« De toute façon, faut pas croire : tu ne payes que de la pub ». Qui n’a pas déjà entendu / prononcé cette phrase ?
Qu’elle s’applique à l’achat de parfums, vêtements, téléphones ou produits cosmétiques, elle est révélatrice de l’importance capitale que revêt la publicité pour une marque.
On ne va évidemment pas s’attarder sur la façon dont L’Oréal vend ses crèmes miraculeuses, mais essayer de comprendre pourquoi et comment les marques de mode/luxe investissent des millions chaque année dans leurs campagnes de pub.
De la pub, pour quoi faire ?
La publicité est là pour montrer. Pour vendre ensuite, bien entendu, mais sa fonction première est d’exposer. Une collection, une montre, un univers, un nom. Elle transmet à son récepteur une multitude de messages plus ou moins subtils, mais toujours savamment pensés.
Cela étant, toutes les marques n'ont pas le même objectif premier lorsqu'elles communiquent. Établissons une distinction simple entre le luxe et les autres marchés.
Les publicités des marques "grand public"
Pour la plupart des marques grand public, l'objectif marketing (déclencher la vente) est souvent très clair et visible. La campagne est alors créée autour du récepteur (le consommateur) à partir de ses habitudes et des codes qui sont les siens.
Bien souvent, le but est de toucher un public le plus large possible : H&M s'adresse aux adeptes de la mode comme aux clients qui s'intéressent peu au vêtement et souhaitent s'habiller, le plus souvent, pour quelques euros.[/bg_info].
Deux tops célèbres, un fond blanc et un prix : au moins, c'est clair.
La marque va alors combiner l'aspect mode / style avec un casting de fou et des paysages de rêve, tout en affichant en énorme un prix absolument dérisoire et très aguicheur. Cela étant, on peut vite avoir des campagnes très "bateau", sans grand intérêt si ce n'est de hurler "On n'est pas cher !".
Le marketing du luxe
Dans le luxe, les choses sont différentes. Que l'on soit bien clair : si la "communication" existe, c'est bien pour vendre des sacs surpricés à 80 % de marge, en tout cas pour une majorité de marques. Sauf qu'on ne va pas passer par un marketing classique...
Combien pour ce sac en tissu ? 1.000 €. Pas un brin de gêne.
Néanmoins, cela ne se fait pas de la même façon lorsque l'on parle de produits "de luxe". En effet, plus que n'importe quoi d'autre, le capital rêve constitue le moteur de vente le plus important.
Certains théoriciens comme Jean-Noël Kapférer estiment en effet qu'à chaque fois qu'une marque de luxe vend un produit, celui-ci emporte avec lui un peu du capital rêve de la marque. Cette théorie se vérifie aisément : les marques très vendues comme Vuitton ou Gucci ont beaucoup perdu de leur éclat...
Les ficelles sont un peu grosses, mais Zilli est une très grande Maison de luxe.
Enfin, il faut savoir que la "qualité" de la communication apporte bien plus à une marque que la notoriété.
Loro Piana, Seraphin ou Zilli sont des marques très peu connues, mais pourtant extrêmement reconnues. En revanche, Dolce & Gabbana est une marque très connue bien que souvent mal perçue.
Rihanna pour Balmain... La marque a totalement revu sa communication pour toucher un public différent, loin - très loin - d'un luxe raffiné.
D'où l'importance de ne pas faire n'importe quoi et de respecter certaines règles admises pour créer une "vraie" campagne de luxe :
- Aucun prix (au grand jamais),
- Si possible pas ou très peu de visages,
- Le produit, le logo et les éléments linguistiques sont le nerf de la guerre.
L'imaginaire du consommateur doit trouver sa place dans chaque campagne.
Le cas particulier du parfum
Le cas des pubs de parfums est particulier. Le produit porte le nom de Maisons Haute-Couture mais, en même temps, c'est un produit très peu discriminant et accessible à tout le monde. De quel côté de la balance penche-t-il ? Des deux.
