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→ Découvrez la présentation complète du premier modèle d'Electra, la « Dare-Devil Diver », dans le second article de cette série. ←
Un immense bonjour à toute la communauté Bonnegueule !
Quel plaisir de revenir saluer la belle communauté BG ! Et d’ailleurs, saviez-vous que j’avais moi aussi commencé en tant que lecteur de BG ? Puis, un jour, Benoît m’ouvrit les portes de sa belle aventure pour devenir le référent horloger du média. Pour moi, BG est une belle histoire et j’ai de très beaux souvenirs : de nos interactions directes dans les commentaires aux passages dans les bureaux de BG pour présenter les prochains articles, sans parler du partage de connaissances avec beaucoup d’échanges avec les membres de l’équipe. Je leur proposais souvent d’essayer les modèles de prêt des articles pour recueillir leurs impressions et aussi pour faire découvrir de jolies montres.
Les montres, vous savez ? C’est ma grande passion. Et j’aime la partager. J’aime essayer. J’aime leur(s) histoire(s). Je n’ai jamais été partisan de la montre unique, je ne suis pas mono-produit, je ne suis pas mono-marque, j’aime les montres au pluriel, comme vous avez pu le voir lors des sélections que j’avais écrit pour BG :
J’aime bien trop la variété dans les montres. La réalité c’est que je les collectionne.
J’aime chaque détail, j’apprécie chaque spécificité, chaque contexte particulier qui a vu la naissance d’un modèle. Je les aime ! Du cadran au mouvement en passant par le boîtier, la lunette, le fond de boite ou le bracelet. Pour autant, le fait de s’attarder aux détails ne m’empêche pas de considérer les montres globalement. Proposer de bons composants est une chose, savoir créer une belle montre harmonieuse en est une autre . Et aujourd’hui, avec le Projet Electra, bien plus qu’avant, je suis en mesure de vous dire comment l’horlogerie peut être complexe. Pas simplement dans les mécanismes mais dans les choix, dans la gestion de projet, dans la conception, dans la communication aussi. Electra, c’est le projet horloger sur lequel je passe depuis toutes mes journées, mes soirées et mes nuits aussi. 7 jours sur 7. Electra c’est mon grain de sable apporté sur les plages de l’horlogerie contemporaine.
Mais avant de vous parler du Projet Electra, j’aimerais faire un tout petit retour en arrière. La dernière fois que nous avions échangé ici sur les montres c’était en 2022. Nous avons du temps à rattraper.
2022 : l'année des ruptures
Si les articles continuèrent durant cette année, ils le furent à un rythme plus ralenti. La vérité ? J’ai eu un problème de santé qui me tomba dessus sans crier gare. Non pas un problème lié à une négligence ou une faute de ma part ou à la génétique. Cette année-là, je fus alité pendant des mois durant. J’étais sportif, j’étais même dans les championnats dans le passé et j’étais au sommet de ma forme puis… je me suis retrouvé à marcher comme une personne ayant trois fois mon âge. Et encore, j’ai connu des personnes très âgées qui marchaient mieux que moi. C’était du jour au lendemain.
J’ai fait de mon mieux mais, passé des mois de souffrance sans solution et sans évolution, il me fallait regarder la réalité en face : il semblait impossible de redevenir celui que j’étais. L’amour de celle qui partage ma vie et celui de ma petite famille m’ont permis de rassembler encore une fois mes efforts pour tenter une dernière fois de redresser la barre.
Je me remis très lentement et partiellement. Le chemin ne fut pas aisé mais je revins progressivement à l’écriture. Un an auparavant, j’avais déjà perdu celui qui avait été mon mentor Joël, le fondateur de FAM (Forumamontres), la 1 ère plateforme horlogère francophone. Je lui avais dédié un article en sa mémoire à l’époque grâce à Benoît : Les montres, ces objets qui racontent une histoire. Depuis sa disparition, je fréquentais beaucoup moins FAM. Le choc de sa disparition a été brutal. Il me fallut 2 ans pour revenir véritablement vers ce beau forum.
Fin 2022, des changements s’opérèrent chez BG et cela aboutit à une longue pause des articles horlogers sur le média.
