Salut tout le monde,
Aujourd'hui, je vais partager avec vous un sujet très complexe chez les marques de mode : celui des ruptures de stocks et des prévisions de vente .
Et derrière le sujet des stocks, je vais vous parler d'un méchant monstre qui n'attend qu'un écart pour croquer les marques et les avaler toutes crues : le BFR .
C'est un sujet jamais abordé par les marques, peut-être par manque de transparence ou peur de parler de ses faiblesses, mais aussi parce qu'il peut avoir l'air difficile à expliquer.
Mais je pense que toute le monde sera capable de comprendre nos enjeux à la fin de la vidéo et de l'article, et que cela me permettra de torde le cou à quelques idées reçues !
"Pourquoi est-ce que vos produits sont en rupture de stock aussi rapidement ?"
BonneGueule grandit, et vous êtes de plus en plus à passer une première commande chez nous, et de plus en plus à re-re-re-commander. Entre 2017 et 2018, cela représente 65% de commandes.
Du coup nous produisons également 65% de vêtements en plus, afin de pouvoir répondre à vos attentes.
Je sais bien que c'est parfois gênant de ne pas trouver sa taille sur un vêtement pour lequel on a un petit coup de coeur, mais ce n'est pas non plus quelque chose de systématique chez nous !
Par exemple, certains produits partent très rapidement, là ou d'autres suscitent moins d'envie et peuvent mettre 1 an à s'écouler totalement. Et c'est impossible de savoir lesquels à l'avance ...
Charlotte, Benoît et Nicolò en pleine discussion sur les prochains vêtements.
Pour les plus anciens d'entre vous, il faut aussi se souvenir d'une époque où les collaborations étaient sold out en 24h sur la majorité des lancements !
C'est pourquoi on a levé des fonds en 2015 auprès de business angels avec la promesse de limiter le phénomène, et on a assez largement tenu notre promesse. Certains sold out rapides agacent toujours certains lecteurs, mais c'est quand même bien plus rare que par le passé .
Mais malheureusement pour vous comme pour nous, c'est quelque chose qui continuera de temps en temps à se produire, car comme je l'ai dit, c'est impossible de prévoir précisément le succès d'un produit, que ce soit chez BonneGueule ou chez n'importe quelles marques...
"On est en 2018, il y a bien des outils ou analyses pour prévoir la demande, non ?"
Franchement, j'adorerai vous dire qu'il y existe une méthode infaillible : cela nous simplifierait bien la vie. Hélas, en pratique...
Vu de l'extérieur, cela semble possible de prédire le succès d'un produit : "J'étais sûr que celui-ci allait mieux marcher", "C'est évident qu'une couleur qui change un peu allait mieux fonctionner", "C'est logique que ce vêtement-là cartonne, c'est un basique de tout vestiaire". Et en général, on ne se trompe pas trop. On fait de grosses analyses statistiques, on interagit avec vous en continu, on utilise notre intuition.
Mais bien souvent, il y a aussi des résultats inattendus. Des causes qu'on prend moins en compte et qui se révèlent avoir de gros impacts (comme dans la théorie des cygnes noirs). Ou des facteurs trop nombreux, avec des corrélations parfois positives, et parfois négatives . Ou bien tout simplement de gros écarts statistiques, qui font que d'un coup toutes les chemises en S partent d'un coup ! Et à la fin, ces évènements-là sont impossibles à prédire !
Prenons par exemple le cas des blousons en cuir : deux couleurs, beige (classique) et vert sapin (osée) : boom, la couleur la plus classique cartonne.
1 an avant, les pulls en mérinos superfine. Un bleu (classique) et un rouge bordeaux (osé). Et là, bim, c'est la couleur la plus marquée qui l'emporte haut la main .
Les exemples sont nombreux, et on parle du simple au double dans la demande, parfois plus. Comment savoir quelle quantité demander à nos ateliers dans ces conditions ?
Toutes les marques rencontrent ces problématiques. Celui qui inventerait une méthode fiable pour anticiper les tailles et les désirs des gens gagnerait des millions en proposant sa solution aux marques...
