Je vous le confesse, jamais je n'aurais pensé écrire un dossier concernant Vicomte A. sur BonneGueule.
Et encore moins interviewer son dirigeant Arthur de Soultrait (d'ailleurs, lisez la liste des publications de son ancêtre, ça vaut le détour. Georges de Soultrait était décidément quelqu'un qui aimait écrire du contenu pointu et unique) !
Portrait d'Arthur de Soultrait, dans son style dandy fétiche et avec son fidèle compagnon au regard énamouré.
Ma rencontre avec Arthur de Soultrait
Ma rencontre avec Arthur remonte donc Marchand Drapier ; dans un petit restaurant florentin.
J'ai été surpris par Arthur, car il a un vrai goût des petites marques et aime rencontrer de jeunes créateurs. D'ailleurs, il est amusant de constater que la plupart des créateurs dont on parle sur BonneGueule ont déjà conversé plusieurs fois avec lui, ce dernier étant visiblement très curieux et attentionné pour leur travail (au-delà de son image médiatique, c'est quelqu'un avec beaucoup d'écoute et de bienveillance).
Il m'a ainsi demandé très franchement ce que je pensais de sa marque ce soir-là, étant très attentif aux retours qu'il peut obtenir de la part de personnes "dans le milieu".
Pour moi, la réponse était claire : je ne me reconnaissais pas du tout dans cette marque, tant dans ses valeurs (que je pensais connaître), que dans ses produits (que je pensais connaître bis). Mes arguments étaient simples : le côté preppy / BCBG très coloré, le nom de la marque, ses campagnes de communication axées sur des rallyes ou des tournois de polo ; bref, rien ne me parlait.
Intérieur d'une boutique Vicomte Arthur : une couleur omniprésente, mise en valeur avec les murs blanc et un univers un peu décalé avec ses animaux empaillés.
Sauf que quand on se trompe, il faut savoir le reconnaître. Et je le reconnais, j'ai eu le préjugé un peu facile concernant Vicomte A.. Mais avant de vous expliquer, on va tout reprendre à zéro...
Je vous laisse d'abord regarder cette interview où Arthur parle de son parcours, avant d'aborder la partie test produit.
Vous apprendrez que le démarrage n'a pas été facile, qu'il est lucide sur ses erreurs et qu'il reste encore très conscient des axes d'amélioration.
Qui est Arthur de Soultrait, fondateur de Vicomte A. ?
Il n'en demeure pas moins que la réussite entrepreneuriale est indéniable, car il est la preuve qu'une marque de vêtements en France peut se développer en plusieurs années tout en restant indépendante. Il faut ensuite rendre à César ce qui est à César : qui, parmi nous, peut se targuer d'avoir voulu monter une boîte à 21 ans, et d'avoir fait ses armes en faisant du porte à porte ? On ne peut pas lui reprocher cette énergie qu'il a d'entreprendre.
Pour lui, tout a commencé il y a une dizaine d'années, aux Etats-Unis, plus précisément en Caroline du Nord. À l'époque, il est stagiaire dans le cadre de ses études supérieures, au sein d'une entreprise qui, malheureusement, fait faillite. Dès lors, ses parents l'encouragent à se débrouiller seul : il décide alors de se lancer dans le porte-à-porte, afin de vendre ses propres cravates (j'ai été surpris de découvrir que Gilles Masson lui a filé un petit coup de main au tout début du début).
Sa volonté et sa dégaine à la française séduisent immédiatement ses interlocuteurs, et on l'encourage très vite à lancer son propre business. Finalement, suite à une importante commande, Arthur se constitue un capital qui va lui permettre de créer sa société pour de bon.
L'histoire du nom de la marque est un peu particulière. C'est un de ses amis américains qui le pousse à utiliser son titre de noblesse comme nom de sa marque. Ce mentor américain, le malicieux Jay Myers, a joué un grand rôle dans la naissance de la marque. Arthur lui en sera éternellement reconnaissant, au point de l'interviewer en vidéo (regardez-la vraiment, cela fait plaisir de voir l'énergie d'un tel personnage). Vous découvrirez que le nom de la marque, que l'on pourrait penser pompeux, est en fait un tout autre (et beau) message.