2023 : entre quiétude nordique et continuation
Celle qui était devenue depuis ma compagne souhaitait rentrer dans son pays natal pour être plus près de sa famille. L’amour est une belle réciprocité . Je pense aussi que je souhaitais tourner la page de l’année 2022 et en ouvrir une autre entre la Suède et la Norvège. A la fébrilité de la vie parisienne, je connus pour la première fois depuis longtemps la quiétude d’un environnement plus apaisé. Pour un français « jusqu’au bout des ongles » pour reprendre partiellement une citation de Tchaïkovski, cela aurait pu être un choc si je n’avais pas déjà vécu plusieurs années à l’étranger auparavant. Je suis naturellement curieux et, il faut l’avouer, j’étais enthousiaste à l’idée de découvrir davantage la culture scandinave.
Mon mentor Joël avait posé les bases d’une réflexion qui insistait sur le problème systémique du secteur : le fossé grandissant entre l’Offre et la Demande . Pendant des années, il avait mené des recherches, analysé, conseillé mais aussi il avait alerté sur les dérives du secteur. Il n’hésitait pas d’ailleurs à rédiger des billets au vitriol comme celui-ci pour conduire à une véritable prise de conscience des problèmes du secteur. Ceux-ci n’ont fait hélas que d’empirer.
Réflexions sur le secteur horloger
A mon sens, le secteur s’est bien trop reposé sur le paradigme du luxe : « plus c’est cher, plus ça s’achète » . Il faut rappeler que ce paradigme a été vrai pendant près de 2 décennies. Regardez aussi ce qui s’est passé plus globalement dans le secteur des montres : beaucoup de marques ont suivi scrupuleusement peu ou prou la même recette :
- Augmenter les prix (croissance à deux chiffres par an)
- Produire industriellement des quantités toujours plus importantes de montres pour maximiser les économies d’échelle
- Augmenter les dépenses en marketing
- Ne pas faire évoluer la qualité en proportion de l’envolée des prix
Cette recette avait déjà été appliquée par de nombreuses marques de vêtements ou de chaussures de luxe. Ce qui a été appliqué en masse dans le secteur du luxe en général et notamment dans l’habillement a été dupliqué presque à la lettre – pour ne pas dire au chiffre près – par les marques horlogères dont beaucoup ont voulu prendre ce chemin avec la promesse de marges encore supérieures. Les marques ont donc énormément investi dans le marketing pour s’arroger la part du lion dans les marchés internationaux. Clairement, c’est dans ce domaine que les grands investissements ont été réalisés. Le but était de capter une demande internationale qui semblait croître sans cesse. Cette demande absorbait cette offre malgré les prix qui augmentaient chaque année. La conséquence ? Les prix ont continué à exploser.
Ainsi, des références ont pris pour certaines références célèbres près de 14-17% d’augmentions sur des périodes de 17-18 mois ! J’ai moi-même regardé l’évolution des prix et rien d’objectif ne pouvait les justifier pour une telle ampleur. En parallèle, le cours du franc suisse par rapport à l’euro – souvent incriminé par les marques pour justifier les augmentations tarifaires – prenait sur la même période 4%. De même pour les matières premières : ainsi le cours de l’acier, s’il a fait du yo-yo sur les 4 dernières années, observe un trend baissier après le pic observé en septembre 2021.
Objectivement, les prix ont été tirés vers le haut parce que c’était possible et parce que c’était facile . Le contexte était à la croissance soi-disant infinie de la demande émanant des pays qui se développaient à vitesse grand V. Durant cette période, les montres ont peut-être un peu évolué, le maillon creux avait déjà été remplacé par le maillon plein, l’insert en aluminium par de la céramique, le mouvement fiable et durable d’antan a été remplacé par un avec peut-être plus de réserve de marche mais au prix d’un SAV devenu captif et de plus en plus onéreux. Les dimensions ont aussi été adaptées, d’abord dans le sens du toujours plus gros pendant les années 2000 et la 1 ère moitié des années 2010 puis dans l’autre sens.