Cela ne nous empêche pas de faire des analyses de vente très poussées, notamment pour la répartition des tailles (on appelle ça des fonctions gaussiennes en mathématiques) et l'approximation des quantités, et ça nous aide déjà énormément. On a même un data analyst en interne (Simon) qui nous sort des études.
Et je pourrai aussi vous parler des causes extérieures ! Savez-vous qu'on a trois fois plus de visite en boutique un samedi de lancement avec soleil et 25°C, que quand il pleut ou qu'il fait 35°C ? Savez-vous que quand un retard de production nous force à sortir les pièces en fin de mois, on en vend moins ? Ou encore qu'une Coupe du Monde de football où la France cartonne détourne les gens des vêtements pendant 15 jours ? Et tous ces différents effets, et bien d'autres, se conjuguent avec les premiers, et peuvent avoir des impacts notables sur un lancement.
Effet Coupe du Monde : c'est très calme en boutique, même pour un jour de juillet en semaine !
Sans être fataliste, on veut et on peut s'améliorer encore, mais on n'arrivera jamais à prédire avec fiabilité le succès des 20 prochains vêtements (et donc à commander les bonnes quantités pour le jour J)...
"Pourquoi produisez-vous si peu ?"
Je ne dirai pas que l'on produit "si peu". On produit la juste quantité, puisque malgré quelques sold out, on a globalement toujours des tailles sur les nouveautés quelques jours après lancement.
Si on prend l'exemple du dernier lancement, il nous reste toutes les tailles sur le pull marinière et le petit nouveau des jeans !
- Henley (150 €) : 214 pièces produites, 213 vendues, 1 en stock
- Pull marinière lin-coton (140 €) : 299 pièces produites, 185 vendues, 114 en stock
- Jean stretch Berto (95 €) : 585 pièces produites, 183 vendues, 402 en stock
Par rapport à notre premier henley avec Fleur de Bagne, c'est tout simplement trop risqué de prévoir des quantités importantes sur des pièces qu'on n'a jamais produites, et dont on n'a jamais parlé sur le média !
Je sais bien qu'il est parti en quelques heures, mais c'est toujours plus facile de donner le résultat du loto après le tirage.
Parce que c'est vraiment une pièce que l'on considérait comme risquée, au même titre que les produits très saisonniers (bermudas, chemises en lin, manteaux très chauds), les produits au design très fort (blazer croisé couleur framboise, pantalon blanc), ou nos autres toutes toutes premières fois (jean bleach, sneakers).
Et pour finir par un dernier contre-exemple, il nous reste presque toutes les tailles sur d'autres pièces fortes :
Eh oui, ça arrive aussi de commander trop de stock sur quelques pièces dans l'année !
"Pourquoi ne pas produire plus ? Il n'y a pas de risque puisque vous vendez tout !"
Tout d'abord, comme je viens de l'expliquer, il ne faut pas croire que "nous vendons tout" .
Mais du coup, vous vous demandez peut-être pourquoi ne pas prévoir du rab sur les meilleures pièces ?
Eh bien, si on voulait offrir aux clients une sorte d'assurance contre tout sold out, il faudrait augmenter les commandes (et donc les stocks) de toutes les pièces .
On passerait de ça :
à ça :
Un stock impossible à financer
Le premier problème, c'est qu'il faudrait financer tout ce stock. Cela représenterait beaucoup d'argent "immobilisé" sous forme de vêtements en attente d'être vendus.
Et c'est là qu'arrive le Fond de Roulement. En gros, c'est l'argent immobilisé de l'entreprise :
- l'argent versé aux tisseurs et aux ateliers pour commander le tissu ou réserver les créneaux de production
- les stocks déjà produits, en transit , ou déjà livrés
- la partie des paiements en 3x qu'on ne touchera que le mois prochain et le suivant
Et ce Fonds de Roulement, il ne fait que grossir au fur et à mesure de la croissance.