D'un côté, les publicitaires vont miser sur la magie de la marque : robes somptueuses, décors d'exception et, bien sûr, égéries glamour. L'image d'une star fait rêver le plus grand nombre tout en demeurant familière, et donc pas tout à fait inaccessible.
L’un des meilleurs exemples est celui de Nicole Kidman, égérie du N°5. L’année suivante, les ventes de ce parfum pourtant déjà mythique ont été multipliées par 17 !
D'un autre côté, les publicitaires n'hésitent pas à tirer les grosses ficelles du mass marketing : oubliez la presse spécialisée et la confidentialité, vive le méga spot TV en plein rush pré-journal de 20h.
Il faut "ratisser large" si l'on peut dire, en misant exclusivement sur l'image et la notoriété, car on ne peut pas sentir un jus à travers l'écran ni décrire une fragrance. Le rêve autour du nom inscrit sur l'emballage devient alors déterminant.
On est à mille lieues de ce qu'était le style Rabanne, mais qu'importe. La figure d'un homme bling qui chope des déesses d'un claquement de doigt a trouvé son public. La marque investit énormément dans la pub et ses ventes s'en ressentent.
Et on peut même se poser la question du vrai rôle que tient le parfum lui-même dans l'acte d'achat : depuis toujours, il y a une corrélation très forte entre la récurrence d'une campagne de pub et les ventes. Autrement dit, ceux qui passent le plus à la TV sont (souvent) ceux qui se vendent le mieux en parfumerie. Il n'y a qu'à voir le succès de Paco Rabanne, Thierry Mugler ou Jean-Paul Gaultier...
Quels supports pour faire de la pub ?
Plusieurs canaux peuvent être des supports de communication dans le secteur de la mode. Je vous propose de balayer les plus répandus, juste avant de voir des exemples de belles campagnes !
Ce magazine est censé être la "bible" de la mode féminine. En septembre 2012, un numéro de 900 pages est publié, comportant 650 pages de publicité. Ça laisse à réfléchir...
En premier lieu, on peut évidemment penser aux campagnes « print » : sur les pages glacées des magazines, mais aussi sur d’affreux panneaux dans les rues, les marques affichent des visages, des paysages ou des pièces emblématiques.
Elles permettent un excellent ciblage, en particulier au niveau de la presse spécialisée.
Charlize Theron se trémousse dans une robe très éloignée du style Dior, mais la robe tapis rouge fait apparement son effet !
Les campagnes TV sont réservées aux griffes de « masse » ou aux gammes de produits cosmétiques. En effet, à l'inverse des campagnes papier, les spots publicitaires ne sont absolument pas sélectifs : ils touchent tout le monde. En tout cas tous ceux qui ont une télé, et ils sont un certain nombre.
La page Facebook de Chanel propose des contenus exclusifs.
Les réseaux sociaux sont, eux aussi, devenus un canal extrêmement puissant. Une véritable aubaine pour les marques, qui ont accès facilement à leurs clients. Promos spéciales, évènements, nouvelles collections : cela vient même parfois remplacer une newsletter !
Le luxe, lui, a longtemps hésité. Supposé être inaccessible, exceptionnel, il devient sur Facebook ou Twitter ultra accessible, très immédiat et, de surcroît, "uniformisé" par le format unique des pages.
Les marques de luxe composent bien avec l'instantanéité de Twitter.
Cependant, avec les évolutions constantes de ces réseaux, les marques de luxe retrouvent 2 éléments fondamentaux pour elles : l'expérience et la personnalisation, désormais possibles notamment sur Facebook.
Facebook offre par exemple aux fans la possibilité d'accéder à des contenus exclusifs, de visionner en live des vidéos... Bref, d'entrer de façon significative dans l'univers de marque. Pour certaines, il est aussi possible d'envoyer des messages et de retrouver un rapport plus individualisé avec la marque.
Enfin, il ne faut pas oublier un support extrêmement impactant : l'évènement.
Je veux parler, entre autres, du défilé : la médiatisation, le « fantasme » créé autour de ces évènements si sélects sont ultra efficaces.
On peut aussi penser aux présentations privées, aux expositions...