La vraie justification ? Les marges . Ce sont surtout les marges du secteur qui ont profondément changé. Un grand professionnel du secteur, Antoine de Macedo, me l’avait confié lors d’une interview :
"Les marques ont déjà des marges à faire pâlir n'importe quel industriel alors si en plus ils veulent une marge pleine... […] le problème c'est que les visions sont assez court-termistes et ce dans beaucoup de domaines actuellement. C’est opportuniste, pour le moment, ça fonctionne comme ça. Les marques ont la chance d'avoir un marché asiatique qui les pousse vers le haut. Dans un marché haussier, ça leur permet d'être arrogants d’une certaine manière ».
Antoine de Macedo, professionnel de l'horlogerie
Mais quelles sont les marges du secteur ? Le « mark-up » dans l’horlogerie ferait pâlir d’envie n’importe quel autre industriel pour reprendre l’expression d’Antoine de Macedo. Ce sujet n’est jamais évoqué d’ailleurs car, pensez-vous bien, il ferait sauter de leur chaise bien des clients. Comment ? Leur cher modèle X de la FAMeuse marque Y est vendue 10,000 alors qu’elle ne coûte même pas 1000 à produire ? Mark-up de 10 : la montre est vendue 10 fois son prix de revient. Ce super rapport qualité prix ne vaut que 1200 ? La montre coûte à produire peut-être 200. Mark-up de 6. Évidemment, il faut évoquer la marge du distributeur qui peut représenter jusqu’à 40% du prix mais il faut évoquer aussi en parallèle la volonté de désintermédiation des marques qui se sont mises à privilégier la vente directe sans pour autant entraîner une baisse des prix/marges en faveur des clients. Beaucoup de distributeurs, qui accomplissent pourtant l’essentiel du travail de la relation client sans parler de jouer le rôle de soupape en cas de crise du secteur, ont perdu des licences de distribution et le tout sans voir les prix refluer.
Les marges du secteur ont atteint des niveaux que mon propre mentor décriait déjà depuis des années …. Quand la demande extérieure était forte, le secteur pouvait continuer sur cette logique . Quand elle n’est plus là, un mark-up de 10, si rien ne se vend, devient un mark-up de 0. Et même un coût car les invendus ne permettent pas de générer le cash nécessaire pour maintenir à flot les marques horlogères.
La question des marges dans l’horlogerie est un sujet essentiel car ce sont elles principalement qui ont dicté la politique des prix . Ce sont elles qui ont déterminé les augmentations tarifaires, ce sont elles qui ont apporté une richesse phénoménale au secteur et je pense que c’est le niveau qu’elles ont atteint qui a entraîné le secteur dans la crise depuis fin 2023. Car oui, le secteur connaît une crise violente. Même le patron de Rolex, Jean-Frédéric Dufour l’avait dit lors du dernier Watches & Wonder :
"2024 sera un défi. Une phase dans laquelle tous les constructeurs se portaient bien touche à sa fin. ».
Jean-Frédéric Dufour, CEO de Rolex
A force d’avoir trop augmenté les prix, le client se fait rare, il avait déjà d’autres priorités, mais quand bien même le client veut encore se faire plaisir, il finit par se décourager. Je connais ainsi plusieurs amis collectionneurs qui ont arrêté d’acheter des montres et pourtant ce ne sont pas les plus à plaindre au niveau des revenus.
2024 : le point de bascule
Les nouvelles du secteur horloger étaient devenues franchement mauvaises aussi je préparais les prochains billets pour approfondir les pistes de réflexion. Puis… un matin, toutes les pièces du puzzle se sont assemblées. Le temps de la réflexion était passé, le temps de l’action était venu .
Je crois que je ne souhaitais pas passer le restant de ma vie à être un commentateur ou un analyste de l’actualité horlogère ou pire un critique. Je me souvenais d’une citation de Paul Valéry : « Les critiques sont comme les eunuques : ils veulent mais ne peuvent pas». Toute la réflexion entamée par mon mentor mêlée à la mienne se sont conjuguées dans un instant qui fut le déclencheur d’une décision qui allait bouleverser mon existence. Jusqu’alors, j’écrivais. Je voulais aller plus loin. Je voulais agir. Je voulais apporter ma propre solution .
