Une année de montagnes russes - bilan 2022 (partie 1)

On m’a souvent demandé si j’étais désormais tout seul aux manettes. Eh bien non, pas vraiment, et heureusement ! J’ai la chance d’avoir une équipe solide avec moi et sur laquelle je m’appuie largement.

On m’a aussi posé la question “mais pourquoi tu ne prends pas la place de Geoffrey ?” et la réponse est simple : ce n’est pas mon envie. Et ce n’est pas là où je suis le meilleur.

Bien sûr qu’en tant que plus gros actionnaire et président de BonneGueule j’ai mon mot à dire sur toutes les décisions stratégiques, mais je n’ai pas envie de mettre les mains dans le cambouis, ou plutôt, pas dans ce cambouis là.

Plutôt que de créer et de penser un dossier de financement, je préfère penser à une ligne outdoor par exemple. Au fit d’une chemise. A la fourche d’un pantalon. Au col d’un polo. Ou à “Entreprendre et (surtout) être heureux”. On avait une relation cordiale depuis quelques années, mais 2022 aura été l’année où on est devenu amis.

Face à ce contexte entrepreneurial lourd, j’avais un petit oasis créatif : avec le compagnon de ma petite sœur, Kilian Arzel, je me suis mis à travailler sur le remix d’un morceau qui me tient très à cœur : Titanium de David Guetta, dans une vibe épique et orchestrale. J'ai un amour inconditionnel pour ce morceau, où Guetta est au sommet de son art, mais ce n'est pas le sujet…

Ces sessions dans ce studio étaient de vraies bouffées d’oxygène pour moi, et ce petit remix allait jouer un rôle de plus en plus important en 2022…

…qui se sont malheureusement concrétisées

Fin mars, devant une croissance bien moins élevée que prévue, il fallait se rendre à l’évidence :

• on ne serait pas rentable en 2022,
• notre marge diminuerait car les coûts des matières premières augmenteraient mais pas nos prix
• de nombreux retards de production mettraient d’autant plus de chiffre d’affaires en forte incertitude

En dehors de ça, on a aussi eu des changements importants dans l’équipe à ce moment là :

• le départ de Geoffrey, évidemment, avec le recrutement de son successeur qui prenait plus de temps que prévu (et qu’on n’a pas encore trouvé),
• le départ de notre directeur des boutiques, compétent et apprécié de tous, parti pour des raisons familiales (c’est Kilian qui le remplace brillamment aujourd’hui),
• le départ de notre responsable financière, car son compagnon a été muté à l’étranger,
• des recrutements qui ont tardé à se concrétiser du côté du pôle produit,

Bref, on a eu une organisation interne qui a été pas mal secouée en 2022, et ça a créé pas mal de points de frustrations et de frictions qu’il a fallu régler un à un.

Même Bertrand, qui s’était pourtant illustré par sa “robustesse” face aux crises et problèmes du quotidien, commençait à fatiguer.

En effet, il a eu un périmètre qui s’est brusquement élargi avec le départ notre ancien directeur boutique, Laurent, (qui a dû partir à (très gros) contrecœur pour des raisons personnelles) et le chantier du nouveau site qui fusionnait notre eshop et notre média.

La situation était donc franchement préoccupante. Mais toujours côté équipe, il y a eu une bonne nouvelle en avril 2022…

Le retour de Florian, 10 ans après…

…en qualité de directeur marketing/CMO.

Quelques mots sur ce changement d’organisation : à la base nous avions une responsable branding et une directrice digitale mais cette organisation ne marchait pas super bien. Elle créait trop de frictions entre ces deux pôles.

Alors, avec Bertrand, on a imaginé à la place une équipe marketing plus resserrée et simplifiée, où le branding et la partie e-shop seraient sous un seul et même responsable : le directeur marketing et de fusionner les deux pôles en un seul.

Florian, c’était l’un de nos tous premiers salariés, qui était là avec Geoffrey et moi dès le premier jour en 2012. C’est lui notamment qui a imaginé et monté notre service client qui a si bonne réputation.

Il était parti ensuite voguer vers de nouvelles aventures. Et finalement, il a décidé de revenir chez nous, avec toute son expérience acquise.

En tant que co-fondateur, c’est très rassurant pour moi d’avoir quelqu’un comme Florian à un poste aussi clé que la direction du marketing, car il connaît parfaitement les valeurs de BonneGueule et il en est un précieux gardien. Il saura pleinement les instiller à son équipe.

Restez connectés pour la suite

Voilà pour la partie très business de cet article, et vous pouvez vous arrêter ici si la “big picture” vous suffit.

Maintenant, on va entrer dans des sujets plus… personnels. Car ce que je veux donner avant tout, c’est un message d’espoir et, pourquoi pas, lever un tabou sur les doutes internes que peut traverser un entrepreneur.

Suite au prochain épisode !

Toujours ce problème de croissance…

Mais le vrai problème, c’est que même si on restait péniblement en croissance, notre masse salariale restait trop élevée par rapport à notre chiffre d’affaires.

On organise donc une réunion avec nos actionnaires pour leur expliquer la situation et trouver des solutions.

Je m’en souviens très bien, car on a pris des décisions lourdes de conséquences, dont certaines m’effrayaient franchement.

