Our 2023 report, our 2024 projects

Vous l’attendiez, voici l’article bilan 2023 (pour les autres années, allez voir les éditions 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 et 2022) où on va prendre le temps de faire le point et de vous montrer (en partie) ce qui vous attend pour la suite.

Pour faire simple, 2023 restera dans les mémoires pour avoir été une année d’épreuves.

C’était une année rude, avec un chiffre d’affaire très légèrement en baisse par rapport à 2022, puisque nous finissons à 9,02 millions d’euros hors taxes (vs 9,3 millions en 2022). C’est donc une baisse de 3% environ, mais en déjeunant cet automne avec de nombreux consœurs et confrères du secteur, je me suis vite aperçu que nous n’étions pas les seuls à avoir eu une année difficile, certains ayant eu des décroissances bien plus marquées que nous.

Avec le recul, alors que :

• le textile traverse une crise certaine,
• nous avons dû augmenter nos prix,
• nous avons dû nous réorganiser en interne,
• nous avons dû être très vigilants sur la trésorerie,
• nous avons poursuivi le recrutement du remplaçant de Geoffrey,

Je trouve que la situation aurait pu être bien pire ! On a vaillamment résisté à ce contexte, tout en mûrissant notre collection (j’y viens après).

Par contre, nous finissons encore l’année en pertes, alors que je pensais retrouver notre rentabilité en 2023. Mais là, cette fois-ci, on la retrouve pour de bon en 2024.

Pour y arriver, nous avons dû nous séparer de quelques personnes en juillet. Ce fut évidemment un moment difficile, autant pour ceux qui sont partis que pour ceux qui sont restés, mais ça fait (malheureusement) aussi partie de la vie d’une entreprise. Là aussi, en échangeant autour de moi, je me suis aperçu que nous étions très loins d’être un cas isolé.

Et pour autant, comme d’habitude avec des moments d’épreuves, ce fut aussi une année très riche en enseignements, où on a avancé encore plus vers notre objectif : vous proposer de beaux vêtements dans de belles matières uniques.

Eh oui, il ne faut pas oublier qu’on se donne tout ce mal pour vous, pour continuer à vous émerveiller avec un tissu, une coupe, un détail, ou une finition !

Mais avant de passer à la partie produit, voyons quelques faits marquants de 2023…

Ça y est, après presque deux ans de recherches, nous avons enfin trouvé le remplaçant de Geoffrey, qui officie en tant que CEO, avec une forte appétence pour le branding et le positionnement des marques.

Il s’appelle Louis De Saint Michel, il est arrivé fin décembre 2023. Je ne pouvais pas rêver mieux comme cadeau de Noël. Il a eu une belle carrière dans le luxe tout en ayant été très opérationnel en tant que CEO d’une marque de lingerie de notre taille.

Mais je laisserai Louis se présenter un peu plus tard s’il en a envie !

Côté site internet, on a bien conscience qu’on a encore du travail sur ce sujet, et que tout n’est pas abouti, bien que certaines fonctionnalités, très rares dans notre industrie, sont fiables : je pense au stock unifié, où un client peut par exemple commander en ligne dans le stock d’une boutique située dans une autre ville, le paiement en 3x en physique, la disponibilité par taille et par boutique, etc.

Mais on n’est pas encore là où on devrait être, et ce n’est sûrement pas le moment de se reposer sur nos lauriers.

Ca va être un chantier très prioritaire pour 2024.

Je ne peux rien dévoiler car la roadmap n’est pas encore figée, et pour ce genre projet, l’unité de temps est le mois plutôt que la semaine, mais vraiment, on travaille très, très, très dur sur ce sujet.

Cela dit, on a quand même amélioré pas mal de petites choses, dont voici quelques exemples :

• la page média s’est totalement simplifiée, vous retrouvez nos derniers articles par date de parution et rien d’autre ;

• nous avons mis en place un nouveau programme de fidélité plus lisible ;

• nous nous sommes frottés aux ventes archives, pour la première fois de notre histoire,
• nous avons lancé notre compte Tik Tok en mars dernier. Sur notre compte, vous trouverez des propositions de looks, des conseils ainsi que nos campagnes produits.

