Cela fait un moment que j’aurais dû écrire cet article, tant les gens croient savoir ce que sont les soldes :
« Un moment dans l’année où les marques peuvent vendre à perte ? »
Hmmmm... oui, en théorie.
"La maîtresse nous aurait donc menti à l'école ?"
Disons que la réalité est... plus mitigée. Et notre avis sur la question a bien évolué au fil des années.
Si cette version officielle, bien mémorisée de tous, est encore d'actualité chez des marques et dans des circuits de distribution sains, elle ne reflète plus la majorité du marché.
Et vous allez le voir, c’est parfois carrément offusquant.
Attendez-vous donc à vivre une véritable plongée dans ce qui nous dégoûte déplait dans ce business, et il y aura même des trophées à la fin.
On se doute que comme pour nos articles sur l'affiliation Web ou la vérité sur le made in France, on ne se fait pas que des copains, mais c'est important d'exprimer ce que beaucoup pensent autour de nous sans pouvoir en faire autant.
Et c'est aussi important de nous exprimer sur notre propre politique.
Une autre époque : à quoi servaient les soldes à leur création ?
Tout au long du 20e, les soldes étaient très utiles, particulièrement dans la mode.
Retour à l'époque des barbes et des rouflaquettes : la pratique commerciale apparaît à la fin du 19e dans les Grands Magasins.
D'abord chez Le Petit Saint-Thomas (disparu en 1845, ndlr), puis au Bon Marché (1852), au Printemps (1865), au Bazar de l’Hôtel de Ville et à La Samaritaine (1904).
Jules Jaluzot, père fondateur du Printemps et barbu émérite.
Tous ces magasins "soldaient" leurs invendus des saisons précédentes, en les vendant à prix réduit : une manière saine de garder un stock de taille raisonnable, pour continuer à proposer des nouveautés les saisons suivantes.
De peur que des guerres de prix ne tirent le marché vers le bas, ou que des pratiques commerciales néfastes ne se mettent en place (stratégies de dumping), une première loi apparaît en 1906 pour réguler ces pratiques, et de nombreuses évolutions plus précises suivront.
Les soldes en Angleterre en 1906.
Et la pratique s'est étendue à d'autres secteurs de biens de consommation, pour arriver aux soldes modernes telles que vous les connaissez :
Du déstockage utile à la grande messe marketing
1. De moins en moins de stocks, de plus en plus de soldes
Avec le nouveau millénaire et l'essor de l'informatique et de la distribution sur internet, les techniques de production vivent une révolution : flux tendus, time-to-market, production à la demande, baisse des minima, cabinets de tendances, techniques poussées d'inventaires et d'analyse des ventes, sites de ventes privées.
Vue d'un entrepôt Inditex (Zara, Massimo Duti, Bershka, etc.)
On assiste alors à une forte baisse des invendus, avec des collections quatre, six ou huit fois par an dans la mode au lieu des traditionnels printemps/été ou automne/hiver. Sans parler des collections capsules et des séries limitées.
Comment expliquer alors qu'aujourd'hui 50% des vêtements sont vendus à prix barrés selon l'Institut Français de la Mode, contre 20% en 2003 ?
Se pourrait-il que les soldes aient été vidées de leur substance ? Enquêtons un peu plus...
2. Des dates complètement WTF
Autre truc très bizarre : je ne sais pas si vous vous êtes déjà fait la remarque, mais les soldes d’hiver démarrent début janvier et les soldes d’été à la mi-juin.
Afin de me forger un avis, je suis allé interviewer des personnalités célèbres de l'entertainment américain de qualité :
Et ils m'ont tous dit la même chose : WHAT THE F*CK ?
En gros :
- On déstocke les invendus de l'hiver 15 jours après le début de l'hiver (8 janvier en 2020)
- Et les "invendus de l'été", alors qu'il vient débuter [NDLR initialement prévus le 24 juin, les soldes ont été reportées au 15 juillet en raison de la crise du Covid-19].
Alors là vous devez vous dire que ça devient vraiment très très bizarre comme truc, les soldes en 2020.
Le sujet n'est pas nouveau, dès 2016 la Fédération Française du Prêt-à-Porter manifestait son opposition à ce calendrier.
