Disclaimer : Pour une fois, voici un article avec un ton beaucoup plus personnel que d’habitude. Cela va être l’occasion pour moi d’évoquer quelques souvenirs, mes réflexions à moi sur le positionnement d'une marque et parler du futur. Rien que ça. Sur d’autres supports, on appellerait presque ça un « billet d’humeur ».
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Nous sommes en décembre 2015. Comme d’habitude, deux fois par an, je retrouve Rémi, le créateur d'Éditions M.R (anciennement Melinda Gloss, MG pour les intimes).
On se voit tous les deux dans leur boutique et on parle de la collection. Rémi a la même obsession du produit que moi, c’est un plaisir d’échanger avec quelqu’un qui me comprend sur ce point-là. On parle matière des boutons, fluidité d'un tissu, fuselage d'une jambe ou étroitesse d'épaule sur une veste... Un bonheur.
Sauf qu’à 19h30, au lieu de rentrer chez moi, je suis invité chez Mathieu. Mathieu et Rémi forment le duo derrière cette marque que j’ai suivie de très près pendant plusieurs années et qui, vous allez le voir, m'a durablement marqué, même longtemps après.
Et d’ailleurs, pendant que Rémi marche extrêmement vite avec son immense trench, je replonge dans quelques souvenirs à l’époque où BonneGueule n’était pas très grand, même franchement tout petit.
Mathieu, à gauche. Rémi, à droite.
BonneGueule et Melinda Gloss : des débuts communs
À cette époque, il était compliqué de demander à voir une collection en tant que « blogueur », et les marques n’avaient pas encore compris l’immense potentiel du contenu digital créé par des passionnés. D’ailleurs, les « influenceurs » de l’époque étaient souvent vus comme la dernière roue du carrosse dans les plans de communication des marques de vêtements.
À cette époque, Melinda Gloss a été la première marque à me recevoir chez elle, dans son showroom, et à prendre le temps de discuter de moi dans un temps dépassant les 30 minutes.
Et ce temps d’échanges et de paroles, Mathieu et Rémi me l’ont toujours accordé. Toujours. Je pouvais passer n’importe quand, j’étais toujours chaleureusement reçu.
Si Mathieu et Rémi viennent effectivement d’un milieu noble, ce sont eux qui ont été les premiers à se mettre à mon niveau pour me parler, sans jamais me prendre de haut. Là aussi, il était plus rare pour une marque de lier un contact aussi fort - et aussi rapidement - avec le blogueur que j'étais en 2009.
C’est une valeur peu connue de la marque et, à mon avis, qu’ils ont du mal à faire transparaître : Melinda Gloss a toujours été une marque accueillante, poussant à l’échange et à la rencontre. Mathieu n’hésitait pas à accueillir les clients avec son cognac-Schweppes devenu culte chez tous leurs fans.
Cela a marqué le début d’une belle amitié. Tout comme quand on suit un ami depuis plusieurs années, même si l'on prend parfois des chemins différents ou que l'on est pas toujours d'accord, le soutien mutuel reste là. On se retrouve toujours, avec plein d'aventures à se raconter.
Affichage sauvage de campagnes publicitaires pour la marque en 2015.
Un souci de la qualité visible dès le début
La première fois que je touchais une popeline en titrage 220, c’était chez eux.
Idem pour du cachemire tricoté , du chambray japonais, des boutons en nacre ou même une veste semi-entoilée.
Rémi, plus discret que Mathieu au premier abord, faisait dans chacune de ses collections une véritable déclaration d’amour aux belles matières. Mathieu me disait qu’il avait une peau très sensible, il était donc particulièrement vigilant sur les sensations procurées par les vêtements.
Pour l'époque, c'était presque une révolution : en France, c'était l'une des toutes premières marques pour homme à proposer une offre solide en milieu de gamme. Oui, on trouvait aisément les tissus de leurs chemises vendues à moins de 150€ chez d'autres, qui coûtaient le double. C'était vraiment du luxe accessible, pour de vrai ! Aujourd'hui, on appellerait ça du "middle luxury".
Et avec tout le recul que j’ai, je dois avouer que c’est avec eux que j’ai compris ce que "belle matière" voulait dire : la manière dont elle prend la lumière, la main, la texture... J’ai tout appris chez eux. Melinda Gloss a été déterminante et immensément enrichissante au début de mon voyage dans le prêt-à-porter masculin parisien.