Arthur s'amuse allègrement à se jouer des codes classiques, et rhabille George de Soultrait.
Vicomte A. : du polo à l'élargissement de gamme (chemises, chinos, cardigans)
En 2005 (il y a 10 ans donc ! ), la marque de prêt-à-porter « Vicomte A. Paris-Palm-Beach » voit le jour en Floride, puis à Long Island. La marque s’exporte par la suite en France et ouvre son premier point de vente sur la rive droite parisienne.
Aujourd'hui, elle compte près de 350 points de vente à travers le monde, dans les villes réputées "show-off" : Deauville, Palm Beach, Saint-Tropez... S'il est indéniable que ce sont des points de vente plutôt prestigieux, ce fut, à mon avis, aussi une faiblesse pour Vicomte A, car cela a polarisé l'image d'une marque peu être un peu trop élitiste, surtout face à un public français qui déteste tout ce qui a une connotation "clinquante".
Le succès est cependant tout de suite au rendez-vous : et presque 10 ans plus tard, le chiffre d'affaires 2013 atteint 17,5 millions d’euros, une évolution impressionnante en l'espace de si peu de temps et très rare dans le prêt-à-porter masculin français !
Au départ, l'offre produit se compose exclusivement de polos homme bicolores, qui ont divisé les foules (n'aimant pas les polos à la base, c'est le genre de produit qui ne me parle pas).
Les fameux polos bicolores de chez Vicomte A... Voilà concrètement ce qui ne me parle pas (et mon premier contact avec la marque il y a quelques années).
Avec un positionnement prix "haut-de-gamme abordable", Arthur élargit ensuite sa gamme aux chinos, cardigans, pull-overs et surtout aux chemises. À cette époque, la marque s'adresse exclusivement aux hommes (la collection Femme n'a été lancée que lors de la Collection Automne / Hiver 2013). Les vêtements sont agrémentés de couleurs fortes et vives (d'ailleurs, le fuchsia est la couleur favorite d’Arthur). Si l'utilisation des couleurs très vives devint la signature de la marque, c'est aussi l'élément qui fut le plus critiquable chez Vicomte A, car le plus reconnaissable.
N'oubliez pas, après des années où l'expression "bling bling" a été utilisée à toutes les sauces, le client français veut de la discrétion. J'ouvre une parenthèse, mais c'est quelque chose que je déplore tellement, ne serait-ce que pour les nombreuses possibilités flamboyantes que j'ai vues au Pitti en janvier dernier.
Cela dit, il y a un aspect sur lequel la marque n'a pas assez communiqué à mon avis, c'est l'envie de faire la qualité à un prix abordable. En effet, il a fallu que j'aille interviewer Arthur pour apprendre qu'il utilisait du coton pima pour les polos (made in Lima, au Pérou) ou des tissus Albini et Thomas Mason. Je le ne savais pas du tout avant. Et comme on va le voir dans instant, une autre montée en gamme des matières se joue en coulisses...
Mon avis sur le style de la marque Vicomte A.
La cible de Vicomte A, à la base, ce sont les jeunes gens de bonne famille, entre 25 et 35 ans. En effet, sa communication met en avant une jeunesse un peu élitiste, au style dandy / preppy, mais un peu "rebelle dans l'attitude", légèrement irrévérencieux. Mais comme vous vous en doutez, la majorité des clients français ont horreur de tout ce qui touche de près ou de loin aux codes "de bonne famille". Encore un élément qui, à mon avis, a provoqué un certain clivage non voulu de la marque, et qu'Arthur a envie de changer.