On a bien conscience qu’on a des tas de choses à améliorer et on va le faire. Quand notre plateforme sera remise d’équerre, je ferai un contenu où j’expliquerai toutes les leçons que j’en ai tirées.

Mais ce n’est pas tout, nous avons désormais une nouvelle plateforme pour accueillir notre communauté…

Après avoir fermé notre forum en PHP vieillissant, il était temps de trouver une nouvelle plateforme de discussions et d'échanges pour notre communauté.

Je voulais un espace qui soit très facilement utilisable sur un téléphone portable, où les photos sont faciles à poster, avec des outils de modération puissants et modernes.

Discord s’est donc imposé sans trop de difficultés. À ma grande surprise, les marques de vêtements sur Discord sont très rares, encore plus sur des marques de notre grade de qualité.

C’est donc un Discord quasi-expérimental que nous avons lancé, et honnêtement, il y a bien plus d’activité que ce à quoi je m’attendais, je m’en réjouis !

Vous pouvez rejoindre le Discord en cliquant ici.

Cela ne vous a pas échappé : nous avons dû augmenter nos prix.

Pour rappel, on a souffert d’un double effet Kiss Kool sur bon nombre des pièces :

• des pièces qu’on a sorties et sur lesquelles on margeait bien trop peu
• ces mêmes pièces dont le prix de vente n’a jamais augmenté pendant plusieurs années, contrairement au coût de la matière première.

C’est une situation qui n’était et n’est plus tenable, il a donc fallu réajuster les prix en conséquence.

Le Matera est un produit emblématique de cette situation : il est à 250€ (avec fabrication italienne et fil italien) tandis que les équivalents ailleurs sont facilement à plus de 350€. Et pour cause, à 250€ on ne marge clairement pas assez.

Nous allons donc devoir augmenter les prix l’automne prochain sur cette pièce. Rassurez-vous, on sera largement sous les 300 €, mais on ne pourra pas garder cette pièce au prix actuel.

Je le redis, je veux rester plus abordable qu’une marque classique, garder cette qualité “luxe” ou s’en approcher le plus possible mais avec des prix raisonnables au regard des tissus utilisés (notamment avec nos fournisseurs qui travaillent tous pour des maisons de luxe).

Donc oui, même avec nos prix augmentés, nous continuons à avoir des marges plus faibles qu’une marque “classique”.

Cela peut paraître difficile à comprendre avec des pantalons à 200€, mais je vous assure qu’une telle qualité serait vendue au moins 300€ chez n’importe quelle autre marque haut de gamme.

D’ailleurs, à propos du prix des tissus qui augmentent, quelles sont les conséquences sur la création de nos vêtements ? Eh bien c’est vraiment cette année où j’ai senti une vraie restriction, avec une franche partie de tissus très haut de gamme à laquelle j’ai dû renoncer, sous peine d’avoir des pantalons qui s’approchent des 350€, par exemple. Et ça ne concerne pas forcément que les tissus japonais, loin de là ! Les tissus italiens sont particulièrement touchés aussi.

Les mélanges avec des fibres précieuses comme du yak ou de l’alpaga sont devenus coûteux, au point que certains fournisseurs arrêtent de les travailler.

Par exemple, notre emblématique cardigan Paulin en yak, ne peut plus avoir de réassort, car le fournisseur italien du fil a tout simplement arrêté cette référence face au prix et aux difficultés d’approvisionnement.

Bref, un vêtement fabriqué en Europe (Portugal, Italie, ou Europe de l’Est), dans un tissu utilisé par des maisons de luxe et par BonneGueule, cela a un prix, qui n’a évidemment plus rien à voir avec un vêtement fabriqué en Asie et des tissus asiatiques.

Mais je continue à croire que vous êtes sensibles à une texture unique, à une couleur vibrante, à un grain particulier, ou à un savoir-faire caractéristique, comme sur notre manteau Kinvara drapé de Donégal.