3. Des promotions toute l’année : mais que sont vraiment les soldes ?
Enfin, pourquoi a-t-on encore des soldes alors que des marques vendent toute l’année à des prix dégriffés ?
Ça a le goût et l’odeur du Canada Dry, c’est juste que ça ne s’appelle pas "Canada Dry" : opération fête des pères, déstockage de printemps, ventes spécial Noël et autres réductions de rentrées. On a même des e-shops français qui font le "Black Friday" ou encore les "French Days".
Bref, beaucoup de soldes telles que pratiquées aujourd’hui ne consistent finalement plus qu’à un simple détail de vocabulaire :
- Les marques n'ont plus autant besoin qu'avant d'écouler leurs stocks
- Les dates tombent en milieu de saison
- Et de toute façon, des promotions, on en trouve chaque mois à chaque occasion...
Et là j’en entends certains :
« Donc c’est super, je peux acheter des bretelles pas chères toute l’année ! ».
"Eh bien non, tu te méprends, mon cher Mike".
Parce que cette omniprésence de réductions a des effets très pernicieux tant pour les marques que pour les consommateurs...
Et avec les années, les soldes et discounts incessants n'ont fait qu’augmenter le prix de ce que vous achetez.
Dans cette jungle, des marques en profitent... jusqu'à leur propre perte
Si beaucoup de marques , continuent de pratiquer des soldes avec honnêteté et raison, d'autres pratiques existent.
1. Arnaque de bronze : augmenter les prix des vêtements et vendre grassement, même en soldes
Voyant que l'opération marketing des soldes fonctionnait bien, beaucoup de marques se sont mises à augmenter un peu le prix de leurs vêtements, puis un peu plus, puis encore un peu plus...
Vous n'avez pas pu le remarquer, ça se fait sur des années (et non, je ne parle pas de l'inflation qui est une toute autre chose).
Par contre, c'est très courant de gonfler le prix d'un vêtement juste avant les soldes afin d'y appliquer ensuite un -40% bien gras (frauduleux).
En 2016, la marque Desigual a été soupçonnée sur Twitter de gonfler ses prix. Elle a expliqué qu'il s'agissait d'une erreur du magasin. [mise à jour le 23 juin 2020)
Au final, ce sont les magasins multimarques qui prennent cher, face aux chaînes et franchisés qui discountent toute l'année. On assiste à un quasi-dumping.
Aujourd'hui, les marges brutes des chaînes et franchises sont tellement importantes que pour la plupart, vendre à perte reviendrait à appliquer des réductions de 80% (les rapports entre prix de vente TTC et prix d'achat HT dépassant généralement le x5) !
Parmi les marques à -40%, on retrouve donc :
- Des marques qui ont trop de stock et qui dégriffent beaucoup pour récupérer de la trésorerie
- Des marques pour qui la vente dégriffée est devenue un modèle économique
- Et comme je n'ai pas l'impression que globalement la fast fashion, les chaînes et les franchises aillent mal, je crois bien qu'on nous prend souvent pour des kikous.
Comme je l'ai lu sur le forum BonneGueule : "les soldes ne sont alors plus l'occasion de faire une bonne affaire mais de payer un prix plus juste".
2. Arnaque d’argent : les collections officieuses spéciales soldes
Comme la soupe est vraiment bonne, et si on la diluait encore ?
C'est là qu'on arrive à une pratique vraiment pas sympa, mais répandue chez beaucoup de très grandes marques (Z***, M&M, C****, J**** et autres TH, RL, HB, etc.) : les lignes spéciales discount.
Comme l'approvisionnement des stocks est quelque chose d'hyper maîtrisé par ces marques, elles n'ont presque pas de stock de saison au moment des soldes. Alors elles produisent des lignes de qualité encore un peu inférieure à leurs habitudes, pour profiter à pleine balle de l'emballement des consommateurs au moment des soldes.
Dans ces collections spécialement produites pour les soldes dans des usines à très bas coûts, il est aussi intéressant de se poser la question de leurs modes de production :
Quand on propose un tee-shirt à 10 euros, c'est qu'un acteur dans la chaîne se fait écraser, parfois littéralement. Pas de miracles.
À noter que ces pratiques ne sont pas uniquement propres aux soldes, car c'est aussi LE grand classique des sites de ventes privées et des villages de marques (on en avait déjà parlé en 2011).
Faites le test à l'occasion.
