Guide d’achat, notre avis sur 50 marques de montres

Donner un avis général sur une marque semble être un exercice simple, presque naturel : il est aussi facile de commenter les produits d'une marque que de juger une personne depuis le relatif confort de la terrasse d’un café. En fait, cela n’a rien d’un exercice aisé pour peu qu’il soit sérieux, plus encore en matière d’horlogerie qui est une industrie complexe.

Comment résumer en quelques lignes lapidaires des marques dont certaines sont plusieurs fois centenaires ? Comment fournir une évaluation synthétique sur des marques dont les collections peuvent être à la fois extrêmement diverses, tant au niveau de l’histoire que du design, des finitions que des mouvements ?

En effet, les marques disposent souvent de plusieurs gammes qui n’ont pas grand-chose à voir les unes avec les autres. En outre, certaines marques se contentent d’emboiter des mouvements produits par des tiers.

L’emboitage de mouvements est à la fois un avantage quand la marque n’a pas les moyens ou la volonté de produire elle-même des mouvements plus ou moins accessibles, mais cela représente un inconvénient en termes de dépendance industrielle.

De plus, les mouvements de ces fournisseurs ne sont pas égaux en termes de qualité : ETA dispose certainement de la meilleure maîtrise industrielle mais il faut rappeler qu’un même mouvement dispose lui-même souvent de plusieurs « grades » c’est-à-dire de finitions différentes qui ont un impact sur les qualités d’un calibre.

D’autres marques produisent ou se sont mises à produire leurs propres mouvements dits « de manufacture » pour s’assurer une exclusivité qui rime souvent avec des prix très élevés. Souvent, les marques emboîtent des mouvements ET proposent aussi des mouvements de manufacture.

Enfin, aucune marque n’est égale dans la gestion du SAV. Certaines invoqueront un défaut de manipulation de la part du client pour éviter de prendre en charge un défaut pendant que d’autres bâtiront une réelle compétence dans ce domaine en proposant un service irréprochable.

La question demeure cependant : comment faire pour se repérer dans toutes les marques horlogères, même avec l’aide des moteurs de recherche ? Dans la multitude des communiqués officiels qui vantent partout la qualité et les designs de montres toujours « intemporelles » ou « iconiques », comment s’assurer de la qualité de l’information en provenance des médias. Là où les horlogers sont sont eux-mêmes très souvent des annonceurs ?

Est-ce que cette mention du « Swiss Made » présente aussi bien sur une montre à 500 euros que sur un modèle à 50.000 euros peut vous garantir la qualité d’une montre ? Est-ce qu’une jeune marque peut proposer des montres plus intéressantes qu’une marque ancienne ?

S’il y a autant de questions, c’est qu’il existe en fait une très forte demande pour un retour d’expérience global sur les marques horlogères.

Alors, il est temps de fournir un panorama des marques de montres avec leurs forces et leurs faiblesses, une sorte de boussole pour tous ceux qui veulent se repérer dans le monde de l’horlogerie. Cette boussole n’est pas figée : elle est évolutive, de nouvelles marques viendront compléter cette liste, les évaluations des marques recensées seront aussi mises à jour progressivement par mes soins en tant que référent pour les montres pour refléter les évolutions des marques horlogères, en bien et en mal.

Même si on me demande très fréquemment mon avis sur les montres, quand Christophe et Benoît  m’ont demandé de préparer un résumé des bonnes et mauvaises marques, j’avoue avoir été au départ un peu réticent à faire cet exercice.

Et certainement pas par peur des réactions des marques qui, il est facile de le comprendre, n’aiment pas du tout ce genre d’exercice et plus encore quand il est publié sur un média qui dispose d’une réelle audience et sur lequel elles n’ont pas de prise.

Plus encore que dans le secteur du vêtement, les marques horlogères veulent contrôler au maximum toute la communication jusqu’à rendre la grande majorité des contenus vides et insipides au possible. Les marques scient leur propre branche d’ailleurs car, alors que la demande évolue structurellement, elles sont encore - pour une très grande majorité - habituées au vieux paradigme de la communication dans l’horlogerie : l’absence de transparence et la vacuité des propos.