Ah, ce fameux sujet qui m’a bien cassé les pieds ! On avait prévu une croissance très raisonnable pour 2023, mais malgré tout, on s’est retrouvé avec des reliquats qui commençaient à être trop élevés, et qui pouvait étouffer l’entreprise si on ne prenait pas une décision radicale. Nous avons donc effectué nos premières ventes archives pour soulager notre stock. J’ai déjà écrit sur le sujet pour les plus curieux.

La raison est facile à comprendre : notre stock, c’est de l’argent qui n’est pas dans notre compte en banque. Donc moins on en a, plus on a de ressources.

Être entrepreneur, c’est aussi s’adapter. C’est être ferme sur ses modèles mentaux mais aussi comprendre que dans une situation donnée, ils ne sont pas les plus adéquats.

Est-ce qu’on fera de nouvelles ventes archives ? Moins j’en fais, et mieux je me porte, mais il ne faut jamais dire jamais au vue de la situation… En tout cas, si on en refait, ça ne sera pas sur la nouvelle collection, mais plutôt sur des stocks anciens et/ou sur des tailles extrêmes.

Mine de rien, on avait pas mal de références où il ne restait que du XS et du XXL…

Pour éviter de se retrouver dans la situation dans laquelle on s’est trouvé cet automne/hiver, on a été très raisonnable sur les quantités 2024. Si je pressens une reprise, le contexte économique va rester fragile et incite à la plus grande prudence.

Je regrette une chose en 2023 : j’ai trop promis et pas assez délivré.

Tous les chamboulements qu’on a connu l’année dernière ont forcément impacté l’organisation de nos contenus.

Avec le départ de Nawal, nous avons dû arrêter prématurément et avec beaucoup de regrets deux excellents formats qu’elle avait mis au point : le podcast “Parlons Vêtements”, et le retour “Dans le vestiaire de”.

Etant donné que nous étions en équipe réduite à la rentrée, ma vision pour l’équipe éditoriale était simple : (re)prendre du plaisir dans les contenus, quitte à ce qu’ils s’éloignent parfois un peu des vêtements que BonneGueule peut proposer, comme le guide du smoking de David ou mon récit de ma traversée du Vercors en trois parties (1, 2, 3).

J’ai voulu aussi qu’on se libère des contraintes, comme des dates butoirs ou des formats, et qu’un contenu ne soit publié que quand on estime qu’il est prêt.

Et franchement, il y a eu de sacrées pépites publiées :

• Les 15 manières d'associer les mailles et maîtriser le monochrome : conseils et inspirations, rédigés par Michel ;
• Le petit guide du pantalon taille haute et le guide pour se mettre (enfin) aux mocassins, concoctés par Jordan ;
• L'article sur l'Ascolite, écrit par Sébastien.

Ah, et le sujet des autres marques dans nos colonnes a été résolu il y a déjà plusieurs mois : vous avez remarqué qu’on n’hésite plus à citer d’autres marquer et en découvrir d’autres quand on a un coup de cœur (cf mon test de Meanswhile).

Mon envie reste de défricher des marques plus niches et confidentielles, avec un propos créatif supérieur. Et puis de toutes façons, les marques abordables pour des basiques ou un fond de vestiaire, vous les connaissez déjà, car elles sont depuis de nombreuses années dans nos colonnes. Je pense à Hast, Octobre, Loom, Asphalte, etc. Et j’en profite pour les saluer, car depuis mon souhait d’avoir des vêtements plus créatifs, on n’a jamais été aussi complémentaires ! Il est donc temps pour moi d’aller vers plus de nouveautés.

Pour 2024, je préfère être discret sur notre feuille de route et laisser les résultats parler. Tout ce que je peux vous dire, c’est que je veux un retour des formats vidéos.

C’était un de mes grands objectifs pour 2023 : diversifier nos coupes. Cela ne vous a pas échappé :

• nous avons sorti une coupe de chemise un peu plus droite comme la Sagano,
• nos outerwears 2023 sont bien plus confortables avec un costume en-dessous,
• et nous avons élargi notre offre en pantalons.

D’ailleurs, j’en profite pour rappeler qu’il y a toujours des coupes ajustées dans nos pantalons, et qu’il y en aura toujours chez nous. Nous avons simplement agrandi notre offre avec des pantalons plus ou moins larges, mais pas au détriment de nos coupes plus ajustées.

