Sommaire
Les années filent à grande vitesse et voilà que nous attaquons la douzième édition de notre article bilan (pour les autres années, retrouvez les éditions 2019 | 2020 | 2022 et 2023 ).
On va donc faire un petit récapitulatif de 2024, de ce qu’on a fait, de nos victoires, de nos difficultés, et on va surtout parler de ce qui vous attend pour 2025.
On va parler entreprise, on va parler site internet, boutique, et évidemment, on va parler vêtement.
Voyons la nouvelle la plus importante de 2024 : on a enfin recruté notre directeur général, en la personne de Louis. Il a pris ses fonctions mi-décembre 2023, il a donc désormais une année complète au compteur, et j’espère que vous aurez l’occasion de le voir prochainement en live ou en vidéo.
Nos difficultés en 2024
Commençons par l’éléphant dans la pièce : notre redressement judiciaire. On y est depuis juillet 2024 et normalement, on en sort en juillet 2025, soit dans environ quatre mois.
Donc je vais devoir faire quelque chose que les marques détestent au plus haut point : parler des difficultés économiques, et mettre un chiffre derrière.
“Redressement judiciaire” est un terme qui peut faire peur, mais ce n’est pas une liquidation, c’est avant tout une mesure de protection envers l’entreprise et ses salariés. C’est d’ailleurs nous qui avons sollicité cette mesure.
Cette situation nous incite à être prudents concernant nos performances cette année, tout en saisissant l'opportunité de réorganiser l'entreprise de manière plus efficace.
Cette épreuve n'est certainement pas une bonne chose, particulièrement pour les personnes dont nous avons dû nous séparer. Cependant, je suis convaincu qu'une fois surmontée, elle nous apportera de précieux enseignements pour l'avenir.
Bref, on voit ce redressement surtout pas comme une fin, mais comme une étape, qui peut malheureusement faire partie de la vie d’une entreprise.
Et comme dirait Boris Cyrulnik, un célèbre neuropsychiatre : “une aventure sans épreuves n’existe pas”.
Si vous avez d’autres questions sur ce sujet, posez-les dans notre Discord, où je communique le plus avec vous.
Si on rentre dans les chiffres, en ayant notamment fermé 5 boutiques, notre chiffre d’affaires est moins élevé qu’en 2023, puisque nous finissons l’année à 7 millions € vs 9,2 millions € (HT) en 2024.
C’était un trade off douloureux à faire, et peu intuitif à comprendre au premier abord : il a fallu accepter de baisser notre C.A - chiffre d'affaires - (et donc baisser nos charges) pour regagner de la rentabilité, car même si nous finissons encore en pertes (mais beaucoup moins qu’en 2023), nous avons divisé notre perte par presque 2,5.
Et ça c’est la bonne nouvelle, parce que même en faisant 20 % de C.A en moins, on arrive quand même à améliorer considérablement la santé financière de l’entreprise.
Alors pour y arriver, malheureusement il n’y a pas de magie : on a dû faire des économies et réduire la taille de l’équipe, et donc, fermer des boutiques et se séparer de certaines personnes.
J’ai évidemment une pensée pour ces personnes, je tiens à les remercier pour tout ce qu’elles ont apporté à Bonnegueule, et je suis content de voir que la plupart d’entre elles voient aussi ce moment comme une opportunité pour oser se lancer dans l’entrepreneuriat, dans un tout autre secteur d’activité ou même dans de la création artistique.
Un secteur en crise
Et nous n’avons pas été les seuls à être touchés.
Cette année, j’ai rencontré :
- beaucoup de consœurs et confrères entrepreneurs du secteur (mais pas seulement) qui avaient des difficultés plus ou moins semblables,
- des marques qui faisaient une grosse croissance à l’international et qui stagnent,
- des fournisseurs de tissus qui ont vu leurs commandes baisser de 30 à 50% par les grandes maisons de luxe.
Je n’exagère pas quand je dis qu’il y a une conjoncture bien compliquée et on n'a pas été épargné.
Mais pour autant, je ne suis pas partisan de l'état d'esprit “si on galère, c’est entièrement la faute du marché” parce que ça nous empêche de prendre aussi la responsabilité des choses qu’on a mal faites, des mauvaises décisions que j’ai prises, ou des points qu’on doit améliorer.