Je ne suis d'ailleurs pas le seul dans ce cas, nombre de mes amis ont eu leur premier kiff vestimentaire avec une pièce Melinda Gloss. Que ce soit avec leur mythique trench coat en laine et cachemire ou, plus rare encore, la chemise avec un double col officier, surnommée la « Zidane » en référence à un shooting où Zinedine la portait.
Geoffrey pourrait vous le dire, avec son trenchcoat qu'il a porté pendant pas mal d'années.
BonneGueule ayant créé sa marque de vêtements en 2014, je suis d’autant plus admiratif de voir comment deux étudiants en philosophie, ne connaissant rien à la mode, ont pu sortir des premières collections aussi mâtures et pointues dans les coupes et les matières.
De mon côté, c’était donc une marque pour laquelle j’avais énormément d'affection, mais j’ai mis beaucoup de temps à correctement la décrypter.
Et c’est le pas rapide de Rémi sur les trottoirs du quai Voltaire, en ce mois de décembre 2015, qui m’ont tiré de tous ces souvenirs et m’ont rappelé que j’avais rendez-vous chez Mathieu... car ils avaient une nouvelle à m’annoncer.
Melinda Gloss change de nom pour Éditions M.R
C’est là le clin d’oeil du destin : si Melinda Gloss a été la première marque à me recevoir dans son showroom/QG, des années plus tard, elle est toujours la première marque de vêtements où l’un des créateurs m’invite personnellement dans son appartement.
J’étais intrigué de voir à quoi ressemblait l’appartement d’un créateur. C’est donc avec beaucoup de curiosité que je suis rentré, et c’était finalement plus ou moins comme je l’avais imaginé.
Chez Mathieu, rien de tape-à-l’oeil, mais beaucoup de mobilier qui semble avoir été chiné. Pas d’influences scandinaves, encore moins de meubles contemporains. Tout était sobre et beau, tout simplement.
Mais qu’allaient-ils m’annoncer ?
Que renferme donc ce livret ?
Après quelques verres de Bourgogne, Mathieu me donne un curieux livret, uniquement composé de photos. Ce livret, ce « brand book » comme on dit, contenaient des photos aussi hétérogènes que :
Une dissertation de philosophie de Rémi quand il était étudiant.
Une photo de la mère de Mathieu, Corine, se tenant dans un salon.
Une photo de la chevalière de Mathieu.
Une photo de Rémi jeune, dans une voiture de collection.
Une photo d'un de leurs voyages (je crois que c'est le mariage de Mathieu).
Et forcément, une photo topless d’une femme en lingerie fine.
Vous êtes chanceux, je crois que ces photos n'ont jamais été publiées sur le web !
Et ça continuait sur une centaine de pages. Se côtoyaient d'autres photos de Mathieu et Rémi jeunes, le plus souvent en vadrouille, mais pas de techwear ici, ils portaient de simples chemises ouvertes et un peu froissées.
Quelques éléments faisant référence à la famille de Ménonville (lettre d’anoblissement, château familial, gravures, etc.), des photos de la vie de la marque Melinda Gloss (campagnes de communication, défilés), des photos d’icônes des années 70 et quelques beaux intérieurs ou objets.
Et sur la couverture, ce mystérieux titre : « Éditions M.R ».
"On change de nom, Benoît."
Quand Mathieu m’a dit ça, j'ai su que la soirée promettait d’être intéressante. Je suis toujours tout aussi curieux de comprendre cette marque, même si je m'habille moins en Melinda Gloss ces derniers temps.
Et c’est ce dont j’aimerais parler aujourd’hui : comment une marque décide de changer de nom ? C’est un acte plutôt courageux pour tout un tas de raisons aisément compréhensibles.
Du défilé au changement de nom
Si on remonte un peu dans le temps, dans l’histoire de la marque, le nom a été choisi spontanément (la fougue de la jeunesse…) et représentait ce côté sulfureux et légèrement érotique de la marque .
Pourquoi pas, c’est comme ça que je l'ai connue et ça ne m’a jamais posé problème. D’ailleurs, je trouvais que le contraste entre l’étiquette et les pièces était intéressant.