Pourtant, la vérité est ailleurs, et j'avais mal compris la communication de la marque. Si on peut effectivement y voir un aspect bonne famille, les valeurs qu'Arthur a voulu exprimer sont plutôt l'audace, la liberté, et surtout un certain humour à se mettre en scène dans des situations insolites, comme la campagne en moto cross, l'impressionnant tracé de Simon Beck, ou encore celle du breakdancer qui danse au Louvre.
Certaines ambiances sont même inattendues chez Vicomte A, comme cette vidéo dans de grands espaces sauvages où le décor est très dépouillé (de la nature, et rien d'autre !), mais où la musique et les mannequins viennent rappeler que la marque n'est pas là pour se prendre au sérieux.
L'illustration du côté décalé que veut apporter Vicomte A. à ses shootings.
Elle s'apparente ainsi à des marques comme Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger, dans ses campagnes publicitaires, mais en plus rafraîchissant.
Voyons maintenant les vêtements en détails. Comme je l'ai dit, j'avais pas mal de préjugés sur les collections Vicomte A : trop de couleurs voyantes ou trop de logos par exemple. C'est donc avec beaucoup de curiosité (et, avouons-le, un soupçon de dédain) que j'ai enfilé un blazer et un pantalon Vicomte A.
Test du blazer Vicomte A. en flanelle bleu marine
Notez le dessin en pointe de la poche, plutôt original.
Je ne suis pas fan des empiècement blancs en alcantara, un peu trop évident. Pour rappel, l'alcantara est un tissu qui a un toucher très doux, presque comme du velours.
Voyons d'abord le positionnement de la veste. Sur l'e-shop, la version 100 % laine est à 325 €.
Important : la mienne était un peu moins chère (sous les 300 € je crois), mais elle a un mélange 80 % laine et 20 % polyamide. De visu, le mélange fait totalement illusion et imite une jolie flanelle à un prix évidemment plus accessible. Les 20 % de polyamide sont en proportions trop réduites pour en avoir les inconvénients : la matière reste soyeuse et prend bien la lumière. De plus, elle ne fait pas spécialement transpirer.
Les coudières sont en 100 % laine. Même si ce style me parle peu, c'est un élément caractéristique d'un vêtement preppy.
À ce prix là, pas de surprises, on est sur un thermocollé (il semble impossible de proposer du semi-traditionnel en dessous de 300 €, je n'en ai jamais vu), mais il est de bonne qualité. Vicomte A doit absolument maintenir cette qualité dans cette tranche de prix, et ne surtout pas descendre en-dessous car pour quelques dizaines d'euros en plus, on peut déjà commencer à trouver du semi-entoilé chez d'autres marques.
Oui, les boutonnières sont ouvertes, un bon point !
Cela dit, il y a quelques détails haut-de-gamme franchement bienvenus pour ce prix là : les boutonnières des manches sont ouvertes, il y a une parmenture généreuse, et tous les bords de tissus visibles sont bien gansés (cela demande plus de travail que de poser une doublure normale). Je dois me rendre à l'évidence : le prix, au regard de ce que j'ai vu, est correct.
La parmenture (= le pan de tissu où sont cousues les poches intérieures qui remonte jusqu'aux aisselles), la demi doublure en papillon, et les coutures gansées sont des finitions haut de gamme.
Une fois essayée, c'est la grosse surprise : cette veste est parfaitement bien coupée ! Le cintrage est parfait, et mon étonnement vient de la coupe du dos, qui est tout simplement impeccable.
Arthur ne m'avait pas menti quand il m'avait dit accorder la plus grande attention à la coupe de ses vêtements et il m'est bien difficile de trouver un reproche dans ce sens. C'est d'ailleurs l'une des vestes qui me va le mieux dans ma garde-robe, jamais je n'aurai pensé dire ça d'un vêtement Vicomte A.
Amende honorable de ma part encore une fois !
La carrure est nette et sans plis, et le cintrage bien travaillé : je valide la coupe ! (en guest star, notre jean BonneGueule Kurabo qui se délave jour après jour ) !
