Créer une marque de prêt-à-porter : le cas Duke & Dude – Partie II

Salut à tous,

On espère que tout le monde va bien depuis notre premier article. Voici donc la dernière partie de notre loooongue série de deux articles consacrée à notre retour d’expérience sur la création de la marque de bas de survêtement Duke & Dude.

Dans le billet précédent, on vous avait parlé de la mise en place du projet, de sa construction, du choix des intermédiaires, d’apparitions prophétiques, de l’importance du Business Plan et plusieurs autres choses pour partir sur de bonnes bases.

L'article est assez long mais il y a tellement de choses à dire qu'on ne peut pas passer à côté, alors retroussez vos manches. On arrête les cours et on passe dans la vie active.

Un petit pas pour l’humanité, un grand pas pour l’homme

Ça y est, tout est théoriquement en place, les grandes lignes du Business Plan sont tracées, presque tous les intermédiaires sont dans les starting-blocks et l’image de marque est bien définie. Reste maintenant à faire le plus dur : lancer le premier tour de manivelle pour démarrer le projet.

Dès le début, la principale difficulté à laquelle on s’est heurté est la coordination de ces différents intermédiaires. Tout le monde sait ce qu’il a à faire mais entre le prévisionnel qui ne peut pas être finalisé tant que tous les coûts ne sont pas intégrés (pas de prévisionnel, pas de Business Plan ; pas de Business Plan, pas de financement ; pas de palais, pas de palais), la nécessité de payer une partie des intermédiaires alors que le prêt n’est pas encore accepté ou la création juridique de la société qui reste au point mort car certains papiers sont manquants, il faut parfois savoir faire des concessions. Mais comme on a une super équipe sur le coup, on s’en sort haut la main !

Plus sérieusement, une bonne collaboration entre les différents intermédiaires facilite grandement les démarches. Construisez une relation solide et jouez la transparence, ça paye !

Sinon, comment se passe la conception ?

La présentation de la marque au styliste

La première chose que l’on a faite est d’aller à la rencontre de Rabi sur Paris pour discuter du projet. Le but était de lui faire une présentation de la marque, de l’équipe, des ambitions que nous avions pour l’entreprise et, le plus important, de lui tracer la ligne directrice que l’on souhaite donner à la marque à la fois au niveau du projet, de la distribution, de l’état d’esprit, de la grille tarifaire souhaitée et des impératifs de conception (on voulait par exemple que nos pantalons de jogging soient constitués exclusivement de tissus 100% naturels).

On lui a donc exposé qu’est-ce que Duke & Dude pour qu’il puisse avoir une vision globale et savoir à qui vont s’adresser nos produits. Alors bien sûr, pas besoin d’un Powerpoint formel et d’un amphithéâtre obscur, mais surtout de l’échange, de l’échange et encore de l’échange.

On se rend vite compte, qu’entre ce que l’on essaie de transmettre et l’interprétation que les autres en font, il y a parfois un décalage qui peut se créer. Pour certaines choses, ce n’est pas bien grave, mais pour les produits, on n’a pas le droit à l’erreur. Avec Rabi, rien à redire, de l’efficacité à l’état brut.

Si on peut vous donner un conseil à ce niveau-là, vérifier bien que la personne en face à compris ce que vous attendez de lui. N’hésitez pas à lui faire une interro surprise avec QCM noté ou une rédaction de 2h sur la discussion que vous avez eue, histoire d'être sûr.

Après de nombreux coups de téléphone, le travail de Rabi a pu débuter.

Création des premiers dessins

• Présentation des modèles : Carnet en main, Rabi nous a présenté une quinzaine de dessins en fonction de ce qui a été dit au cours de ces dernières semaines (plus d’un mois et demi s’est écoulé pour être précis, nos emplois du temps respectifs ne nous permettaient pas de se voir plus tôt). Forcément, certains modèles étaient plus adaptés que d’autres, mais son but était de nous offrir un panel assez large pour ensuite faire une pré-sélection des meilleurs.

• Pré-sélection des modèles : Après une longue discussion, on arrive finalement à se mettre d’accord sur 7 dessins. Pour cela, on a choisi des éléments de différents modèles pour ensuite les mixer et les réutiliser sur les dessins sélectionnés.