Dans une logique de développement international, la marque a commencé à faire des défilés. Un défilé coûte une fortune, mais c’est un passage quasiment obligatoire pour de l’export au Japon et aux USA. Un défilé crédibilise une marque, lui donne de la légitimité et agit comme une caisse de résonance à l'étranger.
Ici, une photo d'un de leurs défilés pour la saison SS15 au Cloître de Port-Royal à Paris.
Si faire défiler sa marque est un peu la consécration, Rémi et Mathieu commencent par ressentir quelque chose d’inattendu et qu’ils n’avaient pas prévu... L’alignement entre leur vision, le projet de la marque et sa concrétisation commençait à se désaxer très légèrement…
Les défilés les ont évidemment poussés à être plus créatifs, mais le revers de la médaille est que cela a aussi créé de la distance entre eux et leurs clients. À ce titre, ils me remémorent la soirée qu’on avait faite pour le lancement de notre collab du deuxième blazer d’été, en laine et coton, où vous et moi étions dans leur boutique en train d’échanger simplement avec les créateurs.
Ces moments d’échanges leur manquent, alors que la proximité a toujours été dans leur ADN, de même que ce côté « plus réel », ancré dans le quotidien. Des valeurs importantes pour eux, que les défilés commençaient à masquer.
Et de manière beaucoup plus concrète, j’imagine que le nom posait quelques problèmes pour les acheteurs étrangers, qui avaient du mal à acheter une marque masculine avec un nom féminin.
Bref, il fallait changer pour retrouver de la proximité.
S’il y a le mot « Éditions » dans ce nouveau nom, c’est parce qu’ils l'empruntent au mot anglais « editor ». La marque veut éditer des vêtements qui vont traverser les âges. Rémi me dit que le vieillissement des matières est prévu dans sa tête quand il les choisit.
Et chose surprenante pour un créateur, il ne souhaite « jamais aller trop loin dans la création » et retrouver cette impulsion du début, certains aspects de cette belle époque.
D’ailleurs, s’il y a autant de références aux ancêtres de Mathieu dans le brand book, c’est simplement pour convoyer cette idée de retour à ses propres racines. D'assumer son passé, de ne pas renier Melinda Gloss, mais de l’inclure dans leur histoire.
Rémi, Mathieu et des amis, en voyage en Argentine. Je trouve cette photo très belle.
Éditions MR : une vie à l'hôtel
C’est pour cette raison qu’ils ont décidé de faire un « reboot » de leurs pièces iconiques. Le trench coat est évidemment présent, mais Rémi me confie également que les cols officiers font leur grand retour, tout comme ce blouson à col châle, plutôt unique sur le marché français quand il est sorti.
Mais ce n’est pas tout, l’autre inspiration de Rémi et Mathieu est pour le moins étonnante.
Pour cet hiver, la collection qui est actuellement en boutique a pour thème… l’hôtel.
Oui, oui, l’hôtel !
- Attendez, je ne comprends pas très bien, pourquoi vous avez choisi de faire une collection de vêtements sur le thème de l’hôtel ?
- Eh bien tu sais Benoit, la vie à l’hôtel c’est particulier… C’est une vie sans contraintes, pas de factures à payer, pas de ménage, pas de rangement, et il y a un côté sulfureux. »
Ben oui, quand on ramène quelqu’un dans sa chambre d’hôtel, c’est effectivement rarement pour prendre le thé.
Et c’est là que Mathieu et Rémi me racontent leur période « chambre 42 ». Entre deux appartements, entre deux tranches de vie, ils ont chacun habité plusieurs mois à un hôtel bien particulier, l’hôtel La Louisiane à Saint-Germain-des-Près…
Il suffit d’aller sur la page d’accueil du site d’un autre âge pour comprendre que sa simplicité n’a d’égal que son efficacité. On est clairement resté sur un design et une ergonomie web qui doivent tutoyer les 20 ans.
Pour vous donner une idée, j’avais une fois recommandé à un pote en galère - de passage sur Paris - d’y prendre une chambre alors qu’il était dans le quartier. Il m'a répondu avec ces mots : « Benoit, ok, l’hôtel est pas très cher mais il n'y a pas de télé et, si on veut l’Internet rapide, il faut aller à l’accueil ».