Vuitton s'est construit un bâtiment énorme pour sa fondation qui accueille défilés, expos etc.
Aujourd’hui, nous allons nous intéresser essentiellement aux campagnes print car elles présentent l’énorme intérêt de devoir figer, en un cliché, toute une multitude d’éléments que la marque veut transmettre…
Ce qui nous amène maintenant à voir comment les campagnes sont créées pour être le reflet de la marque.
Analyse de campagnes : comment décrypte-t-on une publicité ?
Je vous propose un décryptage de deux campagnes respectant parfaitement les codes du luxe dominés par le rêve. Cela donnera un aperçu de la façon dont on peut analyser une pub, avant de voir plus brièvement par la suite d'autres exemples donnés par thème.
Entre rêve et réalité : les cas Piaget et Hermès
Comme vous l'avez lu plus haut, le mot "pub" est tabou dans le luxe : mettons tout le monde d'accord en reconnaissant que les campagnes permettent aux marques de s'adresser au consommateur. Si certains choisissent de faire apparaître des "stars", d'autres misent sur une esthétique de très grande qualité ainsi que sur la suggestion de codes personnels.
L'univers de la joaillerie et de l'horlogerie est sans conteste un excellent élève, reprenant rigoureusement les règles de la communication de luxe. La grande valeur (tant artisanale que financière) des articles vendus explique en partie la place absolument centrale du produit. Piaget, célèbre horloger, constitue un cas d'école intéressant.
La griffe de la Maison s'affiche fièrement dans une nuit étoilée de plus en plus sombre à mesure que l'on se rapproche du haut de l'affiche, tandis qu'en dessous apparaît la ville de Londres, nette, propre... urbaine. Vous constaterez que la nuit revient souvent sur les affiches : quel moment plus propice à la rêverie ?
La ville, elle, incarne un certain art de vivre, une modernité et surtout un certain raffinement : la clientèle qui voyage associera son expérience au produit.
La montre parcourt l'affiche de haut en bas, ce n'est pas anodin. En découvrant l'image de gauche à droite, le bracelet part de la ville -la vie, la réalité- pour nous emmener petit à petit vers le ciel et les étoiles -le rêve.
C'est l'impression que l'on retrouve dans le texte "La perfection dans la vie" : la notion d'excellence incarnée par le rêve est ramenée à la portée du récepteur et donc du futur (potentiel) client. Le "dans" est important : il fait de la réalité le contenant de cette part de rêve.
Même schéma pour cet autre modèle, incarné cette fois-ci par le quartier de Manhattan.
Faire apparaître la montre en si grosse taille permet au récepteur de bien percevoir les rubis, les aiguilles ainsi que les nombreux mécanismes apparents. Qu'évoquent pour vous ces éléments ? L'artisanat bien sûr, la précision du métier d'horloger, sa noblesse, sa rareté : cela affiche sans détour les valeurs et l'image que Piaget souhaite véhiculer.
Pas de scène grandiose, pas de couleurs explosives, pas de superflu. Tout est froid, sombre et surtout figé : nous sommes hors du temps.
Enfin, on soulignera une neutralité esthétique autorisant toutes les cibles à se projeter dans cet univers feutré : l'indien milliardaire ou l'aristocrate britannique ont chacun des modes de vie et des sensibilités très différentes, mais doivent pouvoir se retrouver autour de l'univers de marque et du produit.
La comparaison avec le collier destiné à la femme est intéressante : au lieu de partir de la "réalité" vers le rêve, le collier descend des étoiles et ne touche jamais la réalité de la ville. Une différence intéressante entre la recherche d'un certain pragmatisme par la clientèle masculine et l'importance accrue du rêve pour la clientèle féminine.
L'exploration du conte entre naturel et surnaturel : le cas Hermès
Le malletier français se veut le parangon d'une simplicité raffinée à l'extrême... La Maison aime les antonymes et ne s'en cache pas. Illustration avec une sélection de clichés représentatifs.