• Sélection définitive des modèles : Au final, on a pris le parti de proposer 5 bas de survêtement, dont 2 déclinaisons, ceci pour des contraintes principalement financières mais aussi pour une question de tailles. On a préféré par exemple se concentrer sur un nombre plus restreint de produits et proposer ainsi un nombre de tailles plus important. Léser une partie des acheteurs en ne proposant par exemple que du S, du M et du L était quelque chose que l’on souhaitait éviter. En réduisant notre nombre de produits, on a pu proposer des tailles allant du XS (pour les petits gabarits et les copines qui voudraient vous piquer votre bas de jogging) au XXL pour les plus grands.

(Désolé pour la qualité des photos)

N’oubliez pas que c’est VOTRE marque. Faites des suggestions, proposez des choses, critiquez-en d’autres, toujours dans une démarche d’échange, c’est le meilleur moyen pour arriver à quelque chose de qualitatif.

Tissus et accessoires

Après avoir sélectionné les différents dessins, il est temps de les matérialiser. Rabi nous a exposé une pré-sélection de tissus qu’il trouvait intéressant à utiliser pour nos bas de survêtement, adaptés en fonction de la saison pour certains, intemporels pour d’autres. Voici quelques exemples (ce ne sont pas forcément les tissus définitifs) :

Suite à la présentation de sa sélection, nous sommes allés faire le tour de différents fournisseurs de tissus, de boutons, de rubans et autres pour cerner les possibilités d’accessoirisation de nos bas de survêtement.

La maille comme pièce forte

Pour la collection automne/hiver, un de nos produits sera fabriqué avec un tissu en maille. C’est un matériau que l’on retrouve très peu sur les bas de survêtement et qui est pourtant très agréable à porter. On souhaitait utiliser des tissus qui sortent de l’ordinaire, la maille s’y prêtait parfaitement. Nous avons donc décidé pour cette collection d’en faire notre pièce forte. On a beaucoup réfléchi là-dessus et on s’est posé la question de la possibilité d’en faire notre spécialité. Cependant, on verra bien avec le temps si cette décision est opportune. Le client est roi.

Fournisseurs et approvisionnement

Pour tout vous dire, on avait plusieurs idées quant à l’endroit où seraient fabriqués nos pantalons.

Trouver son fournisseur, un vrai combat

• La France : La première idée était de faire fabriquer nos pantalons de jogging en France. Autant c’est quelque chose que l’on aurait vraiment aimé concrétiser, autant on a vite été obligé de se rendre à l’évidence. Faire la totalité de la conception dans l’hexagone nous imposait d’appliquer des tarifs très élevés, notre objectif étant avant tout de proposer un très bon rapport qualité-prix, malgré notre amour pour la France et notre économie. A défaut, nous avons pu trouver un juste milieu. On va y venir.

• L’Italie : Notre second choix s’est porté sur l’Italie pour leur savoir-faire incontestable en la matière. On avait trouvé de très bons fournisseurs qui étaient capables de répondre précisément à nos attentes et qui ont acceptés de travailler avec nous. Malheureusement, les vacances d’été et la priorité donnée à leurs gros clients nous ont fait passer en bout de liste. Si on avait voulu maintenir la collaboration avec eux, on aurait été dans l’obligation de décaler le lancement de plusieurs mois, ce qui n’était pas envisageable.

• La Pologne : Après ce petit coup dur, pas d’apparition prophétique, on a tout simplement continué notre démarche et est allé se renseigner chez d’autres fournisseurs dans d’autres pays. Puis, on est tombé sur un fournisseur situé en Pologne. Après sourcing approfondi, il se trouve que ce fournisseur, dans la fabrication de nos produits, est encore plus qualitatif que ceux que nous avions pu dénicher en France ou en Italie et à des tarifs encore plus intéressants. Une très bonne chose puisque nous avons pu ainsi augmenter le rapport qualité-prix d’un cran.

Made in France ou pas Made in France ?

Si notre fabricant est situé en Pologne, on a réussi à maintenir une grande partie de la conception en France. La plupart des éléments qui composent nos pantalons de jogging proviennent de France : tissus, boutons, griffes, pendules, étiquettes, etc. Le fabricant est là pour assembler les bas de survêtement.

Par ce fait, s’est présentée à nous la possibilité d’apposer le sigle Made in France sur nos étiquettes. Par souci de transparence et parce que l’entreprise sélectionnée en Pologne est très qualitative (contrairement à ce que peuvent penser certaines personnes quand on évoque les pays de l'Est), on a préféré conserver Made in Pologne. Aucune volonté pour nous de surfer sur la vague du Made in France, le principal est d’être qualitatif, transparent et de respecter une éthique.

