Aujourd’hui, on va faire quelque chose que je ne fais que très rarement, voire jamais : parler du prix de nos vêtements.
Au sein de l’équipe, il y a longtemps eu un débat à propos de la ligne BonneGueule, surtout entre Geoffrey et moi.
J’avais beaucoup insisté pour sortir une ligne plus haut de gamme, la Japan Line, notamment avec un jean positionné bien plus haut que notre modèle habituel : le jean Kurabo à 177 €.
Mon raisonnement : vous seriez sensibles à la qualité de la matière, de l’indigo naturel, des finitions… que l’on trouve habituellement sur des jeans à partir de 250 €.
Bref, je voulais rester sur un bon rapport qualité/prix, mais dans une gamme de budget plus élevée que d’habitude... pour proposer un jean qui n'avait pas beaucoup d'équivalent sur le marché français.
Ce jean fut l’un de nos plus grands succès, tout comme la Japan Line dans sa globalité.
Je n’étais pas surpris de vous voir sensibles à cette ligne mettant en valeur les matières japonaises, malgré un prix plus élevé que d’habitude.
Cela m’a conforté dans l’idée qu’en expliquant suffisamment la qualité d’un produit avec une vraie valeur ajoutée, on n’était pas condamné à avoir un « produit de niche » qui s'écoulait au compte-gouttes.
L'envie de créer un vêtement plus accessible...
Une autre vision
Mais Geoffrey avait un autre point de vue, à la fois opposé et complémentaire.
Proposer un jean en-dessous des 100 € afin que le plus grand nombre puisse accéder à un jean de qualité.
Aider le plus grand nombre d’hommes à se sentir bien dans leurs vêtements, en somme.
C’est comme ça qu’est né notre fameux jean gris. Alors certes, pas de toile japonaise ici, mais pour ceux qui cherchent un modèle abordable, un joli gris pour mettre en avant le reste des pièces plus colorées, et avec du stretch pour le rendre très confortable, c'est une belle alternative.
Il a eu une bonne intuition : le jean gris fait partie du top 3 des pièces qui s’écoulent le mieux chez nous.
Répondre à différents besoins
Voir que ces deux jeans fonctionnaient aussi bien l'un que l'autre me laissait perplexe. Il est rare qu'une marque ait des prix si différents sur un même type de vêtement, avec des volumes pourtant identiques.
Que devais-je en déduire ? Créer davantage de vêtements plus abordables ? Ou alors plus de pièces d'exception ?
En fait, on répondait à des besoins différents avec un jean à moins de 100 € et un autre à 177 €. Et c’est pour ça que les deux ont très bien marché.
Pourtant, nous n’avons pas renouvelé l’expérience de sortir un vêtement abordable dans cette catégorie de prix.
En revanche, on a pris l'habitude d'utiliser des matières propres au luxe et des savoir-faire parfois uniques, comme avec nos manteaux ou nos chemises, régulièrement sold out (ce qu'on essaye le plus possible d'éviter à présent).
Là dessus, nous avons bien trouvé notre clientèle et je suis vraiment ravi d’avoir l’opportunité de travailler de très belles matières.
Mais comme l’a justement fait remarquer Geoffrey, il était temps de creuser la gamme des prix légèrement inférieurs, celle du jean gris.
Nous avons donc travaillé sur une ligne que nous avons appelée « Essentiels ».
Trois lignes distinctes pour une offre clarifiée
À chaque nouveau lancement de la ligne principale, il y a toujours cette tension dans nos choix :
- étant donné le succès de la Japan Line, peut-on utiliser de très belles matières, quitte à avoir des chemises qui dépassent les 120 euros ?
- vu le succès du jean gris et la demande derrière, doit-on se tourner vers des matières plus abordables ?
A présent, tout est clair avec trois lignes bien distinctes :
- la ligne Essentiels : ce sont des vêtements plus abordables, aux matières plus accessibles (vous comprenez bien qu'on ne peut pas utiliser de matières japonaises), sans détails trop coûteux, mais avec notre qualité habituelle. Tout en visant des économies d'échelle.
- la ligne BonneGueule : celle que vous connaissez bien, avec nos vêtements du quotidien ayant ce petit truc en plus. Le petit "twist" qui fait la différence ! C'est là que vous retrouverez nos manteaux en laine, nos blazers semi-entoilés, ou encore nos vêtements en matières techniques comme le pantalon Schoeller et la softshell Sympatex.