Notre pantalon Toso, un de nos best sellers, est toujours là, tout comme notre jean Alberto près de la jambe, et notre Axel, notre chinos semi-slim.

Côté style, j’avais envie d’explorer des designs plus intemporels, en ajoutant parfois une pointe d’élégance. Nos manteaux sortis cet hiver l’illustrent bien, tout comme nos pantalons sortis cet hiver.

Pour 2024, je veux continuer sur cette voie, en assumant encore un peu plus cette élégance décontractée. Il y aura évidemment du costume et de la chemise, mais pas seulement… Et évidemment, je veux continuer à travailler des tissus avec de la texture et du grain. Mais avant de rentrer dans les détails de ce qui vous attend pour 2024, voyons l’un des chantiers “sous marin” les plus importants de 2023.

La ceinture avec la boucle Cobra a été super bien accueillie, merci beaucoup ! Nous venons d'ailleurs de la réassortir : à la sortie de cet article, elle est disponible dans toutes les tailles. Ce mélange de cuir, de sangle militaire et de boucle Cobra est unique, et je suis très fier de cet accessoire que je porte tous les jours désormais.

J’utilise beaucoup ma trousse en Ultra 200 X, qui m’accompagne dans à peu près tous mes voyages. Elle se trouve d’ailleurs à côté de moi au moment où j’écris ces lignes.

Et Le snood également ! Qui m’a été très utile pendant la vague de froid. Je le prends aussi en randonnée, et sa chaleur m’a été très réconfortante pendant ma marche sur les côtes bretonnes début Janvier.

Ce fut un gros chantier en sous-marin : on a repris quasiment tous nos fits. Parfois on n’a pas changé grand chose, parfois on y est allé plus franchement.

Et pour ça, on a (enfin) fait appel à un mannequin cabine. C’est un mannequin qui est un standard des mesures, c’est-à-dire qu’il fait du M parfait chez toutes les marques et que notre M doit tomber parfaitement sur lui, il doit être confortable.

Par exemple, il doit pouvoir bouger confortablement dans nos chemises sans que ça soit trop grand pour lui… ou trop étroit ! En effet, je voulais me débarrasser définitivement de cette image de vêtements trop étroits qui a pu nous coller à la peau il y a quelques années.

La liste de ce qu’on a amélioré est très longue, mais toutes nos familles de produits y sont passées. Ça va de l’allongement de nos mailles, à l’élargissement de nos mollets, en passant par le redesign de certains cols de chemise.

Sur l’outerwear, je voulais vraiment des manteaux où on peut porter un gros pull ou un blazer confortablement en-dessous, sans avoir besoin de prendre une taille au-dessous. Et vu l’accueil que vous avez réservé à notre Kinvara, je pense qu’on s’en est bien sortis !

Lors de mon bilan 2022, j’avais beaucoup mis l’accent sur ma vie personnelle et comment elle avait été impactée par toutes les épreuves de cette année là. Cette fois-ci, je serai beaucoup plus court parce que… ça va beaucoup mieux !

(d’ailleurs, merci à tout ceux qui m’ont soutenu après avoir lu ce bilan.)

Je dirai même que sur le plan perso, 2023 fut une superbe année, super bien entouré, à vivre plein d’expériences sympas.

2022 m’a forcé à connaître pour de bon mes “masques à oxygène” et 2023 m’a poussé à les utiliser régulièrement. J’en tire plusieurs choses…

"À mesure que l'adversité augmente, la qualité de votre hygiène de vie doit également augmenter". J'ai écrit cela en 2022, et c'est plus vrai que jamais en 2023. Je me souviens d'une conversation avec Coco Brac de la Perrière, une coach pour dirigeants (entre autres), qui considérait que les dirigeants sont comme des athlètes de haut niveau, car on leur demande d'être très performants et d'avoir une hygiène de vie quotidienne qui en découle.

Et que ça soit au sport ou en entreprise, on est bien limité si on boit de l’alcool plusieurs fois par semaine, si on néglige son sommeil, si on ne fait pas de sport, si on mange - tout le temps - n’importe quoi (y compris de la mauvaise “nourriture intellectuelle/spirituelle”), et si on est entouré de relations toxiques. C’est la base, et je ne vous apprends rien.