Peu de choses à reprocher au niveau de la coupe du dos... La cambrure est proprement soulignée.
Parlons maintenant du design : c'est en même temps la force et la faiblesse de la pièce.
Il y a un vrai côté preppy qui ne me parle pas (cf les empiècements en alcantara), étant habitué à la sobriété d'une veste Husbands, ou au côté plus créateur d'une veste Marchand Drapier. Mais c'est une affaire de goûts personnels.
On est sur un design particulier, que l'on pourrait trouver chez Hackett, si vous aimez ce genre d'univers. Cela dit, Vicomte A. semble décidé à explorer des pistes plus épurées, comme nous allons le voir dans un instant...
Test du pantalon Vicomte A.
Veste Hèdus, chemise Outlier, sneakers Lanvin, et lunettes de soleil pour faire râler Geoffrey (il condamne l'usage de solaires dans les shootings quand moi je l'encourage !).
Après la bonne surprise de la coupe de la veste, c'est donc avec un regard neuf que j'ai enfilé ce chino, en laissant de côté mes préjugés. La bonne impression se confirme, la coupe est très soignée (surtout au niveau des fesses en ce qui me concerne) et je suis agréablement surpris par les finitions.
Ceci est une anglaise avec un point d'arrêt.
Le dessin des poches arrières est plutôt original et le logo est très discret (une bonne chose !).
Pour le coup, si j'étais moins convaincu par le design du blazer malgré la coupe et la jolie matière, on est ici face à un bon produit sur tous les plans, avec un prix très correct (moins de 120 euros pour un chino). La matière est un coton avec 1% d'élasthanne ce qui lui donne un côté stretch confortable.
Enfin, les finitions sont vraiment soignées : coutures gansées, travail sur le dessin de la poche, anglaise ouverte avec point d'arrêt dans le bas du dos, attache avec deux boutons et cette jolie finition bleue au niveau de la ceinture (ce n'est pas tout à fait une ganse). Il est impossible de prendre ce chino en défaut.
Les coutures sont gansées, un détail que j'apprécie beaucoup.
La finition où le bord de la ceinture est en bleu est bien visible ici. Notez également la jolie bande de tissu légèrement texturée tout autour.
Il n'y a donc pas grand chose à reprocher à cette pièce car que ça soit le prix, le design ou la coupe, tout est satisfaisant. Une bonne surprise !
Le renouveau de la marque avec Taïga Nomura
La marque n'avait cependant pas fini de m'étonner, car en allant au Pitti en Janvier dernier, Arthur a tenu à me présenter son nouveau directeur artistique (= la personne qui dessine les vêtements ! ), le japonais Taïga Nomura.
Après avoir fait ses armes dans la section knitwear (= vêtements tricotés) d'une maison française de luxe (indice : c'est l'une des marques de prêt-à-porter françaises les plus chères), c'est désormais lui qui est en charge des collections à partir de l'hiver 2015 / 2016.
Ce n'est donc pas lui qui a composé la collection d'été qui arrive en magasin, il va donc falloir attendre un peu avant de voir son travail en boutique (après les soldes d'été 2015) !
Oui, ça c'est du Vicomte A... Tout est plus épuré et élégant. La tenue aurait pu se trouver sans problème dans le lookbook d'un créateur haut de gamme.
Et le moins que l'on puisse dire, c'est que son influence "maison de luxe" a fait du bien à la marque. Elle s'est détachée des designs preppy très... premier degré dirons-nous, pour s'épurer et se rapprocher doucement de designs à la Gant Rugger.
Influence japonaise oblige, j'ai apprécié voir quelques liserés selvedge au niveau des poches ou des cols de certaines chemises.
Visiblement, Taïga souhaite apposer un sceau "qualité" dans son travail. Il me semble même avoir aperçu quelques matières techniques. Les mailles étaient d'ailleurs prometteuses et Taïga, au vu des contraintes d'accessibilité de la marque, s'en sort très bien.
