambiance

L’intérêt de réfléchir avant à un axe de communication, c’est que ça rend le reste beaucoup plus facile.

Je veux dire, on pourrait partir sur une multitude d’idées de D.A. Pourquoi ne pas s’enfermer dans une chambre d’hôtel et recréer une esthétique années 1970, avec des éléments forts de décor pour créer une esthétique bien léchée ? Pourquoi ne pas aller shooter au bord d'un lac de sel dans une ambiance fantasmagorique et pure ? Ce n’est pas les idées et inspirations qui manquent.

(Campagne pour Helmut Lang à gauche, photo de Bryan Leston / campagne printemps-été 2022 de Commas, photo de Dudi Hasson)

Deux inspirations dont j'adore l'esthétique mais qui n'ont rien à voir avec ce qu'on doit faire ici, ni même avec l'ADN de BonneGueule.

Une idée n’est bonne que si elle rend service au message que l’on veut passer. Le fond, la forme, comme j’écrivais plus haut.

Donc, il ne faut pas se prendre pour un directeur créatif génial et disruptif en laissant libre court à toutes ses idées farfelues, il suffit de tirer le fil de l’axe de communication.

Ces vêtements aux matières spectaculaires améliorent le quotidien (= le rendent plus beau et plus facile aussi notamment avec le mac Glencoe). Donc montrons un homme dans son quotidien, tout simplement, devant les endroits qu’il fréquente, en prenant soin d’en choisir des beaux, peut-être avec de la texture qui rappelle celle des vêtements.

Tout simplement. C’est ça la bonne réponse. Le chemin le plus simple est aussi souvent le bon chemin.

Et pour plus de facilité et de diversité de quartiers, nous avons choisi les rues de Paris comme contexte de notre shooting - sans compter que c’était gratuit. Au début, nous voulions shooter autour de nos locaux rue Saint-Denis, mais grève oblige, les déchets s’amoncelaient et rendaient l’opération difficile.

Célia a proposé d’aller autour de Filles du Calvaire. Parfait, on installerait notre QG au 14 rue Commines, dans notre boutique historique du 3ème arrondissement.

Avec Célia, on se donne rendez-vous un après-midi pour aller repérer les lieux autour de la boutique.

Le stylisme

Hier soir encore, j’échangeais avec Florian, le directeur marketing, au sujet des looks de nos shootings. Nous sommes toujours partagés entre la volonté de proposer du neuf, de pousser à l’expérimentation et ne pas trop effrayer.

Une chose est sûre : le shooting de campagne (à dissocier du shooting en studio sur lequel on se concentre sur les besoins e-commerce pour bien voir le vêtement en détail) doit pousser le curseur du style assez loin. Jusqu’où ? C’est toute la question et Florian attend que j’y réponde à chaque shooting.

Je précise que les looks sortent de l’esprit d’Antoine Gautier qui le fait avec, je dois dire, beaucoup de flair et un œil expert. Encore une question de sens vous voyez. Si lui compose les looks, mon rôle c’est de veiller à ce que ces looks restent dans l’axe de communication et poussent le propos style sans perdre en route des clients.

Pas facile, tant le style est quelque chose de personnel.

Aujourd’hui j’aimerais prendre quelques exemples de looks pour expliquer notre démarche.

Un des looks phares de la capsule. Mais un ensemble portable au quotidien. Dans sa version complète avec le mac comme sans. Un jean, des chaussures en cuir marron, une chemise et un cardigan. Dit comme ça, c’est vraiment simple et presque banal.

Mais là où on cherche à pousser un peu le curseur, c’est dans le détail :

• Chaussures en cuir sont des mocassins : plus connotés certes mais ils reviennent en force, vont parfaitement bien avec l’ouverture de jambe du jean Renji et on est plusieurs à en porter régulièrement dans l’équipe donc il a nos faveurs (et les miennes particulièrement vous savez bien).
• Le jean est droit, pas slim ce qui peut dérouter ceux qui cherchent l’ajusté.
• Le motif de la chemise mais je pense que c’est vraiment pas un obstacle pour la plupart des gens.
• Le foulard… oui le foulard a une certaine présence, une touche de féminité qu’il faut assumer et qui justement rend ce look mémorable.