Mais passer ces piliers à un niveau supérieur pour encaisser les tracas du quotidien demande un peu de travail.

Pour ma part, j’ai voulu faire une randonnée par mois… et j’y suis quasiment arrivé ! J’ai d’ailleurs pris énormément de plaisir à vous raconter celle du Vercors avec mes amis, et le matériel utilisé.

Mais j’ai aussi fait le pays basque à deux reprises, le Queyras fin septembre (avec une météo incroyable) ou le mont Lozère début décembre qui m’a permis de m’éclater avec mon gear pour temps froid. Bref, l’outdoor avec mes proches m’a fait du bien, parce que quand on se lève à 5h30 pour voir le lever de soleil, ou qu’on avance dans un vent glacé avec du ressenti à -15°c, on pense à autre chose qu’aux soucis du quotidien.

Je vous renvoie au livre “The Comfort Crisis” de Michael Eastern qui explique pourquoi la nature fait du bien, et comment l’effort physique est un hack pour la vie de tous les jours.

Et le vêtement et le sac à dos pour outdoor est définitivement une vraie passion pour moi. Ma collection de sac à dos a continué à s’agrandir.

J’ai également eu la chance de retourner une deuxième fois au Boom Festival car mon ami Valentin voulait demander sa copine en mariage dans cet endroit où il l’avait rencontrée 5 ans plus tôt.

Même si je suis à fond dans BonneGueule, mon identité ne se résume pas à BonneGueule. Elle est là la vraie résilience. Il y a donc un Benoit hors BonneGueule qui existe, qui est heureux, y compris quand BonneGueule traverse des turbulences. Un Benoit qui a d’autres passions — passions qui enrichissent BonneGueule d’une manière ou d’une autre — et qui a d’autres sources de joie et de découvertes dans sa vie.

Donc pour résumer, j’ai l’impression que toutes mes réflexions qui ont émergé en 2022 ont été mûries en 2023.

Disclaimer : on n’est jamais à l’abri d’un bouleversement de dernière minute, donc ce que vous allez lire n’est pas définitif, et il se peut qu’il y ait des changements dans les pièces présentées !

Pour 2024, on continue sur cette lancée de notre automne-hiver 2023, avec une collection plus mature et habillée.

Au niveau des coupes, je tiens toujours à ce qu’une offre “ajustée” reste présente, tout en ouvrant à d’autres coupes. J’insiste bien sur ce point : si on a beaucoup communiqué sur des coupes un peu plus amples cet hiver, il y aura toujours des vêtements à la coupe ajustée sans excès chez BonneGueule.

Les chemises de printemps/été

Attention, là il va y avoir de la nouveauté ! Ce sont 14 toutes nouvelles références qui arrivent.

Globalement, il y en aura pour tous les goûts et toutes les occasions avec, comme d’habitude, notre amour de la texture mis en avant.

J’ai eu un gros coup de cœur pour un tissu avec un visuel fort, trois fois plus cher qu’un tissu de chemise habituel. Il y aura donc une chemise nettement plus chère que les autres, mais avec un tissu très singulier et unique. Tout le monde au bureau a flashé dessus en apercevant le prototype !

Les costumes

Ce ne sont pas moins de 5 nouveaux costumes qui arrivent pour le printemps/été prochain, dans des tons bruns, bleus, beiges et… verts, une couleur qui nous a été très demandée ce printemps.

Plus concrètement, il y en aura deux avec la coupe du Bellagio (donc une coupe plutôt classique) et trois avec la coupe du Toso (notre coupe habituelle plutôt ajustée que vous connaissez depuis des années).

Et… une autre surprise aussi, plus décontractée !

Les chemises habillées

Il faut des chemises pour aller avec ces costumes ! Nous allons donc étoffer la gamme de nos Volpaia, avec trois nouveaux modèles pour le printemps prochain.

En accessoire, on prévoit trois cravates en soie tricotée, mais pas n’importe laquelle : elles seront faites en Allemagne sur de vieilles machines qui donnent une texture vraiment unique.