- et la Japan Line : une ligne composée de matières japonaises rares comme pour le denim Kurabo, la chemise en chambray Maruwa, ou celle en tissu Kuwamura...
Mine de rien, créer une ligne uniquement composée de vêtements accessibles permet de leur donner plus de poids. Finies les sorties au compte-gouttes. Place maintenant à une ligne bien structurée qui colle à vos attentes.
On réussit très bien à satisfaire ceux qui aiment les matières haut de gamme, il est temps d'en faire de même pour ceux qui ont des budgets moins élevés.
Alors, est-ce que faire des vêtements plus accessibles revient à choisir le premier tissu venu ou le premier prix ? Non, c'est même tout le contraire !
Le challenge de l'accessibilité
Croyez-moi, faire des vêtements plus abordables tout en conservant une certaine attractivité a été plus difficile que construire la ligne BonneGueule. Les marges de manoeuvre sont beaucoup plus réduites, et j’ai dû faire face à des débats compliqués avec Alexandre.
Jusqu’où peut-on baisser le prix ? Comment avoir le bon arbitrage entre jolie matière et coût de montage ? Quelles finitions veut-on absolument avoir pour le prix ?
Pour le coup, je suis bien content qu'on ait pu capitaliser sur notre expérience des vêtements haut de gamme, notamment sur les matières.
Quand vous passez vos journées à toucher des matières inabordables pour le commun des mortels, il devient facile de repérer LA matière qui vaut le coup. LA pépite dans des gammes de prix moins élevées.
L'origine de cette ligne plus abordable
Le premier signal que nous avons reçu venait de nos amis respectifs.
Ils gagnent très honorablement leur vie, nous soutiennent dans notre aventure, mais combien de fois ai-je entendu "je n'arrive pas psychologiquement à dépenser plus de 100 € dans une chemise".
J'avais beau argumenter sur les matières, les finitions, la matière des boutons, rien n'y faisait. Ils avaient besoin d'une "première marche plus accessible".
D'un point de vue personnel, je n'ai pas oublié ce que c'est que de s'habiller avec un budget serré. Il est difficile de me dire que beaucoup de petits budgets nous suivent, sans que nous ayons de pièces qu'ils pourraient se permettre, alors qu'ils souhaitent renouveler leurs vestiaires.
Mais avant tout, il y a évidemment vous.
On a reçu de nombreux retours disant la même chose :
J'adore ce que vous faites. J'adorerais acheter vos vêtements et vous soutenir, mais il n'y a rien qui pourrait aller avec mon budget.
La véritable demande, c'est de vous qu'elle émane. Que ce soit via des sondages - comme vous pouvez le voir sur ce graph-, dans les commentaires ou lors de nos rencontres pendant les showrooms, vous avez été nombreux à émettre le souhait d'une ligne plus accessible.
Cela fait beaucoup de signaux et, mois après mois, la réflexion a bien mûri dans nos têtes. Je pensais que l'offre pour homme en-dessous des 100 € était plutôt mâture, donc je ne voyais pas d'intérêt à ce qu'on s'en mêle.
Mais c'était trop tard. L'idée avait germé dans nos têtes et je commençais à voir quelques "trous dans la raquette" dans notre paysage de marques :
- une origine des matières souvent floue, la plupart des marques ne précisant pas d'où vient l'oxford de leurs chemises par exemple,
- peu de partis-pris dans leurs designs. Toujours dans les chemises, peu se risquent à sortir des cols plus marqués,
- une explication du produit rarement fournie.
Oui, il y avait clairement quelque chose à faire !
Mais avant, on s'est évidemment posé tout un tas de questions...
Questions/Réponses
La ligne Essentiels risque-t-elle à terme de remplacer la ligne principale ?
Non, absolument pas !
Elle ne prendra pas plus d'importance que la ligne normale, avec laquelle on peut "s'amuser" en utilisant des matières plus uniques et exclusives.
C'est plutôt un complément de notre ligne principale, et notre credo reste le même !
| Soutenir les beaux savoir-faire, | |
| Redonner du pouvoir aux consommateurs, | |
| Lutter contre les pensées défaitistes. |
Qu'allez-vous apporter par rapport à des marques d'entrée de gamme ?