J’étais réticent car même avec de l’expérience ou une curiosité insatiable, il faut avouer humblement que c’est un exercice qui demande des connaissances et un regard d’en haut dont bien peu disposent. J’ai eu la chance de connaître des personnes qui ont écrit des livres entiers sur l’horlogerie et qui ont une connaissance littéralement encyclopédique sur les montres : cela force le respect et cela doit pousser à une forme d’humilité.

Mais je me suis aussi souvenu qu’il est nécessaire de proposer des points de référence, des outils pour aider ceux qui n’ont pas le temps d’attendre des années d’expériences, d’essais, de lectures et d’échanges. Pour moi, il s’agit principalement de faire preuve de pédagogie visant non pas à orienter mais au contraire à donner les moyens à l’audience de développer son propre esprit critique et de se poser les bonnes questions. Je ne suis pas un « influenceur » et d’ailleurs je n’apprécie pas cette mode des « digital/social influencers ». Qui dit influenceur dit influencés et cette logique, je la rejette intégralement.

Mais, dans tout ce capharnaüm d’informations de qualité très diverse, il fallait proposer un outil pour se repérer. Alors le voici, même s’il reste évidemment teinté d’une vision particulière de l’horlogerie, une vision qui est la mienne et que j’assume pleinement.

Je vous souhaite à tous une bonne lecture.

AUDEMARS PIGUET

Good pour le mythe de la Royal Oak. Bad pour les prix. Datant de 1875, cette marque indépendante a fait partie des précurseurs dans l’essor des montres sportives de luxe.

La marque est en grande partie dépendante de son modèle bien connu, et très confortable au porter, la  Royal Oak au design marqué par les années 70. Il est à noter que l’automatisation des ateliers, synonyme de réduction des coûts, n’empêche pas la pratique de prix extrêmement élevés pour de l’acier, sans même parler des modèles en métal précieux.

BAUME ET MERCIER

Bad. Faisant partie du groupe Richemont, la marque est plutôt déconsidérée malgré quelques rares modèles classiques qui peuvent, éventuellement, valoir le coup. La marque a suivi une tendance à la ringardisation et, en cela, elle n’est pas aidée par la décision de Richemont de créer une sous-marque - Baume - surfant sur la tendance écolo-chic et qui cible un public jeune qui serait prêt à payer cher pour une banale montre à quartz… avec une démarche qui semble tenir plus du marketing que de l’écologie.

Quelques nouveaux modèles très récents chez Baume et Mercier laissent néanmoins quelques raisons d’espérer pour la marque principale.

BLANCPAIN

Good pour son histoire. Bad pour son actualité. Faisant partie du Swatch Group, la marque est devenue assez prisonnière du modèle Fifty Fathoms dont les déclinaisons ont tendance à s’empiler.

La marque est présente dans le segment de la montre de luxe mais son offre peine sérieusement à se renouveler. Dommage car Blancpain a un passé intéressant - la marque a été créée en 1735 - et mériterait un nouvel élan.

BREGUET

Good pour sa longue et passionnante histoire. Faisant partie du Swatch Group, Breguet était une marque française prestigieuse, fondée à Paris en 1775 par un visionnaire et un grand inventeur et innovateur en horlogerie - Abraham Breguet. Rachetée depuis, la marque a été relocalisée principalement en Suisse. Elle occupe aujourd’hui le segment de la Haute Horlogerie. Les prix sont stratosphériques comme les spécificités de la marque : les matières et les finitions appartiennent au monde de l’ultra-luxe. En revanche, la marque reste aujourd’hui certainement trop conservatrice dans le design de ses nouveaux modèles, qui sont d’ailleurs plus des déclinaisons de modèles existants que de véritables nouveautés.

BREITLING

Good pour la SuperOcean Heritage II et les mouvements chronographes. Bad pour les prix en général et en particulier pour les modèles emboités. La marque était indépendante jusqu’à son rachat récent par un fond d’investissement.

Même si Breitling a surfé à fond sur le mythe de l’aviation, la marque a tout de même vu ses ailes fondre un peu et pas que sur les cadrans. Dépenses marketing dans les événements et les jeunes hôtesses court vêtues pour attirer un public vieillissant semblent décidément d’un autre âge.

De nombreuses références proposent des diamètres importants et un design souvent passé de mode. Les prix sont élevés pour des montres souvent emboitées à l’exception de leurs chronographes qui bénéficient de mouvements de manufacture.