Toute la difficulté en tant que fondateur, c’est de faire la part des choses dans toute cette complexité pour savoir sur quoi on peut agir.
Encore une fois, une entreprise qui ne traverse jamais d'épreuves, ça n’existe pas, et c’est souvent l’occasion de se remettre brutalement et honnêtement en question. De s’adapter et de s’améliorer.
Mais tout le tableau n’est pas noir, il y a aussi de belles choses que je veux vous partager.
Ce que nous avons produit
Côté produits, il s’est passé des choses !
En coulisses, ça n’a pas toujours été simple. En effet, au vu de notre situation économique, les fournisseurs ont durci leurs conditions pour se protéger (ce que je peux tout à fait comprendre), mais cela place un stress supplémentaire sur la trésorerie.
Donc il a fallu composer avec ces contraintes et trouver le bon équilibre. Puis, il y a ce mot que vous entendez partout en ce moment, l’inflation, qui concerne le coût de l’énergie, des transports, des matières, etc.
Je vous donne des exemples concrets :
- le salaire minimum au Portugal a augmenté de plus 70% environ sur 10 ans,
- quant à la Roumanie, c’est un x4,5
Donc si vous êtes un atelier et que vous avez vos salaires qui augmentent dans de telles proportions, le prix de vos produits finis va forcément s’en ressentir.
Attention, entendez-moi bien, je trouve ça très bien que le niveau de vie augmente un peu partout en Europe, et c’est juste quelque chose que les marques sont obligées de répercuter.
Donc, si aujourd’hui, il n’y a plus de marque qui propose des jeans ou des chemises en tissus japonais et montés en Europe sous les 150€, vous comprenez pourquoi.
Au niveau des quantités, de par le contexte actuel et la fermeture de certaines de nos boutiques, on a bien réduit les quantités commandées, car je veux le moins de surstock possible et je dois être la seule marque qui dit publiquement que moins elle fait d’opérations de vente archives, mieux elle se porte. Car je le rappelle, on a des marges significativement moins élevées qu’une marque classique avec des revendeurs.
Donc je suis content que certains clients aient pu se faire plaisir grâce à ces opérations, mais sachez que mon but est d’en faire le moins possible en 2025. À l'heure de la publication de cet article, une vente archives est en cours. Mais sachez que la tendance va aller vers une diminution drastique des ces opérations en 2026.
Nos vêtements de 2024
2024 a été l’année de l’art tailleur chez Bonnegueule.
C’est l’année où on a remis sur le devant de la scène des pièces tailleur avec :
- Trois costumes Toso, en plusieurs matières
- Mais aussi deux costumes Bellagio dans la très belle laine Esthétia que j’adore, ce tissu est un de mes coups de coeur 2024.
À ce titre, je suis super content du shooting costume qu’Antoine a fait, où on a à la fois invité des gens de l’équipe, des amis, et quelques influenceurs que vous connaissez bien.
Il y a aussi eu le tout premier costume croisé chez Bonnegueule, le Belleville, et nous allons vous en proposer un autre en 2025 : de couleur bleue, et adapté aux températures estivales à venir.
2024 fut aussi l’année où j’ai découvert le foulard en soie. Merci encore à Edouard qui les a développés chez nous, c'est un accessoire avec beaucoup de belles qualités thermiques et stylistiques.
Il y a aussi eu la capsule des 10 ans, avec des tissus Harris Tweed sur notre varsity jacket ainsi qu'un chambray ou encore un denim japonais plein de texture. Et d’ailleurs, merci encore pour l’accueil que vous avez fait pour ce jean des 10 ans, car, petit scoop, nous allons réutiliser sa coupe à l'avenir.
Je ne vais pas détailler plus cette capsule, car je vous l’ai présentée en vidéo. Je le rappelle, les vidéos de présentation remplacent peu à peu les articles de présentation, désormais.
Il y a aussi eu l’arrivée du Poetto, ce pantalon écru à la coupe large qui a été un très beau succès. Je rends à César ce qui est à César, c’est le pôle produit qui m’en a soumis l’idée.
Ce que je voulais sur ce pantalon, c’était d’avoir une matière avec une texture bien tactile et visible.