Au niveau du produit, on commence à avoir une bonne expérience : cela fait 3 ans qu'on a lancé la ligne BonneGueule, 5 ans qu'on a fait notre première collaboration avec une marque, et presque 10 ans que j'écris sur le sujet. Sans compter les milliers de retours qu'on a pu collecter pendant toutes ces années.
Bref, on dispose d'un patrimoine très précieux pour concevoir de beaux vêtements.
Cela va se traduire par le choix des matières, des finitions, de la coupe, des possibilités stylistiques et l'explication des pièces . On se tient aussi à votre disposition pour répondre à toutes vos questions !
Enfin, il y a aussi notre vision de l'"expérience client" bien particulière (on peut parfois parler d'obsession).
Comment les vêtements Essentiels peuvent-ils être moins chers s'ils sont de la même qualité ?
C'est un ensemble de facteurs.
Volumes deux fois supérieurs à nos autres commandes (créant des économies d'échelle) + recherche intensive de matières plus accessibles = prix moins élevé que d'habitude.
À noter qu'un seul de ces facteurs ne suffit pas à proposer un prix plus accessible. Il s'agit vraiment d'un ensemble d'efforts et de prises de risques qui permet aux Essentiels d'exister.
Passons maintenant à la présentation concrète des 4 pièces :
- deux chemises habillées en oxford Emanuel Lang,
- une chemise en coton piqué,
- et un jean semi-slim bleu stretch
Les deux chemises habillées en oxford Emanuel Lang
lI était temps qu'on élargisse notre gamme de chemises habillées.
On est très contents de vous proposer un oxford made in France de chez Emanuel Lang !
Pas de popeline ici car comme vous le savez, j'aime les textures, même sur les chemises plus habillées.
En blanc, l'oxford révèle tout son potentiel.
Sur l'autre modèle, de jolies rayures bleu clair qui apportent de la variété.
De l'importance du col
L'élément qui nous a demandé le plus de travail est le col.
À la base, mon idée était simple : j'imaginais cette chemise sous un blazer, il fallait donc un col plus grand que d'habitude afin qu'elle se pose parfaitement sous les revers de la veste .
Avec notre chemise dobby en coton Albini qui avait déjà un col assez petit, j'avais envie de travailler une autre forme ici.
Mais il devait aussi conserver de la prestance, surtout porté sans cravate.
Je ne pensais pas qu'il nous faudrait 4 prototypes pour obtenir le col parfait !
En fait, quand vous le posez à plat, il est très important qu'il ne soit pas droit : autrement, les pointes du col ne sont pas bien posées sur la chemise.
De belles finitions
Au niveau des finitions, si nous n'avons pas pu mettre des boutons en nacre sur cette chemise (on se console en disant que ça n'altère pas la durée de vie de la chemise, et qu'ils seront plus résistants), on était très content de voir que l'atelier maîtrisait la couture anglaise !
C'est une finition plutôt rare chez les marques françaises dans cette gamme de prix.
Nous avons choisi de ne pas vous proposer de boutons en nacre pour soigner le prix de la chemise.
De jolies fronces ajoutent du caractère aux poignets.
Sans oublier les indispensables hirondelles de renfort. Notez au passage la texture de l'oxford blanc !
Elles sont faites au Maroc, dans un atelier de plus de 40 ans qui travaille beaucoup pour du haut de gamme. C'est effectivement moins coûteux qu'au Portugal, mais son savoir-faire et son sens des finitions font que la différence de coût pour nous n'est vraiment pas énorme.
Comment porter les chemises Essentiels en oxford ?
Pour la coupe, il s'agit vraiment d'une chemise à porter rentrée dans le pantalon. Ainsi, aucun risque que la chemise ne sorte dès que vous vous asseyez.
Cela dit, à partir de 1m80 et me concernant, le résultat reste convenable avec une chemise portée en dehors.