Si la tentative de renouvellement avec la Navitimer 8 semble faire un four complet, la marque détient une pépite : la SuperOcean Heritage II en 42mm. Sinon, quelques espoirs sont permis avec certains chronographes de la collection Premier.

CARTIER

Bad. Faisant partie du groupe Richemont, il s’agit d’une ancienne marque française de luxe fondée en 1847 à Paris, rachetée et devenue suisse depuis. La marque peut être intéressante, en faisant fi des prix pratiqués, si vous cherchez un design classique comme la Tank. Sinon, il est préférable de passer son chemin, certaines collections étant vraiment très peu inspirées. Même si historiquement Cartier a développé la bijouterie ET l’horlogerie en son sein, la marque s’oriente aujourd’hui nettement vers la joaillerie.

DANIEL WELLINGTON

Bad. Jeune marque plus chinoise que suédoise qui a surfé sur la tendance des montres minimalistes et des bracelets Nato (bracelets en nylon). Les prix ont l’air honorables, mais en fait c’est très cher pour du quartz très basique. Les bracelets sont colorés mais ne valent pas grand-chose. La profusion du revêtement PVD doré masque le reste.

CASIO

Good pour la collection G-Shock si vous aimez les montres pataudes et en plastique qui résistent aux sports extrêmes. Bad si vous n’aimez pas les montres pataudes et en plastique et si vous ne pratiquez pas les sports extrêmes. Concernant les autres collections qui étaient revenues sur le devant de la scène le temps d’un intermède hipster, il est préférable de laisser les montres calculettes et autres reliques de l’enfance dans un tiroir. Votre poignet et votre style vous diront merci.

DIESEL

Bad. Lourdes et cheap, il est difficile de faire pire. Montres à quartz vendues bien trop chères. Il est préférable de garder son argent et son poignet immaculé de ces mon(s)tres.

ETERNA

Good mais attention. Rachetée par le groupe chinois Cytichamp, Eterna est dotée d’une riche histoire et d’une forte légitimité en tant que marque horlogère innovante… mais la marque semble de nos jours tomber de haut avec un chiffre d’affaires dérisoire par rapport à son passé. Si Eterna reste connue pour son modèle KonTiki, son propriétaire actuel semble délaisser la marque et cela conduit à se poser de temps en temps la question de sa pérennité. Signe des temps, la marque a été aperçue sur un célèbre site de ventes privées…

FOSSIL

Bad. Prière de laisser les fossiles là où ils méritent de rester. Une légère exception pour les montres connectées qui semblent (un peu) plus intéressantes.

GLASHÜTTE ORIGINAL

Good. Faisant partie du Swatch Group et présente dans le segment du haut de gamme de la montre mécanique, il s’agit de l’une des rares marques allemandes à éviter soigneusement l’overdose de minimalisme/Bauhaus. Les designs sont classiques mais toujours avec une très belle originalité au niveau des cadrans, ces derniers bénéficiant d’un soin particulier.

GIRARD-PERREGAUX

Good. Faisant partie de Kering, cette ancienne marque est centrée sur la Haute Horlogerie. Hélas, la marque s’est faite bien trop discrète. Qualité et excellentes finitions sont au rendez-vous mais Girard-Perregaux est clairement en attente d’une communication plus dynamique.

GLYCINE

Good. Marque qui bénéficie d’une bonne réputation : de solides mouvements ETA et des prix très raisonnables. La marque est depuis quelques petites années, très voire trop présente sur un célèbre site de ventes privées. La marque reste pour le moment un bon point d’entrée dans la montre mécanique, avec notamment les modèles Combat Sub qui sont simples et efficaces, tandis que les modèles Airman rappellent le passé de la marque dans les montres destinées à l’aviation.

HAMILTON

Good. Faisant partie du Swatch Group, Hamilton propose des designs souvent cohérents avec la grande histoire de la marque, de la montre militaire à la montre habillée.

Les mouvements ETA améliorés jouissent d’une bonne réputation liée à la politique industrielle intégrée du Swatch Group. La marque occupe le segment de l’entrée de gamme dans la montre mécanique, ce qui est un peu dommage par rapport au passé américain de la marque, tant dans les montres de poche que les montres bracelet. Et sans parler du design de ses montres, tantôt classiques, tantôt incroyables et belles à la fois comme durant sa période dite « Space Age ».