Faire face au timing

Trouver le bon fournisseur est une chose, mais s’assurer de tenir les délais en est une autre. Et ça, il faut avouer que ça nous a donné du fil à retordre. Entre tel tissu qui est disponible et puis en fait non, ce bouton qui ne peut pas être commandé dans les bonnes quantités, la période estivale où les entreprises ferment, le fournisseur qui dit une fois oui puis une autre fois non, l'impossibilité de passer commande à cause d'un problème de numéro de TVA intracommunautaire qui repoussé le lancement de plusieurs semaines, on avait parfois l’impression que le lancement de la boutique ne pourrait jamais se faire.

Et pour cause, on a été obligé de le décaler pour fin octobre, alors qu’il était initialement prévu pour septembre. Les aléas du direct.

Pour éviter de se retrouver dans ce genre de situation, mieux vaut prévoir un plan de secours, sourcer plus de fournisseurs, au cas où.

Réception des prototypes

C'est bien beau d'avoir les dessins, les tissus et les accessoires, mais le plus important est le produit fini. Et à la réception, le résultat peut varier par rapport à ce que l'on avait imaginé, d'où l'importance capitale d'avoir des prototypes. Lorsqu'on les a reçus, on était vraiment satisfait du résultat, la qualité était au rendez-vous, mais certains choix de notre part se sont avérés parfois en décalage avec notre ADN de marque. Ça s'est joué à quelques détails, mais ce sont les détails qui font la différence.

L'inspection des prototypes, comme vous vous en doutez, est une étape clé. Si vous avez un budget conséquent et du temps devant vous, vous pouvez faire autant d'allers-retours que vous souhaitez. Dans le cas contraire, ayez l’œil vif pour ne pas se mettre des bâtons dans les roues.

Nous n'avons malheureusement pas eu le temps de prendre de photos des produits, on devait renvoyer les prototypes chez le fabricant quasi immédiatement, le timing était donc trop serré. Il faudra patienter jusqu'à fin octobre.

L’image de marque est votre ADN

La pire chose que l’on puisse faire est de penser notre marque uniquement à travers nos produits sans tenir compte de tous les à-côtés. Bien que le produit soit le cœur de la marque, son image se répercute sur un ensemble d’éléments comme le packaging, le site internet, les photos, la façon de s’exprimer ou encore la communication de manière plus générale. Ce que l’on vend ne se limite donc pas à la seule pièce mais doit être intégré dans un tout.

Tout ce qui gravite autour du produit doit être cohérent avec l’image de marque.

Si on se dit qu’on connaît notre marque et qu’on sait ce qu’on veut véhiculer, et bien on se rend compte que ce n’est pas si facile que ça de matérialiser ses envies et de conserver cette cohérence. Le truc, c’est que les idées peuvent fuser, mais elles ne sont pas toujours bonnes à prendre, même celle qui vous a valu une Ola de la part de vos amis et un véritable culte de la part votre famille.

On est donc parfois obligé de se limiter, même si vous avez la larme à l’œil.

L’orientation de la marque doit être précise de manière à ne pas s’éparpiller, à ce que les acheteurs sachent qui vous êtes et ce que vous proposez, que ce soit au niveau des produits ou de l’état d’esprit.

Pour la petite anecdote, on s’est pointé un jour chez les graphistes avec un cahier des charges assez complet et précis du site internet, mais une image de marque non matérialisée. En moins de 5 min, ils nous ont bien fait comprendre – on pourrait même dire qu’ils nous ont bottés les fesses, n’ayons pas peur des mots – qu’on était bien loin du compte et qu’il fallait creuser beaucoup plus loin que ça. « Elle est où votre image de marque ? » Nous ont-ils dit. « Ben là », « Non, ça ce n’est pas une image de marque les gars ». Retour à la case départ.

Ceci vaut pour tous les intermédiaires avec lesquels on travaille : plus on est précis, plus leur travail est juste.

Le shooting photo

Organiser un shooting photo est également une grosse charge de travail. Bien entendu, tout dépend de votre ambition. Si vous souhaitez vous orienter vers quelque chose de disons… épuré, des mannequins nus vous éviteront de devoir composer les tenues adéquates – le bas de jogging posé à côté fera parfaitement l’affaire – et un bord de rivière sera le clin d’œil à mère nature.