S'agissant d'une chemise formelle, Luca la porte avec un costume. Sans surprise, elle y trouve naturellement sa place ! Grâce au gris clair et à la base blanche de la chemise, l'ensemble est très lumineux. C'est d'autant plus appréciable dans la grisaille hivernale. (Blazer et pantalon en flanelle BonneGueule, chaussures Meermin)
Les motifs de la chemise sont discrets, si bien que la pochette peut aussi en être pourvue (tant qu'ils n'ont pas la même forme). Notez aussi son petit liseré bleu, rappelant la cravate et les rayures de la chemise. (Cravate Gutteridge, pochette SuitSupply)
Petite variation sur un costume croisé. Personnellement, j'opte pour une cravate vert sapin : c'est une couleur qui se prête bien aux accessoires formels, contrastant bien avec le côté parfois strict d'un costume gris. De loin, la chemise semble bleu clair. Ce n'est qu'en se rapprochant que l'on pourra distinguer les rayures, il fallait que le motif reste subtil. (Costume Corneliani, cravate Husbands, souliers Retail Line)
Autre option : porter une chemise blanche avec un blazer croisé et un chino. Moins formelle grâce au côté dépareillé, la tenue ne perd pas en élégance pour autant. Fidèle à ses origines transalpines, Luca se tourne vers de larges revers - pratique pour les bustes les plus fins, ainsi visuellement élargis - et une cravate prête à jaillir. (Blazer SuitSupply, chino BonneGueule, derbies Meermin, cravate SuitSupply)
Le dépareillé fonctionne aussi avec un blazer classique ! Une chemise blanche est idéale avec un blazer à la texture riche : elle servira de base sur laquelle il révèlera toutes les subtilités de sa matière. On aime aussi l'utilisation de derbies glacées, amenant une pointe de sophistication. (Blazer en donegal BonneGueule, pantalon en flanelle BonneGueule, derbies Grenson)
On repasse à la chemise rayée, que Luca porte avec notre cardigan en alpaga. C'est le genre d'association que vous connaissez et maîtrisez déjà très bien ! Comme à chaque fois sur un look casual chic, les chaussures permettent de pousser le curseur d'un côté ou de l'autre. Pour un rendu plus habillé, chaussez des derbies ou des bottines et le tour est joué. (Cardigan en alpaga BonneGueule, chemise en oxford ligne Essentiels, montre SEIKO, bagues Gudule)
Dans une tenue sobre, des sneakers bordeaux se détachent automatiquement. C'est un twist facile et pertinent pour dynamiser un look. (Sneakers JUCH)
Autres chaussures, autre ambiance. Vous voyez la différence ? 😉 (Jean bleu BonneGueule Essentiels - on en parle plus bas -, ceinture Uniqlo, bottines Paire & Fils)
La chemise en coton piqué
Ca faisait un moment que j’attendais cette pièce, même avant la ligne Essentiels !
Une chemise pleine de contrastes
Il s'agit bien d'une chemise casual chic, à porter ici aussi préférablement rentrée dans le pantalon.
Le but était de faire une pièce à porter de manière habillée, afin de contraster avec le côté casual de la matière.
Je trouvais particulièrement intéressant d'utiliser une matière comme le coton piqué, résolument casual, sur une chemise aux proportions formelles.
Une matière qui requiert un savoir-faire
La matière est tissée en Espagne. Et elle est ensuite montée en Tunisie. On ne le sait pas forcément mais il faut une expertise spécifique pour travailler le coton piqué, parfois capricieux sous l’aiguille .
Étant donné le peu d'ateliers acceptant de travailler cette matière, les rares qui le font au Portugal sont très chers (elle aurait été sûrement plus chère que la Japan Line).
Mais Alexandre a trouvé un atelier qui a accueilli avec enthousiasme notre projet. C’est un habitué du coton piqué.
La conception a été vraiment longue, car dans les prototypes que nous avons reçu, certains s’abîmaient en machine. Il a fallu à chaque fois tout recommencer et trouver une nouvelle matière.
Nous avons donc recommencé, jusqu'à tomber sur la chemise qui nous convenait enfin.
Comment porter une chemise en coton piqué ?
Modèle casual chic oblige, vous pourrez enfiler votre chemise avec un costume. Son bleu doux convient sans problème à un contexte professionnel et se glissera sous n'importe quel blazer. Le coton piqué et le col button-down contrastent subtilement avec le côté formel de la tenue, dans la même veine que les derbies. Avec un col boutonné, oui à la pochette mais non à la cravate ! (Veste et pantalon navy BonneGueule, montre AppleWatch, derbies Grenson, pochette Le Feuillet)
Sans veste, cela fonctionne toujours. La coupe de la chemise, cintrée juste ce qu'il faut, permet de conserver une allure élégante.