Reste que le prix est imbattable pour un hôtel parisien en plein Saint-Germain-des-Près : si vous êtes seuls, il vous coûtera seulement 71 € la nuit.
Rémi et Mathieu, à la fenêtre de la chambre 42.
Ça, c’est la face visible de l’iceberg.
Mais c’est justement cette simplicité, sa localisation hors circuits touristiques et son prix abordable qui ont contribué à ce que cet hôtel devienne un passage obligatoire pour de nombreux artistes, musiciens, acteurs et écrivains, lui fournissant une invraisemblable vie culturelle.
En vrac : Miles Davis, Juliette Greco, Boris Vian, Quentin Tarantino, John Coltrane, Ernest Hemingway, Jean-Paul Sartre, Salvador Dalí et beaucoup, beaucoup d’autres. Tous ont séjourné plusieurs fois dans cet hôtel en quête de rencontres, d’inspirations, de tranquillité.
Juliette Gréco au saut du lit à l'Hôtel La Louisiane à Saint-Germain-des-Prés, 1950.
Aux yeux de Mathieu et Rémi, ces chambres sont devenues cultes, à tel point qu’ils ont filmé quelques interviews dans la chambre numéro 42 (où vous remarquerez la décoration très dépouillée), celle-là même où ils ont chacun habité plusieurs semaines.
Ce mini site « chambre 42 » représente très bien les influences actuelles de la nouvelle marque, entre décoration et nonchalance.
Là, dans ma tête, les pièces du puzzle s’assemblent enfin : le côté sulfureux, aventureux et inattendu de la vie à l’hôtel, cette parenthèse de vie sans contraintes où la liberté et la culture se mêlent avec l’envie de profiter, sont finalement des éléments qui correspondent bien à Melinda Gloss, ou plutôt Éditions M.R… ou plutôt à Mathieu et Rémi !
Mais j'étais toujours intrigué, car la collection de cet hiver devait cocher ces trois cases :
- marquer le changement de nom…
- … mais revenir aux racines de la marque, à ses pièces iconiques…
- … tout en ayant le thème « vie à l’hôtel ».
Eh bien, je ne vous cache pas que j’étais très curieux de découvrir cette fameuse collection un mois plus tard.
Pour la vie à l’hôtel, je me demandais comment Rémi allait jouer avec ce thème, mais c’est finalement très évident une fois qu’il m’a expliqué le « truc ».
Une collection qui répond bien à sa problématique
Ils sont partis du principe qu’avoir une chambre d’hôtel implique forcément une vie sociale bien remplie le soir (l’aventure, la liberté de l’hôtel, tout ça), qu’il faut donc des vêtements qu’on pourrait tout à fait porter dans sa chambre d’hôtel, bien confortables, et partir à l’aventure dehors sans avoir à se changer.
L’idée m’est finalement apparue très brillante car, si finalement cette collection a quelques aspects « home wear » - ces vêtements que l’on porte chez soi après une journée de travail -, rares sont les créateurs contemporains qui se risquent sur ce terrain. Même s’il y a une dimension de confort indéniable, on ne peut pas dire que ça convoie du rêve et un imaginaire fort…
Or dans les faits, Rémi a vraiment réussi à donner cet aspect « vêtements d’intérieur qu’on peut porter dehors », visible dans les looks de la collection.
L'esprit de la collection est très bien représenté par cette tenue, avec ce manteau "robe de chambre" et ces slippers très confortables.
On remarque donc ces manteaux très déstructurés, « mous », confortables, qui pourraient presque servir de robe de chambre une fois rentré à la maison. Ou encore, ces pantalons chauds et amples avec une taille haute, pour un confort maximal.
Côté matière, c’est donc logiquement qu’on retrouve du velours décliné en plusieurs couleurs, et en pantalon ! Si je n’ai pas du tout l’habitude de porter des pantalons en velours, je reconnais que sur certains looks, ça apporte de la variété pour changer de la laine ou du jean.
La jauge oscille sans cesse entre confort et élégance.
Toujours sur les pantalons, Éditions M.R ne pouvaient pas passer à côté du pantalon ultime pour se détendre chez soi : le sweat pant. Il est décliné ici dans une superbe maille mérinos kaki.
Et comme d’habitude, c’est sur ce genre de pièces bien casual que Rémi est doué pour ajouter une touche élégante et haut de gamme.