La fumée d'une luminosité surnaturelle éclaire le toit enneigé sur lequel marche un homme plongé dans sa lecture. Puis, la marque apparaît en son orange légendaire, déroulant le slogan "La vie comme un conte".
Au niveau visuel, les oppositions / contrastes se retrouvent liés les uns aux autres : la nuit sombre et la lumière dans le ciel, les ombres sur le toit, des fenêtres éclairées, les murs sombres... La fumée, a priori plus terre-à-terre qu'une brume, génère tout de même une ambiance mystérieuse.
Le personnage est vêtu d'une façon très sobre, plongé dans la lecture d'un livre sans texte qui se veut la métaphore de son propre rêve. Il incarne une figure solitaire, celle d'un héros. On est dans un registre fantastique, où la magie prend place dans le réel, où n'importe qui peut devenir le personnage principal d'une histoire.
Toute la campagne a été construite autour de ce thème : le cliché ci-dessus est encore plus éloquent, avec toujours un ciel sombre et brumeux, une lune très équivoque et la scène mythique du balcon.
La cravate constitue un des codes les plus marquants de l'identité Hermès, tandis que le personnage, tout de noir vêtu, est une autre vision de héros, plus audacieux, plus sombre. Remarquez que le sol, symbole du rationnel, n'apparaît pas ici non plus...
Même principe pour la femme, avec la cape et le cheval bondissant en plus, qui ne touche encore une fois pas le sol. Pas de brume, mais un mystère entretenu par une silhouette féminine de dos, affublée d'un chapeau, à l'allure masculine.
La vie comme un conte. Pour ce qui concerne les mots, rêve et réalité sont liés à l'aide du comparatif "comme". La volonté de brouiller les frontières entre l'imaginaire et le réel devient flagrante.
Nous sommes en présence d'une "métaphore" de l'acte d'achat : acquérir un sac Hermès suppose de vivre l'expérience du luxe ultime, d'abord dans l'ambiance feutrée de la boutique (du moins quand elle n'est pas envahie de touristes hystériques), puis au travers du produit dont la fabrication d'exception rend le quotidien merveilleux.
Toutes les publicité ne sont pourtant pas si subtiles...
Sport, sex et dolce vita : des messages récurrents dans les campagnes publicitaires
Après avoir analysé deux campagnes "modèles", je vous propose de voir plus furtivement quelques exemples des thèmes / messages régulièrement exploités dans la publicité de la mode.
Sport et dynamisme : un parti pris de plus en plus marqué
Si les marques de sport sont, évidemment, légitimes à construire des campagnes reprenant à l'excès les codes de l'action, la tendance sportswear a intégré toutes les gammes.
Personne ne sera étonné de voir Lacoste proposer des campagnes où le mouvement est au centre de tout : les mannequins sont suspendus dans les airs, le sol n'est absolument pas visible. Danse, football, course, saut : de nombreuses disciplines sont suggérées ici.
Un fond pâle, comme un ciel, contraste avec les couleurs vives et pétillantes des tenues. Cependant, un peu à la façon de Hermès, Lacoste suggère la légèreté de la rêverie avec la mention "Un peu d'air sur terre".
Seconde ligne très sport de Yohji Yamamoto, Y-3 propose toujours une conception architecturale du mouvement. On se rapproche d'une photographie abstraite, presque comme une oeuvre d'art.
L'opposition entre les noirs et blancs crée un contraste fort accentuant le dynamisme de l'image. L'esprit conceptuel ressort bien, la "propreté" de l'image servant une conception quasi scientifique du design.
Berluti s'amuse ici à lier son esprit très sartorial à l'univers du sport. Dans un second degré réussi, on retrouve l'artiste Maurizio Cattelan barbotant dans une piscine en chemise cravate, ses précieux souliers posés sur le plongeoir : le produit et la marque dominent le consommateur. Ce rapport, de plus en plus rare, est pourtant essentiel dans le luxe.
Un autre cliché illustre un pas de course et une certaine tonicité : les codes classiques sont ainsi bousculés, presque ridiculisés. L'objectif est alors d'atteindre une cible plus jeune, plus "moderne".