Le Poetto a été si apprécié que vous allez le retrouver ce printemps, en deux coloris. Et il reste quelques pièces en bleu (de l'année dernière) :
Côté outerwear, il fallait bien des manteaux confortables à porter avec un costume. Nous avons donc sorti nos deux manteaux Montmartre, dont le prototype m’a accompagné une bonne partie de l’hiver :
Nos vêtements en 2025
Et justement pour le printemps qui arrive, qu’est-ce que vous allez retrouver chez nous ?
Avant tout, pour ceux qui ne le savent pas, sachez que nous avons une page agenda sur notre eshop, qui en dévoile un peu plus sur nos futures sorties.
Disponible dès maintenant, vous avez une petite capsule en tissu ripstop japonais, avec le Akita, un pantalon cargo qui reprend le fit du Poetto, ainsi que la surchemise Nevada et la casquette Junco.
Côté costumes, on va continuer dans la lignée du printemps dernier.
Donc de nouveaux costumes vont revenir, dont du mélange laine, lin et soie, et du costume croisé. Et il y aura une matière technique qui m’a vraiment convaincue, mais je vous garde la surprise… Et je le répète, l’agenda sur notre site comporte des spoilers plus conséquents…
Toujours à propos du costume, on va lancer une petite offre de costume personnalisé disponible dans nos boutiques. Je ne peux pas encore vous donner un calendrier précis, mais j’espère fort que ça arrivera au premier trimestre 2025 (j’y reviens plus loin).
Et pour ceux qui veulent avoir un costume plus décontracté, le Otranto revient, légèrement retouché, dans un coloris bleu avec un super tissu texturé.
Qui dit costume, dit chemise : de nouvelles Volpaia vont arriver en coton, en coton lin, afin que vous soyez élégants pour vos mariages estivaux ou tout autre évènement estival où l'élégance prime.
Côté tee-shirt, les mélanges coton/lin font leur retour également, et on va décliner les coloris de notre polo Numana, qui a été sold out très rapidement l'an dernier. Notre débardeur Halles revient aussi, après avoir été hors stock très vite.
Côté jean, ça va être simple : quasiment tous les jeans seront en toile selvedge, soit avec du Candiani tissé en Italie, soit de la bonne toile japonaise comme je les aime. Par exemple, le Renji va revenir dans une nouvelle toile Kuroki.
Notre vision de notre gamme de jean, c’est exactement la même que pour tous nos pantalons : avoir une offre variée en termes de volumes : une coupe ajustée, une coupe semi ajustée, une coupe droite, une coupe plus large, comme par exemple le Kamikoshi, un autre pantalon avec un parti pris marqué à qui vous avez fait un super accueil et qui revient aussi ce printemps.
Et en chaussures, notre mocassin Wembley va être décliné en cuir suédé. Nos sneakers Nazare quant à elles reviennent en lin, déclinées en plusieurs coloris.
Alors évidemment, je ne vous dis pas tout, et je vous donne les grandes lignes de la collection printemps/été, mais il y aura d’autres surprises pour la saison et bien sûr tout l’automne/hiver 2025 à venir, que nous avons presque finalisé.
Côté digital
Notre migration
Le grand changement de 2024, c’est évidemment notre nouveau site, sous Shopify, qui est désormais dans les standards de ce que doit être une expérience online en 2025.
C’est un site plus fiable, plus facile à maintenir, plus rapide aussi et je pense que vous appréciez les progrès qu’on a fait dans son ergonomie.
Mais le travail n’est pas terminé pour nous et parmi les projets qui nous tienent à coeur, il y a celui d’intégrer la seconde main sur notre eshop. Nous sommes bien avancés dans des discussions avec un acteur sur ce sujet, je peux pas encore vous donner de date de sortie, mais au moins l’intention est posée !
Je vous demanderai d’être donc un peu patient avant le moment où je pourrai vous dévoiler tout son fonctionnement.
On a aussi totalement refondu notre programme de fidélité, qui s’appelle désormais le club Bonnegueule. Nous avons souhaité le simplifier et le rendre beaucoup plus clair. Ainsi, je peux désormais le résumer en une phrase : vos achats génèrent des points, 1€ = 1 point, et à partir d’un certain palier, vous débloquez des coupons de réductions, avec quelques bonus pour votre anniversaire ou des avis postés.
En tout cas, merci beaucoup pour l’accueil que vous avez fait au club Bonnegueule, et merci encore à Cécile qui a piloté sa mise en place. Je suis très fier de son existence, car c'est une initiative que vraiment trop peu de marques de notre univers proposent en raison de sa complexité technique.