On voit également que la portion de personnes qui passent de notre média à l’e-shop est infime, et que si on arrivait ne serait-ce qu’à doubler ce chiffre, le gain de chiffre d’affaires serait bien significatif.

C’est ce qui m’a amené à prendre la décision qui a été la plus controversée de 2022 : revoir notre stratégie éditoriale et la recentrer sur notre marque.

Je suis sorti de cette intense réunion lessivé, et je me souviens d’avoir fait la seule chose qui pouvait me faire du bien dans ce genre de moment : mettre mes écouteurs, écouter mon remix de Titanium, enfiler une paire de baskets, un base layer en Polartec Power Grid et courir 10km au bord de la Seine face au soleil couchant.

(Et je me souviens m’être dit : “tiens, il faut que je pense à écrire ce moment dans l’article bilan”.)

Je savais que les prochains mois allaient être éreintants, mais pas forcément pour les raisons que j’avais imaginées…

Faire face : le changement de stratégie éditoriale

Après le départ de Geoffrey, notre changement de prix, traitons d’un autre éléphant dans la pièce : le changement de stratégie éditoriale.

Il y avait deux constats à la base de ce changement :

• ce problème de trafic et de croissance
• et le fait que nombre de nos lecteurs ne savaient pas qu’on avait une marque de vêtement, d’autres ne comprenaient pas pourquoi il n’y avait pas les marques que nous citions dans nos colonnes dans nos boutiques,

Cette dernière réflexion m’était nourrie par une scène que j’avais vécue de nombreuses fois : spontanément, des personnes venaient me dire qu’elles adoraient BonneGueule (en soirée, en journée, dans la rue, dans des évènements pros, etc) mais quand je leur demandais si elles connaissaient l’existence de notre marque, la réponse était négative. Ça me rendait fou.

Et je pouvais le comprendre, car à l’époque, nous avions deux sites séparés : notre e-shop et notre média.

Je sais que pour les plus fidèles d’entre-vous, ce constat peut paraître dingue, surtout au vu des articles de présentation de nos vêtements régulièrement publiés, mais c’était une réalité.

Côté chiffres, je le redis, mais la proportion de trafic media vers l’e-shop était bien trop petite par rapport à notre trafic global, c’est pour cette raison que cela faisait depuis quelques années que Geoffrey songeait à fusionner les deux.

Mais ce n’était pas suffisant.

Je voulais un édito plus aligné avec notre marque, plus recentré, car je trouvais que sur nos vêtements, il y avait un formidable terrain d’expression qu’on n’explorait pas assez.

Et cela supposait de faire un changement majeur dans l’histoire de BonneGueule : mettre le pôle éditorial, qui était directement sous ma responsabilité, dans le pôle marketing.

Donc un pôle éditorial sous la responsabilité d’un “brand content manager” plutôt qu’un pur rédacteur-en-chef. Brand Content Manager qui est lui-même sous la responsabilité de Florian, notre directeur marketing.

Florian connaît parfaitement les valeurs BonneGueule (et les défend tout le temps) donc je pense que l’édito sera dans de bonnes mains.

Mais prendre cette décision en cachait une autre, qui m’a beaucoup angoissée la première fois que je l’ai regardée en face : si le pôle éditorial était sous la responsabilité d’un brand content manager, lui-même sous la responsabilité de Florian, et si je voulais un éditorial plus en raccord avec nos vêtements, la fonction de rédacteur-en-chef devenait donc caduque, et je devais donc envisager de me séparer de Christophe, avec qui j’avais d’excellentes relations de travail.

Honnêtement, ce fut l’une des décisions les plus douloureuses à prendre dans ma petite carrière d’entrepreneur. Car cela était un changement majeur dans le BonneGueule d’avant.

Une décision qui allait tourner dans ma tête quasiment tous les jours, de avril 2022 à octobre 2022 et je redoutais ce moment où j’allais devoir me décider pour de bon. Parce qu’à la fin, c’était à moi de décider et d’en porter la responsabilité.

Et le jour où j’ai dû l’annoncer à Christophe figure aisément dans mon top 3 des journées les plus difficiles de 2022.

Une décision qui continue parfois à revenir me hanter, cela serait mentir d’affirmer le contraire.

J’envie les entrepreneurs qui arrivent à prendre des décisions lourdes de conséquences sans ne jamais douter, sans jamais se dire “est-ce que j’ai vraiment pris la bonne décision ?”, sans se poser de questions.

Moi, ce n’est pas mon cas.

D’ailleurs, Christophe, qui a une très solide expérience managériale et dans le milieu des médias, songe à se reconvertir dans le coaching ou le “talent management”, n’hésitez pas à le contacter si cela peut vous intéresser !

Enfin, il y a une dernière raison pour laquelle je crois fort en ce changement d’organisation : je pense que j’ai été un mauvais N+1 concernant le pôle éditorial. Oui, vraiment.

Je pense que j’aurais dû imprimer une vision plus forte, plus claire, moins indécise et être plus présent aux côtés de Christophe.

Est-ce que ça veut dire que je ne veux plus toucher aux contenus ? Non, bien sûr que non ! Et j’en parle un peu plus tard dans l’article.

Et justement, abordons maintenant une question qui intéresse bon nombre d’entre-vous : quels contenus créer après un tel changement ? C’est ce que nous allons voir.