Si vous souhaitez en revanche quelque chose d’habillé, les éléments à prendre en compte ne manquent pas, voici quelques exemples :

• Quelle est mon image de marque et qu’est-ce que je veux faire passer comme message ? Il faut définir le concept général de votre série de photos et savoir ce que vous voulez en faire.

• De combien de mannequins ai-je besoin et à quoi doivent-ils ressembler ? La sélection est très importante et ne se limite pas à choisir un mannequin parce qu’il est beau. Il doit aussi correspondre à votre image de marque. De notre côté, on a essayé de choisir des personnes, certes, photogéniques, mais qui retranscrivaient également une certaine simplicité, une diversité et un naturel que l’on ne retrouve pas toujours dans les magazines de mode. Un, deux, dix mannequins ? A vous de voir.

• Quels vont être mes décors ? Plutôt de l’intérieur ou de l’extérieur, du réel ou du studio. Pour la marque, nous avons choisi de shooter à la fois en intérieur et en extérieur dans des décors « réels ». Une fois qu’on avait décidé ça, il a fallu que l’on parte à la recherche de lieux correspondant à ce que l’on voulait : recherches internet, déplacements, prises de photos, etc.

Le shooting se déroulant en octobre, nous n’avons aujourd’hui pas le recul nécessaire pour vous faire un retour là-dessus, mais on vous le fera sans faute le moment venu.

On est par exemple allé visiter une usine à Saint-Gaudens (voir ci-dessous), le paysage avait vraiment du potentiel pour une petite partie du shooting, mais on risque finalement de ne pas le faire là-bas et de devoir se déplacer sur Paris. On est encore en train d'y travailler.

Emballer son produit : le packaging

On vous en parlait précédemment, ce qu’il y a autour du produit est aussi important que le produit en lui-même. Le packaging en fait partie. Il sera quand même plus agréable de recevoir votre pantalon de jogging dans un emballage soigné, qu’en vrac à l’intérieur du carton d’envoi. Et pour le coup, le packaging ne nous a pas fait de cadeau.

Après réflexion, nous avons pris en compte plusieurs choses :

• Différencier le packaging en fonction de la saison (automne/hiver, printemps/été),

• Différencier le packaging en fonction de la période (Noël, soldes, etc.),

• Différencier le packaging en fonction du produit envoyé.

Tout en réfléchissant à des concepts de boite, on a fait le tour des fabricants et fournisseurs en la matière. Rapidement, on s’est heurté à plusieurs problèmes :

• soit les quantités que nous souhaitions commander étaient trop faibles (les fabricants exigeaient des quantités minimales),

• soit les délais de livraison avoisinaient les 15 semaines (donc hors timing),

• soit les tarifs ne rentraient tout simplement pas dans notre budget.

Au lieu de s’aventurer dans des commandes bancales, on s’est tout simplement dit : Pourquoi ne pas le faire nous-même ? Bon, autant être honnêtes, on n’ira pas couper des arbres à la hache pour confectionner notre propre carton ou fabriquer des sacs en peau de boucs. On a décidé de se procurer les éléments qui composent le packaging, et de faire le travail nous-même. Quelque chose d’un peu artisanal qui ne nous prenne pas trop de temps à l’envoi.

En plus de ça, on pourra éventuellement personnaliser le packaging en fonction des périodes, du produit ou de la saison et ainsi répondre aux problématiques que nous nous sommes posées en amont. Ça reste encore à voir.

Quand les tarifs, les délais et les quantités sont difficilement assemblables, il faut trouver des solutions alternatives et ne pas hésiter à mettre la main à la pâte.

Voici quelques packagings qui ont été créés par les gars de chez Limoncello pour l'occasion, les problèmes énoncés précédemment n'ont pas permis de les réaliser.

Vendre sur internet

Qu’est-ce que je vais bien pouvoir faire de ces produits ? Enfourcher ma mobylette pour faire du porte à porte en espérant trouver une âme charitable ? Les balancer d’une montgolfière avec l’adresse postale pour envoyer le chèque ? Ouvrir un magasin physique relativement bien placé avec un passage d’une personne par heure en moyenne ?