Hamilton est désormais une pièce du mécano industriel de son propriétaire, mais ses montres restent bien positionnées par rapport à son segment de marché, ce qui en fait souvent une porte d’entrée idéale pour découvrir les montres mécaniques. Et les garder longtemps.

HUBLOT

Good pour la quête permanente de l’innovation dans l’horlogerie avec le développement, par exemple, de boitiers en saphir mais bad au niveau des prix. Les produits peuvent être assez connotés et avec des diamètres souvent imposants.

Faisant partie du groupe LVMH, l’impression de montre « bling bling » est plutôt ancré dans les esprits… ce qui n’entrave pas le succès commercial de la marque, même si le bon goût n’est pas nécessairement systématique.

ICE-WATCH

Good. Les mouvements quartz Miyota sont corrects pour le prix proposé, l’Ice-Watch plaît à son public qui apprécie ces modèles colorés et sans aucune prétention.

Les bracelets silicone sont confortables et, de manière surprenante, de bonne qualité pour le prix, comme le service. En revanche, attention au bracelet acier qui ne bénéficie pas du même soin.

INVICTA

Bad. A ne pas confondre avec une autre entreprise qui s’appelle également Invicta et qui vend des poêles. Ancienne marque suisse qui propose, dorénavant, en masse une immense collection de montres - plusieurs milliers de références différentes (!) - dont 99,99% relèvent d’un mauvais goût certain.

IWC

Good pour sa riche histoire et ses montres équipées de mouvements de manufacture. Bad pour ses modèles emboités, les prix et certains diamètres largement passés de mode.

Faisant partie du groupe Richemont, la marque a failli suivre un peu le destin de son ancien ambassadeur : Kevin Spacey. La marque a largement surfé sur son succès des années 2000.

Très présente dans les montres habillées et les montres d’inspiration militaire, la marque propose des diamètres très importants pour certains de ses modèles.

IWC pratiquait une politique visant à emboiter et répandre de plus en plus dans ses collections le calibre Sellita dans des montres à 5.000 euros, leur entrée de gamme… Cette situation semble à présent s’inverser à la suite du départ récent de Georges Kern, son ancien dirigeant. A suivre.

JAEGER-LECOULTRE

Bad. Faisant partie du groupe Richemont, Jaeger-LeCoultre est une marque ancienne - fruit de la fusion de Jaeger et LeCoultre - qui assoit ses prix sur son surnom de « la grande maison », appellation marketing qui semble aujourd’hui excessivement prétentieuse au regard des prix et de la qualité proposés.

Il suffit d’observer à l’œil nu à 30 cm de distance (et même davantage) les montres exposées, et notamment les modèles dotés de complications, pour se faire une idée…

JUNGHANS

Good pour ceux qui aiment le design minimaliste. Après avoir équipé massivement les unités les moins recommandables durant la guerre, la marque s’est orientée vers le style Bauhaus grâce au designer Max Bill.

Comme la quasi-totalité des marques allemandes, Junghans est un emboîteur de mouvements suisses, des ETA en l’occurrence.

LAURENT FERRIER

Good. Marque indépendante et récente fondée par l’ancien directeur de la création de Patek Philippe, la marque présente un réel intérêt en Haute Horlogerie. Très confidentielle, elle privilégie une distribution ciblée et produit moins de 200 montres par an.

La marque excelle dans la réinvention de la montre classique, la lassitude en moins et la beauté en plus. Les prix sont ceux du luxe mais leurs montres possèdent un réel intérêt et notamment par rapport aux marques plus connues et au passé plus ancien.

LIP

Good. Marque française historique née en 1867. Après avoir produit pendant longtemps des montres de qualité tout en s’attachant à les rendre accessibles au grand public, Lip a connu une histoire très mouvementée depuis la fin de son âge d’or dans les années 60 et sa chute spectaculaire dans les années 70.

Le nom de la marque a été repris pour côtoyer le pire avant d'être redressée progressivement depuis quelques années. Faisant aujourd’hui partie de SMB, on constate une nette amélioration chez Lip avec des montres qui jouissent d’un capital de sympathie associé à l’histoire et à une remontée en gamme.

Les modèles actuels disposent d’un bon rapport qualité/prix en entrée de gamme. La marque prépare pour 2019 le retour d’un calibre historique de l’ancien Lip et produit en France : le R23. A suivre.