Pire que ça, il grossit avant même que la croissance ne génère un surplus de trésorerie, car l'entreprise va anticiper cette croissance : plus de stocks, mais aussi systèmes informatiques plus performants, équipe plus importante, locaux plus grands, etc .
Ce qui nous amène à une situation paradoxale : même rentable, plus BonneGueule grandit, moins nous avons de trésorerie.
Le BFR, c'est vraiment l'ennemi juré des entreprises en croissance.
Des pièces sur les bras pendant 5 ans
Supposons tout de même qu'on décide d'alourdir encore le BFR pour financer du stock en plus. Sur les produits les moins demandés, on se retrouverait avec des stocks dans les pattes pendant plusieurs années.
D'ailleurs, c'est déjà le cas sur certaines pièces, ou on a 30 tailles XS ou 25 taille XL dont on aimerait bien se séparer .
Autant de trésorerie immobilisée dans du stock, alors qu'on aurait pu produire des nouveautés avec cet argent.
Ce n'est pas notre philosophie
Enfin, BonneGueule, c'est consommer moins mais mieux.
Même avec une trésorerie illimitée, quel serait le sens de sur-produire, avec l'assurance d'avoir 3 ou 4 ans de stock sur les produits où l'on se trompe ?
Et ensuite on brûle tout pour des raisons comptables et de "préservation de la désirabilité de la marque" ?
Est-ce que c'est vraiment ça que nos clients attendent de nous ? Est-ce que c'est comme ça qu'on veut grandir ? Comment se justifier ensuite quand on veut montrer au marché qu'une autre voie est possible ?
L'avis d'un expert
Valentin, un autre lecteur qui est superviseur de production dans une usine , l'explique très bien aux commentateurs déçus :
"Pourquoi ne pas lever plein de sous pour financer un plus gros BFR ?"
Parce ce serait disproportionné de sur-financer BonneGueule uniquement pour éviter certaines ruptures de stock. Sachant que pour ceux qui ne veulent vraiment pas louper un vêtement, il suffit 99% du temps de se connecter à l'heure d'envoi du mail .
En effet, chaque levée de fonds représente une perte d'indépendance progressive pour l'entreprise. Aujourd'hui nous sommes uniquement entourés de business angels, minoritaires au capital. Benoît et moi détenons encore la très grande majorité du capital social de BonneGueule (plus de 4/5eme), en plus d'une part significative qui est détenue par des membres de l'équipe : c'est important pour nous de conserver un pouvoir de décision important pour mener à bien notre vision d'entreprise.
Quant aux banques, elles financent des investissements, si possible tangibles, mais sont très frileuses à l'idée de financer des stocks : c'est en général impossible.
"Ça ne vous dérange pas de frustrer les gens ?"
Bah si, carrément.
Mois aussi j'ai déjà raté certains produits d'autres marques , ou certains Kickstarter, et je comprends ce que ça fait de ne pas pouvoir commander quelque chose qui nous plait vraiment.
Ce qui ne veut pas dire qu'on ne fait rien.
Mais comme vous l'avez compris, chaque entreprise à ses contraintes. La mode reste un secteur d'intuition, de création, de relations humaines. C'est pour ça que parfois on peut se planter. Et d'ailleurs tout le monde se plante de temps en temps, y compris les algorithmes et les énormes mammouths de la fast fashion.
Cela ne nous empêche pas de prendre des risques quand ils sont mesurés.
"Pourquoi ne faites-vous pas des réassorts ?"
Au contraire, on en fait régulièrement : la plupart de nos vêtements sont traités comme des permanents, que l'on re-produit dès que le stock baisse trop.
À condition que l'on ne se retrouve pas avec un stock important de pulls en plein mois d'août, et de shorts à l'approche d'octobre.
En effet, faire tisser les matières, les acheminer , puis les faire monter par des ateliers parfois assez confidentiels, et faire un contrôle qualité digne de ce nom, ça ne prend pas 15 jours mais 4 mois.