À ce titre, j’ai une question pour vous qui s’applique à ces éléments au dessus :

Autre question : est-ce que la version édulcorée vous convainc ? Et même, est-ce que si vous n’aviez pas cette proposition plus simple, vous passeriez votre chemin ou les vêtements présentés (cardigan, chemise, jean, mac) vous ferait quand même de l’œil ?

J’essaie de mesurer votre capacité de projection, non pas pour la juger (chacun se projette comme il se projette) mais car c’est important pour nous, afin de vous donner le niveau d’info dont vous avez besoin.

Notre démarche est de vous inspirer et pourquoi pas vous faire essayer des choses que nous n’auriez jamais essayé sans nous. C’est notre petite fierté.

Même chose ici pour ce look avec et sans bob.

Avec le bob, c’est une silhouette classique aussi. Ce n’est pas parce qu’on voit le bob plutôt dans des looks casual que ça a toujours été le cas.

Il n’y a qu’à regarder tous ces vieux messieurs qui peuplent le 16ème arrondissement de Paris. Ils s’habillent comme ça. C’est de l’élégance à la française.

Mais même question que plus haut : le bob tue-t-il votre projection sur ce look ? Et si vous n’aviez pas la version sans bob, vous passeriez votre chemin, pensant que ce mac ou cette chemise ou ce costume n’est pas pour vous ?

En tout cas, si on doit pousser le curseur du style sur le shooting campagne, il nous apparaît primordial d’offrir plus de tempérance sur nos pages de vente. Au moins en haut de page et c’est pour cela qu’on travaille, dans un deuxième temps, une ambiance plus sage dont voici des exemples :

Jour-J : déroulé du shooting

6h15 - le réveil sonne à côté de mon lit. Je me vautre dans la douche façon zombie.

6h45 - la roue de mon vélo est dégonflée. Je la regonfle en vitesse en faisant le moins de bruit possible.

6h50 - je fends la nuit sur mon vélo avec deux sacs d’affaires pour le shooting. Heureusement, il ne pleut pas.

7h07 - je cours dans les sous-terrains de la gare pour ne pas rater mon train.

7h12 - le train part… je suis dedans.

(Un arbre… deux arbres… black out)

Bienvenue à Paris. Métro.

9h30 (appel d’Antoine) - “Ouais Jordan… euh dis-moi t’avais bien booké le mannequin pour ce matin 9h ? Parce que ça fait une demi-heure qu’on l’attend là.”

9h31 - j’appelle l’agence qui appelle le mannequin.

9h40 - j’arrive sur place et le mannequin, Marin, est arrivé deux minutes avant moi. Ouf. Bon, tout le monde est là, c’est déjà une victoire. Antoine habille le mannequin, Romain steame les vêtements, je vérifie avec Célia que tout roule. Elle a déjà organisé les spots de shoot dans le timing. Tout roule, je respire.

9h45 - Antoine fait passer à Marin un pantalon (le Bellagio) qu’on n’a pas eu le temps de retoucher. Il prend les mesures et un coursier passe pour l’apporter au retoucheur. On doit shooter le look en début d’après-midi. On croise fortement les doigts.

9h50 - 1er spot : une ancienne cordonnerie devenue café. On va pouvoir prendre un café et shooter en même temps. Le plan de rêve. Problème, ça n’ouvre qu’à 10h. Un petit détail qu’on aurait dû vérifier. Pas grave, on est dans les starting blocks, on fait plus ample connaissance avec Marin. On peaufine le plan d’attaque.

10h02 - premier clic de photo. C’eeeeeeest parti. Marin récite son mannequinat. Célia récite sa photographie. Antoine est à l’affût du moindre pli. Romain fait des photos off. J’observe les prises de vue, je réfléchis à l’axe, on échange avec Célia pour se régler. C’est la première fois qu’on shoote ensemble donc il faut s’adapter.

10h10 - on sait qu’on va passer un peu de temps sur ce spot car le mannequin a besoin de se rôder, la communication doit se fluidifier, un impératif : ne pas tomber dans le stress, on se détend, on avance sereinement, on prend le temps qu’il faut pour que l’ambiance soit bonne et studieuse.