LONGINES

Good. Faisant partie du Swatch Group, Longines est une marque horlogère suisse à l’histoire incroyable, aussi riche que celle d’Omega. Née en 1832 et après avoir été l’un des concurrents directs d’Omega, la marque Longines a été rachetée puis positionnée sur le segment du moyen de gamme.

La marque repose en grande partie sur son immense catalogue de modèles historiques à la fois beaux et efficaces. Les mouvements ne sont hélas plus ceux de la marque historique, des ETA les remplacent - de bonne qualité certes.

Attention à certains modèles comme la Conquest VHP peu intéressants. Gare également à la concurrence qui semble cerner Longines par le bas avec des marques proposant également de l’ETA à des tarifs compétitifs, et par le haut avec des montres équipées de mouvements de manufacture modernes pour quelques petites centaines d’euros supplémentaires…

Depuis peu, Longines a lancé une mise à jour de ses modèles en les équipant très progressivement des nouveaux mouvements ETA modifiés pour intégrer des réserves de marche étendues (80h). Et de nouvelles références prennent un bon chemin, comme la nouvelle HydroConquest. Un effort récent sur les bracelets de meilleure qualité est également à noter.

MONTBLANC

Bad. Il est plutôt recommandé d’acheter un stylo. Propriété du groupe Richemont, la marque communique beaucoup trop sur son ancienneté en horlogerie. C’est à relativiser et très fortement : la marque s’est diversifiée sur le tard dans la parfumerie, la maroquinerie et les montres. Le design des montres est tantôt très classique (modèles Heritage Chronométrie) tantôt quelconques (modèles TimeWalker).

MOSER

Good. H. Moser & Cie, communément appelée Moser, est une marque qui joue à fond la carte du 100% Swiss Made. Créativité et originalité associées à un réel attachement à la qualité, aussi bien dans les mouvements que dans le design font de cette marque de luxe historique, et pourtant plutôt confidentielle, un excellent choix.

NIXON

Bad. Typiquement la marque qui dépend surtout de son service marketing pour surfer sur les tendances du moment. Gravitant autour de l’effet de mode et l’absence totale d’intérêt, c’est cher pour ce que c’est et il y a bien mieux ailleurs.

NOMOS

Good si on aime le Bauhaus. Bad si on n’aime pas le Bauhaus. Avec une apparence de marque sérieuse et fiable, Nomos jouit d’un capital de sympathie auprès de ses clients, principalement lié à l’attrait d'un prix correct à ses débuts et le recours à un design très minimaliste pour ne pas dire quelques fois simpliste. In fine, il faut être adepte de ce style mais, si c’est le cas, la marque reste une bonne option.

OMEGA

Good. Faisant partie du Swatch Group, Omega occupe le segment du haut de gamme. La marque tire la croissance de son groupe propriétaire et avec raison : histoire horlogère ancienne et parmi les plus belles de l’horlogerie.

Aujourd’hui, elle propose des mouvements exclusifs de nouvelle génération, de très beaux designs et de bonnes réinterprétations de montres historiques.

La diversité des collections est sagement organisée et la marque dispose d’une forte identité à travers des modèles qui ont marqué l’histoire de l’horlogerie. Omega fait des efforts notables pour concurrencer Rolex avec, outre les points soulignés précédemment, des changements en cours dans l’organisation de son SAV.

La marque abuse parfois de la création de séries limitées à plusieurs milliers d’exemplaires. Et le prix de la fameuse Speedmaster Moonwatch est élevé en neuf, ce modèle étant une cash machine à succès pour la marque. Omega reste une marque équilibrée dans son segment et notamment pour ses nouveaux modèles dotés du mouvement Master Co-Axial.

ORIENT/ORIENT STAR

Good. Faisant parties du groupe Seiko, Orient représente un point d’entrée connu dans les montres mécaniques du fait des prix très abordables tandis qu’Orient Star, un peu plus « haut de gamme » par rapport à Orient, permet pour un prix à peine plus élevé de bénéficier de montres plus esthétiques.

Les prix sont très corrects mais attention : les mouvements restent ultra-basiques. Une bonne introduction dans les montres mécaniques pour les budgets étudiants, avec une préférence pour Orient Star qui n’inflige pas à ses cadrans le logo fort peu attractif d’Orient.