Côté chaussettes, on vous prépare quelque chose aussi, pour aller avec vos costumes, mais là aussi, je veux garder un peu de surprise…

Les pantalons

Avant tout, les pantalons des 5 nouveaux costumes sont évidemment dépareillables, fidèlement à notre tradition.

Mais en plus de ces 5 nouveaux pantalons, nous sortons 9 autres pantalons (en comptant les déclinaisons de couleurs), dont un nouveau chino Axel spécialement pour l’été, avec un tissu plus léger (le Axel LT).

Côté fits, nous avons fait cette répartition :

• 3 ont une coupe plutôt ajustée (sans compter les pantalons de costumes ajustés)
• et parce que c’est l’été, les autres fits seront plus ou moins droit, car c’est quand même bien plus agréable quand il faut très chaud. Le plus “large” a une ouverture de jambe de 23 cm, il n’y en a qu’un seul. Sinon les autres sont entre 20 et 21 cm pour la plupart.

Les vestes

Nous allons décliner notre workwear jacket dans plusieurs matières, couleurs, formes et textures. Sans compter les vestes de costume, ce sont six nouvelles vestes qui arrivent, vous aurez largement de quoi faire du layering de printemps !

Le jersey : sweatshirts et tee-shirts

Grand chamboulement sur les sweatshirts : on repart d’une feuille blanche, avec des fits plus confortables, moins étroits, et avec une matière plus “cocooning”.

Côté tee-shirts, en plus de nos Cuba ajustés habituels, un nouveau fit va apparaître, dans un jersey de coton bien épais, et un fit plus “vintage”.

Notre maille d’été

Même si on sort ce qu’il faut en outerwear et en veste, on a tenu à sortir un peu de maille spécifiquement pour le printemps été.

Ce sont trois nouvelles références qui arrivent :

• un pull à col rond et un cardigan en coton chanvre
• et un polo à manches courtes tricoté, où on a beaucoup travaillé sur le col !

L’outerwear d’été

Ce ne sont pas moins de 4 nouvelles pièces qui vont arriver ! Notre manteau de pluie sort dans une nouvelle version (dès ce 8 février), pour succéder à notre Raini qui aura bien vécu.

Puis on vous présentera un blouson de printemps avec une très belle matière, c’est l’une des pièces que j’ai très hâte de vous présenter !

Et les deux autres références alors ? Elles seront en collaboration, donc je ne dirai rien pour garder une surprise maximale, mais disons qu’on va avoir un line-up d’outerwear pour tous les climats !

Petit spoiler pour ceux qui me liront jusqu’au bout : Edouard, qui travaille au pôle produit, m’a convaincu de travailler sur quelques foulards en soie, car il en porte très souvent. Et c’est vrai qu’une fois qu’on y a goûté, c’est dur de s’en passer.

C’est un accessoire qui ajoute du style et du panache dans une tenue, en plus d’avoir des qualités thermiques indéniables et d’être très compact.

On veut aussi vous équiper pour la plage, mais je n’en dirai pas plus…

Vous avez donc notre programme pour les prochains mois ! J’espère vous écrire un article équivalent dans six mois pour vous donner les grandes lignes de notre collection automne/hiver 2024 que l’on est en train de finaliser.

Voilà donc pour cet article bilan 2023 et projets 2024, où vous pouvez voir qu’on va avoir une année bien chargée en termes de changements à venir pour nos contenus, notre collection, et notre site Internet.

Et comme d’habitude, quand je finis un article bilan, c’est la gratitude qui me vient.

J’en profite pour remercier toutes nos équipes, qui ont fait preuve d’une grande résilience en 2023 malgré toutes les épreuves traversées. Vous avez été incroyables, merci beaucoup.

Merci également à vous, clients et lecteurs, pour votre soutien indéfectible et inconditionnel, y compris quand on a dû augmenter nos prix. Aux autres marques que je croise, je dis souvent qu’on a les meilleurs clients du monde, et cette année m’a donné encore raison. Vous êtes les meilleurs !

On se voit donc dans six mois pour faire un point de mi-année…

Si vous avez des questions, comme d’habitude, je vous attends dans les commentaires.