10h50 - On revient au QG. On a ce qu’on est venu chercher et le café était délicieux. Vraiment délicieux. Je le dis à Antoine qui rebondit avec un bon plan bouffe dans la même rue. Ce même restaurant dont Célia me disait quand on était venu faire du repérage : Antoine adore venir ici. Ils sont bien potes, ils ne m’ont pas menti.

11h - Antoine me demande “tu as bien apporté ta veste Kayenta en 50 comme j’avais demandé ?”. Je bloque et fais “non” de la tête. Il ne se démonte pas et dégaine son téléphone pour en trouver une en urgence. Je m’en veux, mais ça ne nous arrêtera pas. On part sur un autre look. Et on enchaîne les looks jusqu’à 13h30. Avec Célia, on est sur la même longueur d’ondes : tel spot ne marche pas, on ne s’acharne pas, on en trouve un qui fonctionne, sur lequel la lumière tombe comme il faut, là il faut une prise de vue horizontale, pas de problème. Chacun propose, acquiesce, complète, enrichi, c’est plaisant de bosser comme ça. Et c’est pas que nous, tout le monde autour fonctionne en synergie. Si bien qu’on avance vite et bien. J’en profite pour faire des photos off.

PAUSE DÉJ dans un sushi rue de Bretagne. Minuscule table avec beaucoup trop de choses dessus. On se régale. Ça parle football (passion commune d’Antoine, Marin et Célia), avec Romain on blague, on fait comme si on respirait football. Le réveil à 6h15 commence à piquer sérieusement. 14h15, on retourne au QG.

Parfois après le repas, la dynamique est plombée. Mais pas là. On est content de bosser tous ensemble. La communication est fluide. Les obstacles, on les surmonte. On va pouvoir faire notre petit shooting parallèle qu’on avait prévu avec Romain et Antoine pour les macs Glencoe.

14h25 - quelqu’un frappe à la porte, le coursier rapporte le pantalon Bellagio, retouché comme il faut. On part sur ce look, du coup.

14h35 - on se dirige vers le spot métro. On ne s’en est pas rendu compte mais là le mannequin porte le mac beige alors qu’il aurait dû porter le kaki. Je m’en rendrai compte deux jours plus tard au rendu des photos. On aurait dû voir l’évidence et pourtant… Bref. On essaie une vue en contre-plongée qui fonctionne au poil. Faudra juste effacer les graffs rouges sur le mur. Pas un problème.

14h50 - on a ce qu’il faut. On revient au QG. Sur le chemin on tombe sur un miroir. Photos off.

14h58 - Il est temps d’aller explorer un peu plus loin : on va au spot laverie. En chemin, on tombe sur un coin de rue qui nous interpelle avec Célia. On se regarde et on se dit “mince on l’avait pas vu celui-là”. Ou plutôt quand on avait fait notre repérage, on remontait la rue et maintenant qu’on le descend il nous apparaît clairement. Nouveau terrain de jeu, go.

16h - on shoote devant la libraire Ofr qu’on adore tous.

16h05 - une personne en sort pour nous dire de dégager. Bon. “Célia tu as les photos qu’il te faut ?” “Non, pas vraiment mais ça ira”. Pas d’autre librairies intéressantes dans le coin. On fera avec.

16h30 environ - Une pluie diluvienne s’abat sur Paris. On se retranche dans la laverie. Antoine dit d’une voix experte : “dans une demi-heure, c’est fini”. Merci l’app Rain Today qui s’est avérée d’une grande précision d’ailleurs.

16h32 - on prépare le prochain look. Romain dit : “merde, j’ai oublié le cargo dans notre QG.” Sans réfléchir, il prend un mac et se glisse dans les rues aquatiques du quartier. De retour à la laverie, où nous avons discuté et fait des photos off, Romain, avec son bonnet rose et mac beige boutonné jusqu’en haut attire l’œil de la photographe qui lui dit “stop” avant d’entrer. La pluie cesse à ce moment-là et elle shoote quelques clichés.

17h - on finit avec un dernier look et je dois bientôt aller à la gare. Tout est bien. On a eu le temps de tout faire à l’exception d’un look. On revient tranquillement vers le QG. L’équipe va finir ce look et pour moi, c’est retour à Bordeaux.