Plus workwear à présent, Luca complète sa chemise d'une flight jacket. Petite astuce : la présence d'un col lainé apporte du volume et donne de la carrure. Du reste, on retrouve la valeur sûre de l'association kaki / bleu, presque infaillible. Ici, le jean gris joue un rôle de liant, laissant les autres pièces "s'exprimer" pleinement. Enfin, les boots finissent le look en clin d'oeil aux inspirations militaires. (Veste La Panoplie, jean gris BonneGueule, boots Meermin, bague Gudule)
Le coton piqué permet de créer d'intéressants jeux de matières. Il révèlera tout son relief superposé à des vestes avec un aspect plus lisse. (Montre SEIKO)
Dans un esprit plus baroudeur, Geoffrey enfile sa chemise avec un gilet matelassé. Le jean bien délavé renforce les inspirations brutes, faisant écho aux workboots, là où la laine habillée du gilet sans manches décale l'ensemble. Tout est affaire de contrastes ! (Gilet Cadot, jean BonneGueule Kurabo, boots Dr. Martens)
Pour les moments de détente, le combo chemise / jean bleu suffit. Avec cette base, faites-vous plaisir sur les accessoires ! Pour le coup, Arnaud opte pour quelques bijoux, ainsi qu'un sac à dos cognac qui réchauffe la tenue. (Sac à dos Le Feuillet, sneakers National Standard, jean BonneGueule Essentiels)
Le jean bleu stretch
Bien plus qu'une simple déclinaison
C’est le petit frère de notre jean gris stretch. Je vais vous confier une chose : au début, je n’étais pas spécialement emballé. Je me disais même « Bah c’est comme le gris stretch, mais en bleu ».
Et pourtant… Quand Alex m’a donné le prototype à tester, sans m’en rendre compte, je me suis pas mal attaché à ce petit jean bleu stretch. Évidemment pour son confort, mais pas seulement...
Une coupe précise
Les dernières petites améliorations apportées à la coupe m’ont agréablement surpris, et je trouve que c’est maintenant l’un des jeans les mieux coupés que je possède (j’ai d'ailleurs reçu beaucoup de compliments à ce sujet).
Une coupe moderne, flattant la silhouette sans l'étriquer. (Bottines Paire & Fils)
Petit détail esthétique : les coutures intérieures ont été gansées.
Finalement, ce jean s’adresse à ceux d’entre vous qui veulent simplement un jean confortable grâce au 1% élasthanne, avec une vraie coupe semi-slim, et facile à porter dans une variété de tenues. Tout simplement.
À noter qu’à l’instar du gris, il va se détendre un peu. Il suffit de le prendre légèrement serré au début.
Une fabrication soignée
Il est fabriqué au Portugal, dans le même atelier que notre jean gris, et notre jean selvedge standard.
Et la toile vient de Turquie, pays où on trouve un gros savoir-faire sur le jean.
Enfin - et c’est là où je ne m’y attendais pas du tout - je décèle un potentiel de délavage intéressant au niveau de la toile. En effet, certains coins des poches arrières ont légèrement blanchi, et je pense que dans quelques mois, le délavage sera pas mal du tout.
Laissant libre court à son côté James Dean, Luca associe son jean à un tee-shirt blanc, sans oublier les boots bien badass qui vont avec. Il termine l'ensemble avec une veste de chasse en laine beige, donnant définitivement de l'éclat au look. (Veste Gant Rugger, tee-shirt Muji, boots Meermin, chat des voisins en option)
Jean, chemise à carreaux, saharienne... Pas de doute, c'est bien un look workwear. Sans surprise, le jean bleu y trouve parfaitement sa place. Pensez aux vestes de couleur moutarde, particulièrement si elles possèdent une texture riche comme ici avec le coton enduit. Plus rares, elles n'en sont pas moins facile à porter mais apporteront de l'originalité à vos looks. En revanche, mieux vaut y aller léger niveau accessoires lorsque l'on porte ces nuances. Un sac en toile bleue fait parfaitement l'affaire (Saharienne Bastong, chemise BonneGueule - Japan Line, sac Rains)
Note : on en profite pour remercier Arnaud de s'être prêté au jeu des photos, ainsi que l'Hôtel Renaissance pour nous avoir accueillis durant le shoot.
Comment choisir sa taille ?
On est sur un sizing tout à fait normal, prenez simplement votre taille habituelle.
La ligne Essentiels est maintenant disponible
Rendez-vous sur l'e-shop BonneGueule pour découvrir en détail l'ensemble des pièces.