ORIS

Good pour ses modèles vintage disponibles à des prix intéressants en occasion, mais bad depuis le début des années 2000. Marque indépendante qui fut auparavant très sympathique mais qui affiche désormais des prix totalement décorrélés de la qualité de son offre. Mouvements Sellita très moyens, montres en bronze qui s’oxydent (merci pour la peau), masse oscillante couverte d’un rouge qui ferait office de signature mais qui ressemble davantage à un cache-misère…

Quelques designs sympathiques, mais qui ne peuvent relever l’ensemble et c’est dommage. En revanche, le calibre de manufacture semble intéressant, contrairement au design des montres qui l’intègrent.

OFFICINE PANERAI

Good & bad. La marque a été en quelque sorte victime de son trop grand succès durant les années 2000 : les prix sont devenus disproportionnés à la suite d'une envolée pharamineuse des étiquettes. La marque est prisonnière de son design qui est aussi une partie intégrante de son identité et elle reste très associée aux diamètres de 45-47mm ainsi qu’à une épaisseur notable.

Officine Panerai tente de se relancer avec la collection Due au diamètre (et à l’épaisseur) beaucoup plus contenu de 38-42mm mais en offrant une étanchéité limitée hélas à 30 mètres…

Parmi les points positifs, outre une forte identité, il faut noter son partenariat avec Mike Horn qui est - une fois n’est vraiment pas coutume dans le secteur - sincère.

PARMIGIANI FLEURIER

Good. Propriété de la Fondation Sandoz, Parmigiani Fleurier est relativement jeune dans le secteur. Fondée en 1996 et présente dans le luxe et dans la Haute Horlogerie, la marque propose, via son entité Vaucher Manufacture Fleurier, d’excellents mouvements de manufacture, qui sont d’ailleurs fournis à d’autres marques comme Hermès.

Malgré un développement a priori un peu trop ambitieux, la production demeure confidentielle par rapport aux poids lourds du secteur. L’effort sur le design est réel avec des montres 100% Swiss Made (exception faite des verres et des bracelets), qui présentent toute d’intéressantes originalités.

Certains modèles comme la Toric Chronomètre et la Tonda 1950 sont particulièrement réussis. Les prix sont relativement « corrects » par rapport aux standards du secteur pour cette gamme, mais il faut tout de même compter à partir de 15.000 euros pour accéder à leurs montres.

PATEK PHILIPPE

Good. Prestigieuse marque horlogère, Patek Philippe est un ovni dans le secteur. Elle propose des montres au design à la fois classique avec d’excellentes finitions et des complications parfaitement maitrisées qui font de cette marque un graal horloger pour les passionnés.

C'est un ovni car - malgré des prix plus que stratosphériques -, elle est la seule à susciter une Compulsion Horlogère Irrépressible aboutissant à une attente de plusieurs années pour certaines commandes de montres. La marque est vraiment un cas à part dans le monde de l’horlogerie, à tous points de vue.

PIAGET

Good si on aime les montres extra-plates. Bad si on n’aime pas les montres extra-plates. Faisant partie du groupe Richemont, Piaget occupe le segment du luxe.

Problème : il est très rare pour ne pas dire impossible de trouver la moindre Piaget au poignet de quelqu’un, même de très fortuné, la marque préférant très certainement le marché chinois aux autres marchés ou n’arrivant peut-être plus à susciter l’envie ailleurs.

RICHARD MILLE

Good si vous souhaitez faire partie d’un club, au sens propre comme au figuré, de « privilégiés ». Bad si vous ne supportez pas un concept marketing porté à un niveau extrême. Les prix atteignent la galaxie d’Andromède et le design est pour le moins très particulier. Si Nadal reste un excellent joueur de tennis, son style vestimentaire au début de sa carrière est le pendant du design des montres qu’il porte. Un aspect positif : un côté innovant dans les matières et les techniques employées.

ROLEX

Good. Rolex est actuellement la marque la plus célèbre et la première marque mondiale d’horlogerie qui génère le chiffre d’affaires le plus important du secteur. Faisant partie de la fondation Hans Wilsdorf, fondée en 1905, Rolex a bénéficié d’une stratégie de long terme qui s’est concentrée sur un aspect essentiel jusqu’à l’incarner aux yeux de sa clientèle : la grande fiabilité.