3. Arnaque d’or : les mêmes vêtements dans deux qualités différentes
LA grande nouveauté de ces dernières années, c'est le vêtement cloné (pour l'instant dans certaines chaînes, n'allez pas penser que c'est le petit créateur sur L'Exception qui fait ça hein ! Ce sont d'ailleurs eux qui pâtissent le plus de ce système).
Nous tenons l'information en OFF d'une ex-directrice marketing d'une de ces marques.
Cela consiste en un même item produit dans deux qualités différentes :
- une qualité A pas top : mais passable, vendue prix plein en cours de saison,
- une qualité B vraiment dégueu : spécialement pour les soldes et autres circuits de distribution discountés.
Témoignage d'un client de la même marque. Appel à témoin : n'hésitez pas à nous faire également un retour dans les commentaires.
Et comme beaucoup s’en fichent tant que c’est à -40%, eh bah ça marche quand même.
Question, combien de temps cela va-t-il encore durer ?
Les soldes : brouillage de piste total sur la valeur réelle d’un objet
1. L'émergence de consommateurs drogués au coupon de réduction
Au début, les soldes fonctionnaient très bien pour les marques.
Elles vendaient tranquillement leurs collections tout au long de la saison, à des prix compréhensibles du plus grand nombre. Et ceux disposés à fouiner en espérant trouver leur taille dans des vêtements qui leur plaisent attendaient les soldes.
Voyant que ça fonctionnait bien, certaines marques se sont misent à pratiquer de plus en plus de soldes et autres réductions tout au long de l'année.
Et beaucoup de consommateurs de base sont devenus de véritables petits junkies de la réduction, ne se demandant plus "pourquoi ils achètent un vêtement" mais "quel est le % de réduction de ce 10ème tee-shirt dont ils pourraient éventuellement avoir besoin".
D'autres, plus civilisés, font exactement la même chose derrière des ordinateurs. Cela a-t-il vraiment plus de sens ?
2. Des prix qui n'ont plus aucun sens et un consommateur méfiant
Prix barré, prix brouillé.
L'autre effet pernicieux de prix qui fluctuent sans cesse, c'est que l'on perd la valeur des choses.
Cette chemise d'une marque célèbre vaut-t-elle 150 €... ou 150 € - 50% = 75 € ?
Dans les deux cas, le coût du produit est resté le même. Il a nécessité autant de fil, de tissu et de main d'oeuvre. Et il ne faut pas oublier que chez un petit créateur qui utilise de belles matières, le travail de création a également un prix.
Et je ne parle pas de "soutenir les petites marques" comme je l'entends parfois. Car il ne s'agit pas de les soutenir, mais simplement de ramener leurs vêtements à leur juste valeur, celle de la qualité .
Quant à nous, je préfère 1.000 fois que vous commandiez nos vêtements parce que vous les savez bien produits et bien positionnés, plutôt que pour nous soutenir .
Cela dit, face aux mauvaises pratiques, les consommateurs ne sont pas dupes :
Source : Observatoire Société et Consommation.
Alors ne se fait-on pas un peu "arnaquer par la marque" quand on achète à prix plein ? N'est-ce pas légitime de se tourner vers les plus grosses réductions possibles ?
SI vous achetez à l'aveugle : OUI, SANS AUCUN DOUTE.
MAIS...
S'éduquer au produit pour sortir des arnaques des soldes
Mais si vous réfléchissez un peu, essayez d'évaluer la qualité d'un produit, et comparez vraiment avec attention les vêtements entre eux, alors vous vous armez littéralement face aux mauvaises pratiques, et faites de bonnes affaires tout au long de l'année.
Comme souvent, c'est le savoir qui vous rend votre pouvoir.
Redevenez ACTEURS de votre consommation en ne faisant plus l'amalgame entre "payer une pièce au juste rapport qualité/prix" et "payer une pièce le moins cher possible".
Comprendre la qualité permet de ne plus s'habiller qu'avec des vêtements qui VALENT leur prix.
La qualité tu comprendras, de vraies bonnes affaires tu feras.
1. Un savoir qui permet de distinguer les marques qui trichent
On a aujourd'hui un marché à deux temps :
- d'un côté les marques qui appliquent les procédés que je viens de décrire,
- de l'autre des acteurs souvent plus petits, qui utilisent les soldes comme ce qu'ils devraient être, ou qui parfois ne soldent jamais leurs basiques.