Enfin, impossible de finir sur le côté « home wear » sans parler du polo éponge.
C’est une pièce avec laquelle je n’ai jamais réussi à passer le pas (oui, c’est le côté pyjama), mais Rémi et Mathieu y tiennent beaucoup, car elle a connu quelques apparitions dans plusieurs collections.
On le retrouve ici sous un costume complet, aux carreaux atypiques.
Quant au reboot des pièces iconiques, le blouson à col châle fait effectivement son retour. Je savais également que Rémi était très fan de blousons, contrairement à Mathieu que j’ai toujours vu avec des manteaux très longs.
Pour cette raison, on trouve plusieurs bombers et quelques vestes en cuir (plus particulièrement en daim).
Une matière qu’il semble particulièrement aimer travailler, puisqu’il va jusqu’à en faire une splendide surchemise.
Le chambray revient aussi sous la forme d’une chemise western sympathique, visiblement en matière japonaise, sur laquelle je risque de craquer. D'ailleurs sur les chemises, c’est la constante depuis toutes ces années : il y a toujours des choses très sympas dans ce créneau « des belles matières décontractées mais pas trop ».
Plus discrètes mais parfaitement exécutées, les pièces tailleurs sont présentes, fournissant de jolis costumes et blazers.
La qualité reste mais les prix baissent
Dans un souci d’accessibilité, les prix ont baissé. C’est un bel effort à saluer. On trouve maintenant des chemises à moins de 150 €, dont certaines à 135 €, chose rarissime avant. Et, ENFIN, les cols de chemises se dotent d’emplacements pour mettre des baleines amovibles !
Certaines vestes également passent au-dessous des 500 €, une partie est désormais faite au Portugal.
Si la collection remplit bien les attentes en termes de vêtements et de désirabilité, il reste selon moi LE défi à relever pour Éditions M.R, formatée et habituée à communiquer avec les moyens habituels du « milieu » : établir un vrai dialogue, un échange avec leur communauté.
Alors que chaque prise de parole de la marque sur les réseaux sociaux se réduit au strict minimum (c’est à peine s’il y a des phrases avec un verbe, et en français), j’ai du mal à voir comment le dialogue va s’instaurer.
Rémi et Mathieu refusent comme bon nombre de créateurs de se mettre en avant et de parler en leurs noms (c’est d’ailleurs un point sur lequel je ne suis pas d’accord, mais ce n’est pas le propos de cet article). Par exemple, ils ont préféré ne jamais poster de commentaires sur BonneGueule quand je parlais d'eux.
Et selon moi, sans prise de parole, il n'y a pas d’échanges donc pas de proximité. Mais Mathieu et Rémi étant deux esprits plutôt brillants , je sais qu’ils vont arriver à me surprendre.
Comme un vieil ami qui a toujours une carte dans sa manche qu’on n'a pas vue venir, même après des années d’amitié.
Pour finir, je vous invite à regarder cette vidéo symbolisant la transition entre les deux noms de manière on ne peut plus explicite, où de nombreux clins d’oeil aux débuts de Melinda Gloss se glissent. Vous y verrez la poule légendaire et quelques vêtements bien connus, si vous suivez la marque depuis un certain temps…
Au début de la vidéo, on voit bien ce fameux manteau déstructuré qui fait le pont entre un vêtement d'intérieur et un manteau d'extérieur. Pour l'écriture de cet article, je suis repassé en boutique et la promesse a bien été tenue : les collections sont plus sobres, avec des twists plus subtils, des prix moins élevés qu'avant.
On est moins dans une marque purement de créateurs, mais beaucoup plus dans une marque de vêtements qu'on a simplement envie de porter au quotidien, sans jamais se poser la question "Est-ce que c'est pas un peu trop osé pour moi ?". Non, là tout est sympa et facile à enfiler.
Voilà comment s'est finie cette soirée chez Mathieu, à parler de leur évolution à coeur ouvert. Je tiens à les remercier d'avoir été aussi transparents avec moi, bien peu de marques se risquent à me confier personnellement leurs doutes.
Bravo à eux, la suite est très prometteuse.
Et en quittant l’appartement de Mathieu, il me retient le temps de griffonner rapidement quelques mots dans le brand book : « à celui qui était là depuis les débuts ».