Les mouvements sont conçus pour être fiables, précis et irréprochables. Les prix semblent élevés, mais étonnamment il s’agit de la marque qui parvient le mieux à les justifier : les prix dans l’occasion sont parmi les rares à tenir la cote, pour les modèles de référence du moins.

Les designs évoluent progressivement dans le temps sans révolution et incarnent des classiques, notamment dans les montres de plongée et les chronographes. La marque a un atout clef à travers son SAV qui est à l’image de ses produits : irréprochable.

Le fait que la marque soit la plus connue du grand public et la plus facilement identifiable entraîne de temps en temps certaines réactions extrêmes. Au-delà des caricatures, la clientèle est en réalité très diverse : du collectionneur de montres expérimenté au jeune entrepreneur qui souhaite se faire plaisir, de l’individu en quête de marqueur social à la personne qui a patiemment économisé pour s’offrir un rêve.

SEIKO

Good mais attention. Le groupe japonais Seiko regroupe en fait plusieurs marques/gammes différentes : Seiko5 (entrée de gamme), Seiko (entrée et moyen de gamme) et Grand Seiko (haut de gamme) sans oublier Credor (luxe) et les marques Orient et Orient Star évoquées précédemment.

La réputation d’excellent rapport qualité/prix de la marque principale Seiko est de temps en temps exagérée : certaines montres chez Seiko sont intéressantes avec des prix appropriés, sans plus. Les collections restent un immense capharnaüm avec des montres tantôt correctes, tantôt pataudes sans parler des prix qui passent allègrement de 200 euros à 4.000 euros et sans même inclure Seiko5 et Grand Seiko.

Dernièrement, les prix ont été revus à la hausse pour de nombreux modèles car la marque semble vouloir réitérer la pratique des suisses en recourant à la réévaluation des prix, mais avec 20 ans de retard. Avec du tri, il reste tout de même des références intéressantes.

SINN

Good & bad. Cette marque allemande avait  construit une bonne réputation, mais les prix semblent déraper dernièrement. Les mouvements sont des Sellita depuis quelques petites années... et 1.760 euros par exemple pour une toolwatch avec un mouvement Sellita SW200, cela ne représente pas un bon rapport qualité/prix.

Leurs montres peuvent être intéressantes au niveau des autres caractéristiques, comme l’étanchéité et la robustesse.

STEINHART

Good. Cette jeune marque allemande propose des prix imbattables tout en intégrant des mouvements fiables bien connus, mais qui souffrent quelques fois des aléas dans les approvisionnements.

Parfaitement correcte pour le prix et dotée d’un bon SAV.

Un bémol néanmoins au niveau du design : la marque semble faire des économies à ce niveau en singeant beaucoup de modèles bien connus d’une célèbre marque suisse. L’effet ersatz n’est pas loin et c’est à prendre en considération.

STOWA

Good mais attention. Cet autre emboîteur allemand jouissait d'une bonne réputation de sérieux, mais certaines révisions tarifaires récentes ont fait bondir les prix. Ajouté au recours de plus en plus fréquent aux calibres clonés comme le Sellita ou le Soprod en lieu et en place des calibres ETA. Il semble difficile de justifier des tarifs plus élevés en recourant à des calibres moins coûteux que leurs prédécesseurs...

TAG HEUER

Good. Faisant partie du groupe LVMH, Tag Heuer connaît un succès qui ne se dément pas. Les prix sont généralement calibrés pour proposer un large éventail de choix à sa clientèle. Quelques mouvements de manufacture côtoient des mouvements Sellita, il y a quelques modèles qui sont particulièrement réussis comme l’Autavia, qui semble plus intéressante que la désormais trop connue Monaco portée le temps d’un tournage par Steve McQueen dans les séquences du film Le Mans.

TISSOT

Good. Faisant partie du Swatch Group, cette marque fondée au XIXème siècle s’est très tôt associée à Omega. Aujourd’hui, la marque propose des montres mécaniques et à quartz destinées à occuper l’entrée de gamme.

Bénéficiant auparavant d’un design moins travaillé qu’Hamilton, Tissot semble depuis peu proposer à nouveau une alternative plus intéressante en entrée de gamme. Les calibres sont des ETA simplifiés et fiables.

TUDOR

Good. Créée par le fondateur de Rolex, la marque a depuis quelques années opérée un tournant stratégique : nouveaux mouvements de qualité pour s’affranchir des calibres ETA par le haut, boitiers solides, bracelets intéressants et des prix corrects pour son segment.