Apprendre à analyser le rapport qualité/prix des vêtements permet à la fois de faire de meilleures affaires , tout en insufflant une certaine justice dans le marché.
Nous ne sommes pas anti-soldes pour autant, mais on veut simplement vous inviter à réfléchir à vos habitudes d'achat.
Un système qui touche à sa fin
Au-delà de ce constat sombre, les mauvaises pratiques tendent à être de plus en plus délaissées par les consommateurs eux-mêmes :
- 36% des Français considèrent que les soldes ne servent plus à rien (chiffres BVA 2012),
- 21,1% des consommateurs diffèreront leurs achats dans l'attente des soldes en 2016 contre 24,3% en 2015, soit -3,2 points (chiffres TOLUNA pour LSA 2015),
- 60% des sondés pensent que les soldes perdent en intérêt, par surabondance de promos (chiffres YOUGOV 2015).
Et de plus en plus de marques arrêtent purement et simplement de faire des soldes.
Un autre modèle est-il possible ? (le cas de BonneGueule)
1. Quelques exemples de marques qui ne font pas de soldes
Cette saison, nous avons vu de nombreuses marques refuser les soldes (ou quasiment) : Suitsupply, Le Pantalon, Maison Standards.
Refuser les soldes pour une marque n'a donc rien d'utopique, et c'est un phénomène qui va encore se développer.
2. De notre côté : la notion de « prix juste »
Tout notre travail consiste à produire un vêtement au prix juste : le prix minimal qui nous permette d’être rentable tout en se donnant la capacité de développer de nouveaux produits et services.
Et à expliquer pourquoi ce prix est juste : rapport qualité/prix, techniques artisanales, matières à valeur ajoutée, etc.
On a donc décidé de ne pas faire de soldes sur notre propre ligne de vêtements. D'autant que nos vêtements sont des basiques intemporels.
Rentrer dans ce jeu des vêtements vendus trop chers pour ensuite les vendre au bon prix en solde n’aurait aucun sens ni pour vous (être à nouveau perdu au milieu de prix qui changent), ni pour nous (amour du travail bien fait).
3. Produire à coût juste pour vendre à prix juste
Si nous pouvons vendre à prix juste, c’est aussi parce que nous savons produire à coût juste.
En effet, notre modèle économique nous permet de saborder les dépenses non-créatrices de valeur que les marques classiques sont contraintes de s’infliger :
- Très faibles coûts de développement produit : en produisant un nombre limité de pièces, toutes intemporelles, en s’appuyant sur des économies d’échelle en concentrant les volumes. Cela nous permet aussi de mieux maîtriser chaque pièce et chaque matière.
La maîtrise des coûts passe aussi par les relations nouées avec les usines, basées sur la confiance et la pérennité.
- Très faible coûts de publicité : des tombereaux d’euros sont brûlés chaque jour en papier glacé dans les magazines et autres dépenses d’apparat. Nous, on préfère avoir des budgets publicité raisonnés (entre de 6% et 7% de notre CA), écrire les articles qu’on aime et laisser faire le bouche à oreille 😉
Sur certains titres de presse, il n'est pas rare de voir le prix d'une double page avoisiner les 50.000 €. Imaginez ce que cela peut donner à l'échelle de tout une campagne...
- Vente en direct sans distributeurs : le distributeur capte habituellement plus de la moitié du prix du vêtement. En faisant tout nous-même, on réinvestit cette valeur dans la qualité du produit.
4. Des soldes toute l’année chez BonneGueule
Au final, on investit tout cet argent économisé dans le rapport qualité/prix du vêtement, et on reste compétitifs même en période de soldes.
Vous savez maintenant pourquoi il n’y aura pas de soldes chez BonneGueule, et surtout, pourquoi c’est plutôt une bonne chose.
Mais surtout, j'espère que ce tour d'horizon de l'industrie vous aura fait réfléchir et vous permettra de mieux consommer, de la mode aux télés en passant par les vélos et les meubles 🙂
Note (22 mars 2016) : L'article a énormément fait parler de lui, et a notamment suscité des passages télé. Nous recommandons ce reportage de France 4 qui fait intervenir Geoffrey (entre 32min20 et 41min40) et complète cet article.