Il faut savoir que j’aime autant la réflexion que l’action. L’analyse de l’environnement avait été faite, le diagnostic avait été posé, il fallait passer à la solution et au plan d’action. Ma solution était en fait simple : redonner envie d’avoir envie de belles montres . Réconcilier l’Offre et la Demande. C’était « Remettre l’Eglise au milieu du village », pour reprendre l’expression (d’origine alsacienne) que mon mentor aimait utiliser et que je repris à mon tour.
Finalement, je voulais créer ma marque de montres.
Très vite, je mobilisais mes contacts. J’avais passé mon temps à parler aux ingénieurs, aux horlogers, aux directeurs créatifs, aux distributeurs… Aussi, je savais qui je voulais embarquer dans l’aventure. Une aventure horlogère n’est pas une aventure solitaire . La solitude dans ce genre de projets démultiplie les risques d’échec. L’horlogerie est une activité industrielle qui suppose le recours à des ingénieurs, des designers, des marketeurs, des financiers et des fournisseurs. C’est une activité qui requiert un investissement très important en ressources humaines, matérielles et financières.
Je délaissai donc toutes mes autres activités pour me consacrer à 1000% à mon projet. J’avais un objectif. Il était clair et rien ne pouvait me faire dévier.
Créer un projet, créer une marque
Mon idée était de réconcilier l’Offre et la Demande. Il en découlait de prendre le contrepied de la grande majorité du secteur. Le prix de mon offre se devait d’être non pas cheap mais abordable . A l’image de ce que nos pères et nos grands-pères ont connu à leur époque. D’ailleurs, dans les années 60, la segmentation des marques n’avait quasiment rien à voir avec celle d’aujourd’hui. Beaucoup de marques étaient au même niveau de prix. Si une personne voulait un modèle de luxe, il prenait tout simplement la référence avec un boîtier en or. S’il disposait de moins de moyens, il prenait la version plaquée or ou acier. Aussi, je voulais refaire le lien avec ce passé qui permettait de s’offrir de belles références tout en gardant des prix accessibles SANS faire des économies sur la qualité . Pour pouvoir le réaliser, je voulais pratiquer des marges qui n’ont aucun rapport avec les normes du secteur , de la même manière que Bonnegueule le fait depuis des années.
J’avais également une idée très claire au niveau du design. Je ne souhaitais pas faire de la réédition pure. La réédition est « facile » car elle permet de partir d’un modèle existant et de la dupliquer. De la même manière, je pense qu’on ne peut pas avoir la prétention de faire un design inédit en horlogerie, à moins d’aller dans les designs bizarres. Pratiquement tout a été inventé en horlogerie : le boîtier rond, le boîtier octogonal, le boîtier hexagonal, le boîtier « tonneau », rectangulaire, carré, et même asymétrique, de même pour les cadrans ou les aiguilles.
Ce que je voulais faire, c’était de l' Évolution . Mon concept était de faire un projet uchronique . Non pas simplement changer quelques dimensions comme c’est souvent le cas mais en projetant un modèle d’époque dans l’avenir : « comment ce modèle aurait évolué si la marque avait encore existé ? ». Voilà un projet intéressant ! Et en parlant de modèle, j’en avais un que je trouvais particulièrement beau.
Cette marque oubliée avait pourtant d’immenses attraits : j’aimais son nom, Electra, à partir duquel je pouvais multiplier les références, mythologiques, historiques et aussi avec notre époque actuelle et la culture populaire. Elle avait un attrait qui m’avait immédiatement séduit : son histoire courte. La plupart préfèrent de vieux noms prestigieux qui ont 50-100-150 ans d’histoire pour pouvoir ensuite piocher dans le catalogue des modèles du passé pour les rééditer. Si je voulais quelques points de référence, je voulais surtout être libre pour mon premier projet horloger ! Je voulais libérer mon côté créatif en n’étant pas emprisonné par une histoire trop longue. Je voulais avoir la capacité de présenter mes propres créations et mes propres évolutions.
C’est ainsi que je repris une marque au passé court mais fulgurant : Electra . Évidemment, j’aurais pu créer une nouvelle marque à part entière mais c’était mal me connaître : j’aime le lien entre le passé et le présent et j’aime davantage encore les marier. Avoir une attache par rapport à ce passé, même s’il n’a duré que quelques années, c’était important pour moi. C’est ma manière de célébrer la transmission de ce qu’il y avait de beau dans le passé et notre quotidien, notre vie actuelle.