La marque joue pleinement sur la vague du néo-rétro et semble attentive aux retours des clients et cela se traduit dernièrement par une réduction de l’épaisseur des montres avec l’arrivée très récente de la Tudor Black Bay Fifty-Eight.

A suivre mais attention à la quête de notoriété de la marque qui s’appuie sur des ambassadeurs bien peu valorisants pour ses montres…

ULYSSE NARDIN

Good. Faisant partie du groupe Kering, la marque a longtemps été LA référence des montres destinées aux meilleures marines de l’époque, notamment au niveau des chronomètres.

Positionnée sur le haut de gamme, Ulysse Nardin présente un grand intérêt au niveau des mouvements de manufacture d’excellente qualité. La marque a connu une période où le design d’une partie de ses collections était pour le moins assez singulier, notamment dans les collections Freak et Executive.

Mais la marque semble opérer des changements importants et présente à nouveau de plus en plus de belles montres inspirées notamment par des modèles historiques comme la Diver Le Locle. Certains modèles des collections Marine et Classic sont également réussis. La marque propose certes de bonnes finitions et d’excellents mouvements, mais les prix semblent généralement plutôt élevés.

VACHERON CONSTANTIN

Good. Faisant partie du groupe Richemont, marque implantée dans la Haute Horlogerie, les prix atteignent de nouvelles couches dans l’atmosphère.

Il s’agit de l’une des plus anciennes marques avec Breguet (Swatch Group). Si les modèles de référence restent excellents, attention à quelques modèles qui, malgré leur prix, mériteraient un niveau de finition supérieur.

WILLIAM L

Bad. Exemple du succès Kickstarter qui repose sur des designs classiques mais dont les mouvements quartz sont au final peu intéressants.

Dans l’ensemble, c’est cher pour ce que c’est et son apparition récurrente dans un célèbre site de ventes privées en dit long, même si la marque cherche depuis peu à monter en gamme (et en prix) en proposant quelques modèles automatiques équipés de mouvements Seiko. Pour information, le « 1985 » inscrit sur le cadran est en fait l’année de naissance du fondateur de la marque…

YEMA

Good depuis peu mais avec quelques bémols. Marque française née en 1948, Yema semble à bien des égards avoir suivi la trajectoire mouvementée de Lip.

Après avoir produit de solides montres de plongée dont une partie était destinée à l’Armée, la marque s’est retrouvée dans les enfers des montres fournies gratuitement en échange d’un abonnement à des magazines... Elle a changé plusieurs fois de propriétaire et aujourd’hui c’est le groupe Montres Ambre qui détient les droits d’exploitation. Yema a tenté plusieurs fois de se relancer au regard de l’attrait exercé par un de ses modèles d’époque. Sans succès.

La marque s’est à nouveau relancée très récemment et cette fois avec davantage de réussite en étant bien plus fidèle à son passé, mais la qualité est encore perfectible au regard d’un prix de 1.000 euros.

ZENITH

Good mais attention. Faisant partie du groupe LVMH, la marque a connu des jours meilleurs. Zenith était l’une des plus grandes manufactures horlogères avec Omega et Longines dans les années 60 mais sa production s’est depuis considérablement réduite.

Zenith a souffert d’une grande valse de dirigeants et cela s’est traduit par des collections qui manquent d’unité. La marque garde un grand intérêt horloger avec notamment son légendaire mouvement chronographe automatique El Primero et elle reste très innovante avec son nouveau EP21. Mais, globalement, il faut savoir surfer entre les modèles réussis comme la première réédition de la Cairelli ou les Heritage 146 et les modèles qui semblent échapper d’Hublot à l’image des Defy Lab.

LE CAS DES MARQUES DE MODE QUI PROPOSENT DES MONTRES DANS LEURS COLLECTIONS

Dans l’ensemble, ce n’est pas intéressant. Les prix sont encore plus élevés que dans l’horlogerie traditionnelle. Le quartz est beaucoup plus présent et ce qui est acheté, c’est presque uniquement pour avoir le nom de la marque sur le cadran… Quelques exceptions comme Hermès, cette dernière proposant certains designs intéressants et quelques modèles sont équipés de mouvements Fleurier mais cela reste exceptionnel.