De notre côté, nous avons fait le choix de vendre directement sur internet. Non pas parce qu’internet c’est hype et qu’on peut regarder des vidéos de chatons qui tombent du balcon, mais parce qu’internet offre une facilité d’achat et une accessibilité aux produits et que faire appel à des revendeurs peut gonfler significativement le prix de vente. Et puis il faut bien le dire, ouvrir une boutique physique en notre nom avec seulement cinq produits ne serait pas vraiment approprié.

Une distribution qui va dans le bon sens

On ne vend pas un pantalon de jogging sur internet comme on le vendrait en magasin. Beaucoup d’entre vous, voire la totalité, achètent régulièrement sur les sites en ligne et vous serez d’accord pour dire qu’il n’y a rien de pire qu’une fiche produit avec une seule photo sans aucune information. C’est normal de savoir ce que l’on achète non ? En magasin, on peut prendre des renseignements, toucher du bout des doigts, sentir pour certains fétichistes mais surtout essayer en direct.

L’essence même du « pourquoi on va acheter tel produit » est de savoir si on est bien dedans et s’il met en valeur notre silhouette de rêve. Et ça, sur internet, ce n’est pas gagné. Du coup, il faut faire en sorte de donner un maximum d’informations à l’acheteur pour qu’il puisse faire son choix.

Ça passe par des photos du produit sous toutes ses coutures, des informations précises sur les matières, la coupe, la taille, l’origine de fabrication, la conception ou encore offrir la possibilité de renvoyer le produit gratuitement si jamais il ne convient pas.

Une étape qui se pense en amont mais aussi en collaboration avec les graphistes et les développeurs à travers un cahier des charges précis et un suivi du projet régulier. Et entre ce que l’on avait imaginé et ce qu’il en ressort, c’est un peu comme si Moïse était passé par là en écartant ce que l’on croit être bien du résultat final.

Comme d’habitude, ce sont les discussions qui font avancer les choses. Les graphistes et les développeurs, c’est leur métier, il faut les écouter.

Penser « connecté »

Comme pour la distribution pure, tout doit être pensé pour le e-commerce : la stratégie de communication, sur quels réseaux sociaux est-il pertinent de se trouver, comment nouer le contact avec les clients, quel packaging est adapté pour la vente en ligne, et de nombreux autres éléments.

Pour résumer, mais ce n’est pas un secret, le e-commerce est un modèle bien particulier et doit s’appréhender en tant que tel. Du début à la fin, tout notre projet a été axé sur ce modèle et on espère en avoir saisi l’essence pour vous proposer quelque chose à la hauteur de vos exigences. Ce sera à vous de juger.

Tout reste encore à faire

Maintenant que tout est presque bouclé, le plus dur reste à faire : lancer la boutique et créer une marque durable. Les premières idées ont émergé en janvier et nous voilà presque 9 mois après sur le point d’ouvrir boutique, sans compter le premier projet de costumes demi-mesure sur lequel on a pu s’appuyer et qui, lui, a commencé à naître en janvier 2011. Beaucoup de travail a été fait depuis mais il en reste encore plus devant nous. On a vraiment pris du plaisir jusqu’ici. Alors certes, tout n’est pas facile, beaucoup de charge de travail passée et future, une petite tension constante pour savoir si tout fonctionne bien, mais quand on vit une aventure dans laquelle on s’éclate, on ne peut franchement pas se plaindre.

Monter sa marque de vêtements – ou avoir sa propre boîte de manière plus générale – est une implication permanente, 24h/24, 7j/7. On y pense tout le temps et improviser des réunions autour d’un verre, à table ou en voiture est une réalité quotidienne dans notre cas.

Si certains d’entre vous ont dans l’idée de lancer leur propre ligne de vêtements, on vous y encourage sans aucune hésitation. On en est encore aux prémices et notre expérience vaut ce qu’elle vaut mais si vous avez besoin d’aide, de conseils ou si vous avez tout simplement des questions, n’hésitez surtout pas, on y répondra avec grand plaisir.

Pour conclure, on remercie une nouvelle fois Geoffrey et Benoît pour cette invitation et pour avoir suivi la marque depuis ses débuts, une bien belle rencontre !

Duke & Dude est un projet qui nous tient vraiment à cœur et on espère qu’il grandira dans de bonnes conditions et que le pantalon de jogging pour homme fera partie de votre garde-robe quotidienne.

Des questions ?

Bertrand et Thibaut - Duke & Dude