Le 1 er modèle, je l’avais déjà en tête. Depuis un certain temps, je possédais un modèle que je voulais utiliser comme source d’inspiration car j’avais vu son potentiel. Je me mis à imaginer très rapidement ce que je voulais créer à partir de ce modèle, lui donner une impulsion nouvelle , faire le lien entre ce qu’il y avait de beau dans le passé et le marier à notre présent . Voilà le leitmotiv de mon aventure horlogère ! Une fois que j’avais défini mon projet, sécurisé le nom de la marque, défini les grandes lignes du design du futur modèle de lancement, il était temps de convaincre. Il était temps de recruter mes futurs associés.
Pour se lancer dans une activité entrepreneuriale dans l’industrie horlogère, il vaut mieux avoir les reins solides et bénéficier de nombreuses compétences. Il faut solliciter d’autres personnes et aussi il faut savoir les recruter pour ensuite transformer le tout en un travail d’équipe . Votre 1 er public, ce sont vos associés potentiels. Et cela tombait bien, je maîtrisais mon sujet, je savais où je voulais aller, je savais ce que je voulais faire, aussi, quand le moment était venu de convaincre les professionnels, je n’ai eu aucun refus, même par ceux qui refusent les projets horlogers par vingtaines chaque année.
De la passion à l'aventure
Être passionné est la base mais c’est une base insuffisante. Beaucoup voient leurs projets mort-nés car si l’idée peut paraître « géniale » pour son porteur, il faut savoir convaincre les personnes clefs de la pertinence du business model et, au-delà de la persuasion, il faut savoir gérer un projet. Et pas n’importe lequel : un projet industriel.
La gestion de projet est la pièce centrale et ce n’est pas donné à tout le monde. Il y a d’un côté la création / la conception du produit. Il y a la production : cela passe évidemment par les fournisseurs dont les composants sont nécessaires pour réaliser vos montres. Ces derniers ne vous répondront qu’à partir d’une quantité minimale de pièces commandées. Il y a l’assemblage et le réglage réalisés généralement par une entreprise spécialisée. Il y a la communication qui doit séquencer les actions dans ce domaine auprès des médias, des réseaux sociaux, sans parler du community management. Il y a les aspects légaux et financiers. Il y a la comptabilité…. Et tout cela en faisant travailler des personnes qui ont des profils très différents.
L’entrepreneuriat est une aventure. C’est un saut vers l’inconnu . C’est un risque. Un risque partagé. Encore plus quand l’aventure commence dans un marché baissier. Certains diront que c’est une folie. Mais dans tout projet entrepreneurial, il y a une dose de folie. Le tout c’est de pouvoir concilier cette dose de folie avec une grande dose de professionnalisme. Penser que tout se déroulera parfaitement est une illusion. En revanche, il faut savoir réagir aux imprévus et aux problèmes avec une très grande réactivité. Et trouver la bonne solution rapidement.
Quand l'aventure se révèle au grand public
Nous avions un 1 er jalon à tenir : participer au plus grand événement horloger de France : le WeLoveWatches . Si la conception s’avéra très prometteuse, aidée en cela par le fait que je savais exactement ce que je voulais faire, il restait à fabriquer des modèles de présérie pour participer à l’événement.
Et, après des mois d’efforts intenses, le samedi 12 octobre dernier, je me suis présenté à la Samaritaine. A l’occasion du WeLoveWatches, derrière notre propre stand, j’ai eu l’honneur et surtout le bonheur d’échanger avec beaucoup mais vraiment beaucoup de visiteurs, professionnels, membres de la communauté très active de FAM et également de nombreux curieux intéressés par les montres.
L’aventure Electra se révélait enfin au grand public. Est-ce que les montres Electra allaient rencontrer un retour favorable du public ? Est-ce qu’Electra allait se démarquer par ses qualités et ses caractéristiques parmi plus de 80 marques présentes au salon ?
Je vous le dirai. Dans le prochain article 😉
Et d’ici là, vous pouvez suivre l’aventure Electra via notre instagram @electrawatches que nous venons de lancer. A très bientôt.