Notre communauté
Ce n’est pas parce qu’on a sorti moins de vêtements en ce début d’année qu’on est moins actifs sur les réseaux, bien au contraire.
Notre communauté Discord continue à grossir, avec environ 2600 membres. Je pense que, sans même l'avoir cherché, nous sommes devenus l'un des plus grands Discord français sur le vêtement masculin. Avec souvent plus d'une centaine de messages échangés quotidiennement, on peut véritablement parler d'une communauté active.
Personnellement, j’y suis quasiment tous les jours et je trouve que c’est un super moyen de répondre très facilement à vos questions, de vous dévoiler nos coulisses, de vous montrer des avant-premières, etc. Je trouve qu’il y a bien plus d’interactions avec vous qu’à l’époque où on avait à la fois un forum, un Slack pour les clients et les commentaires du blog.
Discord a permis d’unifier tous ces échanges avec un outil très fiable et super agréable à utiliser.
Et enfin, j'aimerais le retour des lives sur Youtube, mais je réfléchis encore au format. Si vous avez des idées, n'hésitez pas à les mettre en commentaires, je serais super content de les lire.
Côté boutiques
Aujourd’hui, il nous reste donc nos deux boutiques à Paris, ainsi que celles de Bordeaux et de Lyon.
Comme je l’ai dit, fermer des boutiques alors que nous étions très attachés aux équipes a été très dur. Encore une fois, j’ai une pensée forte pour nos équipes de Nantes, Rennes, Lille, Strasbourg et Toulouse qui vous ont accueilli avec passion, et je sais que pas mal d’entre vous passiez à la boutique pour les saluer de temps à autre.
Sur une idée des conseillers de ces boutiques, avant leur fermeture, on a pu organiser quelques soirées pour rencontrer nos clients, en mode “pot de départ”. Merci d'ailleurs à tous ceux qui se sont déplacés, c’est toujours un plaisir pour moi d’échanger avec vous et d’entendre vos histoires avec nos vêtements.
Mais, derrière ces difficultés, il faut réussir à trouver des aspects positifs. Et le fait qu’il y ait une équipe plus resserrée, cela permet de faire plus facilement des réunions collectives, et de mettre en place plus facilement des projets.
À ce titre, et comme évoqué plus haut, on travaille actuelle sur un projet de commande personnalisée sur le tailoring, où vous pourrez choisir le tissu de votre costume à votre guise.
Donc si vous voulez avoir votre costume Bonnegueule dans une autre couleur que ce qu’on propose, ou en cachemire avec entoilage intégral, ça sera bientôt possible… mais ça ne concernera pas uniquement nos costumes, je n’en dis pas plus pour le moment. La mise en place de ce projet devrait se faire au printemps, on vous tiendra au courant en temps voulu. Les équipes boutiques ont d'ailleurs été formées la semaine dernière à ce sujet.
Voilà pour cet article bilan 2024 et projets 2025, et encore une fois, je tiens à remercier tous les conseillers boutiques qui vous ont accueillis et toutes les personnes du siège qui sont parties pour tout ce qu’elles ont apporté durant toutes ces années.
Et pour conclure, Louis tenait à participer à cet article bilan :
"Je suis ravi d’avoir rejoint Bonnegueule il y a maintenant un peu plus d’un an. Je suis attaché à la mission de la marque, à sa communauté, à ses collaborateurs et bien sûr à l’exigence de qualité qui signe nos produits.
Je n’avais pas imaginé ce que nous avons vécu en 2024 et certainement pas que nous passerions par la case du redressement judiciaire. Dans toute crise il y a pourtant du bon et j’ai le sentiment d’avoir énormément appris depuis mon arrivée.
Mon objectif reste de développer la marque sur de nouvelles catégories et d’ouvrir des marchés étrangers. Avant de pouvoir faire cela, comme Benoît l’a expliqué, il nous a fallu assainir la situation de l’entreprise : accepter la décroissance pour pouvoir atteindre l’équilibre puis la rentabilité. Bien que les ventes restent encore fragiles en ce début d’année, dans un contexte de morosité générale, je demeure confiant dans l’avenir, au vu des collections et des projets qui vont arriver. "
Louis de Saint-Michel, PDG de Bonnegueule