"Sex sells" : quand les marques n'ont plus de limites.
Taper dans l'oeil, choquer, faire le buzz : les vieilles recettes font encore recette !
Autant rentrer directement dans le vif du sujet grâce à l'élégance toute particulière de Tom Ford. Le créateur, d'origine texane, a longtemps régné sur Gucci jusqu'à en faire un parangon de mauvais goût et de vulgarité.
Pour l'occasion, l'entrejambe de Carmen Kass devient un espace publicitaire à logo, tandis qu'une ceinture se fait la "métaphore" de l'attribut sexuel masculin.
Pas besoin de beaucoup se creuser la tête : il s'agit de percuter, de choquer, et une paire de cuisses écartées fait toujours mouche.
Le summum du bon goût pour Dolce & Gabbana fut de mettre en scène... un viol . On retrouve un décor froid et sobre, par contraste avec les corps huilés aux teintes chaudes.
Le message, très mal placé, interroge sur les limites du "porno chic". Concept qui est une belle fumisterie vouée à se différencier de l'image négative du sexe utilisée pour vendre alors que la recette est similaire.
Même Dior, jadis emblème de l'élégance française, s'est fait massacrer à grands coups de strings et de latex par Galliano. Gisèle Bündchen en pleine masturbation exprime une jouissance éloquente.
On retrouvera l'allusion à la jouissance surtout dans les campagnes destinées aux femmes, notamment pour les cosmétiques (parfum, shampoing...).
La marque a voulu se débarrasser de son image classique et de son ancienne clientèle en tombant dans une subversion assumée, quitte à renier tous les codes ayant fait la renommée de Dior.
Retranscrire un mode de vie à travers les campagnes publicitaires
L'Italie est un pays dont les valeurs et les coutumes nourrissent un imaginaire puissant. De quoi inspirer de nombreuses marques.
Le raffinement à l'italienne, entre sobriété des coupes et sophistication des matières. La maison Ferragamo occupe une place unique dans le secteur du luxe et, à mon sens, vaut le détour.
Ses campagnes surfent sur une vision noble de la dolce vita : du soleil, des palmiers, une voiture ancienne, bref un décor de film !
Les codes d'une certaine aristocratie sont là, entre le conservatisme de la figure masculine aux commandes et l'affirmation d'une femme de premier plan adulée, sexy et mystérieuse.
La marque - pourtant espagnole - Massimo Dutti s'inspire beaucoup de Ferragamo, en particulier avec cette campagne. Voiture et malles anciennes : des objets iconiques évocateurs d'un certain art de vivre à l'Italienne et de l'évasion.
La "modernité" du jet en second plan, ainsi que le filtre un peu sépia suggèrent un cliché intemporel : c'est finalement tous les codes du luxe que reprend Massimo Dutti, quoique ça ne fasse pas illusion sur la qualité de ses produits.
Toujours très éloquente, la campagne Dolce & Gabbana s'avère beaucoup plus sage que la précédente. Mama, ragazzi y bellissima ragazza : tous les clichés de l'Italie sont là.
Particulièrement inspiré par la Sicile , le duo italien a misé sur des campagnes directement shootées dans des villages typiques, faisant même appel à des habitants locaux non professionnels.
Tout un imaginaire utile pour se bâtir l'image flatteuse d'une marque 100 % italienne et susciter l'adhésion après quelques années d'errance.
Une nouvelle tendance de fond : le court métrage
Évoquons brièvement la nouvelle mode des courts métrages. Il s'agit pour une marque de créer un film, soit mettant directement en scène ses produits, soit - comme c'est souvent le cas - en racontant une histoire au sens large. Ce format plonge le récepteur dans une histoire de manière bien plus immersive que n'importe quel print : du bon gros brand content quoi !
L'exemple le plus réussi est français, puisqu'il s'agit de la fameuse Odyssée de Cartier réalisée pour les 165 ans de la Maison. À travers une "fresque vidéo", la marque a misé à fond sur l'affirmation d'un univers très fort, revisitant les temps forts de son histoire.