Il y a certes un mélange 80 % laine et du synthétique, mais j'ai vu du 100 % laine et des grosses mailles bien sympathiques, cohérentes avec le positionnement milieu de gamme de la marque.
Aussi, il a rendu le logo plus discret, ce qui était une vraie nécessité selon moi pour que l'image de marque de Vicomte A. monte en gamme.
La chemise à motifs est joliment encadrée par les tons neutres de la veste et de la cravate. Et les empiècements ostentatoires des poches ont complètement disparu ! On est face à une silhouette beaucoup plus haut de gamme en terme de design.
Vicomte A. : une marque pour qui ?
Vicomte A, contrairement à ce que je croyais, n'est pas un uniquement une marque de polos. Évidemment, ils sont toujours présents sur le site (une marque ne peut pas se couper d'un coup de sa clientèle historique), dans des couleurs et des tailles de logos que je ne porterais pas, et on aurait bien du mal à vous les conseiller sur BonneGueule.
Mais petit à petit, les pièces changent.
La marque semble bien partie pour réussir sa mutation. Si la qualité, au regard du prix, était satisfaisante (encore une fois, je fais amende honorable), le design global avait encore une belle marge de progression, et Taïga semble très prometteur à ce sujet.
Sur la collection de l'hiver prochain, il y a plusieurs pièces que je me verrais facilement porter. Le virage avait été amorcé cet hiver avec notamment une parka qui avait joliment interprété un design vintage.
Alors, finalement, à qui s'adresse la marque ? Elle me fait penser, en terme d'univers, à un Ralph Lauren à la française. Tous ceux qui sont attirés par le style preppy coloré à un prix accessible devraient au moins faire un tour dans une boutique Vicomte A, car j'ai été surpris par le soin apportées aux coupes et à certaines matières (il y a du Albini ou du Thomas Mason sur les chemises par exemple).
On reconnait bien le style preppy ici, même sous une girafe.
Il y a toujours des éléments de la marque qui me laissent de marbre (le côté "people" de la marque, cet univers de sport haut-de-gamme, etc.) mais en tant qu'insatiable curieux de la mode masculine, il serait dommage que je m'arrête à ça.
Je vous conseille également de suivre l'évolution de Vicomte A., car c'est souvent un sujet passionnant que de voir une marque évoluer et mûrir face à des problématiques d'image (je compte d'ailleurs écrire prochainement un article sur ce sujet).
Le mot de la fin
Dernière chose, j'aimerais finir ce dossier sur une note un peu plus personnelle : il est facile dans ma position d'amateur de lookbooks minimalistes de dire que la marque n'est pas assez ceci ou cela, que l'image de marque joue trop sur le polo, mais il y a un moment où il faut respecter une chose, c'est que la personnalité de la marque est finalement totalement cohérente avec Arthur, et il ne cherche pas à cacher quoique ce soit.
Vu qu'il adore le polo, c'est tout à fait normal qu'il utilise les codes de cet univers, pourquoi l'en empêcher ? Alors que mon travail consiste à répéter aux hommes de s'assumer, d'être fiers de leur image et de porter enfin ce qu'il leur plaît, loin du carcan des jugements des autres, pourquoi conseiller à Arthur de faire le contraire ?
Arthur et un de ses mannequins lors d'un shooting de campagne de pub : en mode décontracté, t'as vu !
Comme le disait Jay Myers dans la vidéo, le monde de la mode est rempli de personnes qui s'inventent une identité, où qui cherchent à être quelqu'un d'autre.
Arthur, quand il aime la motocross, il décide d'en faire une vidéo avec ses vêtements, qui seront allègrement salis. Idem pour le ski. Difficile d'être plus spontané, et beaucoup d'autres marques gagneraient à se décontracter de la sorte.
C'est peut-être ça le plus paradoxal chez Vicomte A. : alors qu'elle se traîne une image élitiste, c'est une marque avec une communication bien plus ludique et sincère que les autres.