Certaines marques peuvent choisir de sauter des étapes, mais cela ne correspond pas à nos standards de qualité. En 2018, c'est devenu banal de commander un livre sur Internet et de se le faire livrer le lendemain, mais quand on parle de produits quasi-artisanaux, il faut comprendre que le temps est un des ingrédients de la qualité.
Cela dit, on a quand même tenté des réassorts sur des pièces estivales, notamment le tee-shirt en coton et lin rayé de juin (malgré des minimas de production importants sur les vêtements tricotés) car Julien avait prévu un éventuel réassort à l'avance :
Benoît, en pleine inspection...
"Pourquoi ne mettez-vous pas en place des pré-commandes ?"
C'est une bonne question, que beaucoup nous ont demandé, avec l'apparition de marques qui ne fonctionnent qu'en pré-commande ou sur Kickstart, comme Gustin ou Benjamin Jezequel.
Nous trouvons que c'est une manière de faire intéressante, mais qui vient avec un autre lot de contraintes et de problèmes : disponibilité de stock en dehors des périodes de pré-commandes , difficulté à faire des échanges, impossibilité de faire des produits évolués car cycles de vente trop courts et pré-commandes souvent hors-saison, retards de livraison et problèmes de service client...
On y tient à nos 98% de satisfaction, c'est au quotidien une très grosse fierté pour l'équipe. Notre bulletin météo à nous !
L'autre problème, c'est que côté qualité, les pré-commandes, ce n’est pas non plus toujours ça.
Notre manière de faire nous permet de bosser, bosser et bosser chaque produit, parfois avec pas loin de 10 prototypes. Et l'absence de précipitation nous permet de bien tester les vêtements, et de commander ensuite des productions spéciales de tissu, souvent plus intéressants et de meilleure qualité qu'en piochant dans ce qu'on appelle le "stock service", qui sont les produits de base des maisons de tissu (acceptables, mais plus industriels, et avec moins d'originalité).
On aboutirait au final sur des produits moins travaillés, avec plus de risques de défauts, et là encore ça ne convient pas avec nos standards. C'est un choix assumé par rapport à ce qui compte vraiment à nos yeux
Cela dit, on essaiera peut-être les pré-commandes sur des produits "simples" et d'"entrée de gamme" en 2019, mais on ne veut pas se complexifier encore la tâche aujourd'hui, et risquer de mal faire en voulant faire trop de choses à la fois.
Benoît et moi, dans les archives de Kuwamura à Taka-gun, dans la préfecture de Hyōgo
En conclusion...
Déjà, merci de nous faire confiance et de poser ces questions, car ça veut dire que BonneGueule compte pour vous. Et ça me fait toujours plaisir d’y répondre !
Et si finalement je devais résumer cet article en quelques lignes, je dirai qu'on défriche de nouveaux modèles économiques avec BonneGueule . Chaque jour, on continue de les peaufiner, tout en sachant bien que nous ne sommes pas parfaits, et qu'on ne pourra jamais répondre à 100% des attentes de dizaines de milliers de clients.
Mais au quotidien, on fait du mieux qu'on peut avec nos petits bras, comme tout le monde. Il faut donc accepter de ne pas tout avoir (ce qui est le cas partout ), même si on vous écoute et qu'on essaie un max de trouver les solutions quand les problématiques se présentent.
Et rater une pièce de temps, c'est aussi une sorte d'assurance que derrière on fait vraiment le taffe de A à Z, dans la durée. Nous ne voulons pas nous diluer en faisant tout à la fois, et rien de vraiment bien. Multiplier les canaux de distribution, les modes de production, les lignes de vêtements, cela n'aurait pas de sens.
En attendant, il faut nous faire un peu confiance pour faire du mieux que l'on peut, et continuer à grandir sainement.
Merci encore à tous ceux qui nous suivent depuis longtemps, nous encouragent et nous accordent leur confiance pour leur style.
Il ne nous reste plus qu'à vous souhaiter un très bel été !
À très vite de l'autre côté,
Geoffrey & Benoît