Tout d'abord, il y a la panthère , icône célèbre du joaillier français. L'histoire commence à Paris.
D'un début marqué par des couleurs froides et argentées, la vidéo évolue vers des couleurs plus chaudes et des matières plus nobles (or, diamants...) : un mouvement dans lequel le temps qui avance rapproche de l'excellence.
Les chevaux blancs, l'architecture majestueuse de St Petersbourg et le carrosse du tsar : Cartier rappelle l'engouement des couronnes russes pour ses créations, tout en associant dans la tête du récepteur un symbole de puissance à son nom.
Les bagues roulant dans la neige sont tirées de la collection "Love", créée pour Jean Cocteau : la subtilité est ici moindre, la mise en avant du produit peut être un peu grossière.
On part ensuite en Chine, pays des dragons et, donc, de chimères. À la sortie d'une grotte fantastique abritant des pièces d'orfèvre "plus vraies que nature" (métaphoriquement), la panthère apparaît dans un somptueux palais indien perchée sur le dos d'un éléphant, symbole de sagesse.
Cartier a créé pour le Maharadja de Patiala une des pièces de joaillerie les plus somptueuses du monde, et rend hommage à cette figure emblématique d'un pays de rêves.
L'avion recueille la panthère au moment où l'on aperçoit une montre carrée portée par l'aviateur. Il s'agit du modèle Santos, aujourd'hui véritable légende.
C'est en effet pour l'aviateur français que Cartier a littéralement créé la toute première montre de poignet, les modèles à gousset ne permettant pas de lire l'heure en pilotant.
Dans le même temps, vous aurez reconnu les codes flatteurs de l'évasion et de la conquête du ciel.
Enfin, retour à Paris, sur les toits du Grand Palais, à travers la place Vendôme... ces symboles quasi universels du luxe qu'il est essentiel pour la marque de s'approprier.
Un écrin se referme sur la panthère et sur une beauté froide vêtue de rouge, dans une atmosphère brumeuse : en langage marketing, comprendre "chaque bijou Cartier contient sa part de rêve".
Le message publicitaire est "relativement simple", la réalisation exceptionnelle justifiant à elle seule l'engouement autour de ce spot. Et même si les millions investis dans ce spot visent à alimenter l'univers de marque et la rendre toujours désirable auprès du consommateur, on a là un travail superbe !
Pour terminer, voici deux autres types de clips intéressants, dans un registre différent.
Chanel : l'histoire de l'audace
Gabrielle Chanel est mise en scène très jeune, déjà représentée comme une femme forte et convoitée. Un film en noir et blanc, couleurs fétiches de la créatrice la plus célèbre du siècle dernier.
Et avec "Inside Chanel", la marque a créé de courts clips détaillant un par un les codes / signes de la Maison de couture : une vidéo que vous pouvez retrouver sur Youtube et est à voir pour les passionnés !
Les délires publicitaires de Prada
Prada aime intellectualiser sa mode pour lui donner de la contenance (et vu la fabrication, elle en a besoin). La griffe italienne propose donc régulièrement des clips illustrant un délire étrange et psychédélique, artistiquement très intéressant !
Conclusion : les marques et la publicité
En somme, même si la finalité de la publicité reste de doper les ventes, les approches peuvent différer. Si le prêt-à-porter reste "incisif" avec des incitations comme le prix, le luxe cherche davantage à jouer sur le rêve pour renforcer son image de marque. On notera cependant que la frontière se brouille parfois, dans un camps comme l'autre.
À l'heure où l'utilisation des médias sociaux se généralise, le terrain a déjà été investi par les marques. En plus de la publicité telle qu'on l'entend, c'est un excellent vecteur de relation client et un bon moyen de fédérer sa communauté, tout en actionnant un levier d'exclusivité.
Une nouvelle forme de contenu, le brand content, se fait de plus en plus présente. Les supports sont variables, souvent de l'ordre du court-métrage ou du reportage. Mettant moins l'emphase sur le produit, elle entraîne le client dans l'univers de la marque, renforçant ainsi son lien avec cette dernière.
