Dossier : quel est le prix réel d’un vêtement et quels sont ses coûts cachés ?

Lorsqu'on achète un produit, le plus important, c'est souvent le prix.

Parfois, c'est même uniquement le prix.

À tel point qu'on voit souvent des gens acheter "parce que c'est pas cher", sans même se demander quel est le vrai rapport qualité/prix du produit... ou s'ils en ont (vraiment) besoin.

Il n'y a qu'à voir les comportements délirants qu'engendrent les soldes... ou la frénésie autour du moindre jeu-concours pour toucher gratuitement ou à prix cassé un produit.

Au-delà de cette déconnexion entre la valeur du produit et son prix, il y a un autre décalage : le prix affiché sur l'étiquette d'un produit ne représente pas totalement ce qu'il coûte.

Par exemple, il y aura peut-être des coûts d'entretien... voire celui de son remplacement prématuré si la durée de vie est mauvaise (mais aussi un coût environnemental et sociétal plus difficile à intégrer).

Le but de cet article n'est en rien de vous faire culpabiliser lorsque vous achetez un produit à un prix très bas, ni de vous forcer à acheter plus cher, mais plutôt de comprendre quels sont les coûts occultés et comment les intégrer lors de l'achat.

Et croyez moi, c'est vous qui économiserez davantage !

COMMENT LES MARQUES FIXENT-ELLES LE PRIX D'UN PRODUIT ?

Pour commencer, sachez que le prix de vente n'est pas toujours strictement corrélé avec le coût du produit (on trouve vraiment tout en termes de marges sur le marché du textile aujourd'hui). Mais je ne vais pas m'étendre ici sur la question des marges, déjà très bien expliquée dans ce dossier. 1

Pour fixer son prix, une marque doit à la fois prendre en compte des données purement chiffrées (au-dessous de quel prix je ne fais plus de bénéfices ?) mais doit également connaître la "valeur marché" de son produit. Et c'est là que vous intervenez. Car la valeur marché d'un produit, c'est le client qui la détermine.

LE PRIX PSYCHOLOGIQUE DES VÊTEMENTS

• Le vêtement n'est-il pas trop cher ?
• À ce prix-là, le vêtement est-il de bonne qualité ?

Voici les deux questions que vous vous posez devant une fringue au moment de l'acheter 2.

Vos réponses déterminent une zone d'acceptabilité, avec un prix minimum (en-dessous duquel le manque de qualité est manifeste à vos yeux) et un prix maximum (au-delà duquel vous avez l'impression de vous faire avoir).

C'est dans cette zone que se trouve le prix d'acceptabilité (ou prix psychologique) = prix que vous acceptez de dépenser.

La moyenne des prix psychologiques de tous les clients potentiels est alors utilisée par la marque pour fixer ses prix (après avoir analysé ses ventes, conduit des sondages, etc.).

On a même aujourd'hui des prix qui s'ajustent de manière dynamique grâce aux nouvelles technologies (l'essence, les billets d'avion ou le prix d'achat de la publicité en ligne, par exemple, et tout ce qui concerne le yield management).

MAIS DANS LA MODE, C'EST TOUJOURS UN PEU PLUS COMPLIQUÉ

Dans certains secteurs (dont la mode), les marques rajoutent une dose d'intuition pour fixer les prix (à moins d'avoir énormément de données et de pouvoir modifier les prix en cours de route, chose que peut faire la fast fashion).

Pour prendre un exemple concret, une ancienne responsable marketing d'A.P.C. déclarait en 2012 dans un article des Inrocks :

"On a dû augmenter certains prix dans un souci de cohérence de collection. On ne pouvait pas vendre un jean 80 euros et une chemise 130."

Et aujourd'hui encore, le jean brut A.P.C. est un produit vedette de la marque qui se vend très bien.

Le bon prix (celui où tout le monde s'y retrouve) se situe donc au juste milieu entre un calcul strict des coûts et le prix d'acceptabilité du marché.

Note : chez BonneGueule, on fonctionne un peu différemment. On se fixe un prix de vente max à ne pas dépasser pour un vêtement, parce que c'est un prix qui nous paraît juste.

Et on essaye de mettre ensuite le maximum de qualité dans le vêtement sans dépasser ce prix max, lors du développement produit.

Parfois, les marges restent acceptables et parfois, on doit accepter de faire des marges bien plus serrées (souvent le cas avec les matières techniques ou japonaises).

Mais à la fin ça s'équilibre à peu près, d'autant qu'on joue année après année sur des stratégies de volume et réduction des coûts (pas trop de vêtements développés, que des basiques, pas trop de stock, pas de publicité, pas d'intermédiaires).

SAVOIR CE QU'ON ACHÈTE

Cela dit, on ne peut pas taper uniquement sur les marques quand des produits aux marges totalement abusées se vendent comme des petits pains (sacs à main, parfums, vêtements de luxe).

Si j'achète un sac de luxe très cher, je reconnais que ce sac vaut ce prix. Peut-être pas pour sa qualité, peut-être uniquement pour l'image qu'il renvoie ou parce que peu de gens l'ont, mais le résultat y est.

De même, si j'achète une chemise 20 euros, je dois avoir conscience que ma chemise vaut 20 euros = une matière premier prix, une coupe et des finitions peu travaillées, etc. À partir de là, c'est vous qui acceptez ou non le prix.

Ça ne veut pas dire qu'on doit acheter plus cher, surtout pas !

D'autant que "plus cher" ne veut pas dire "de meilleure qualité".

Mais il est intéressant de connaître la valeur de ce qu'on achète, au-delà même du prix fixé par la marque.

UN PRIX BAS... MAIS À QUEL PRIX ?

Aujourd'hui l'industrie de la mode est capable de vendre des produits à des prix très élevés... mais aussi très bas, sans être "justes" pour autant (cela dit, c'est une question d'opinion personnelle). Mais ça, vous le savez déjà !

Comme l'a très bien dit Romain Rousseau dans son article sur l'évolution du secteur de la mode et du luxe en évoquant le modèle de fast fashion :

"Cependant, si cela coûte peu au consommateur qui ne pense qu’à court terme, achat par achat, il y a malgré tout un prix à payer."

LE COÛT HUMAIN

On commence doucement à prendre conscience de ce coût avec la catastrophe du Rana Plaza, survenue il y a trois ans maintenant. L'effondrement de cette usine de confection textile au Bangladesh a fait plus d'un millier de morts - et des milliers d'autres blessés - ensevelis sous les décombres.

Mais le plus désastreux reste que les autorités avaient prévenu les propriétaires qui ont ignoré l'ordre d'évacuation. Des monstres ? Eh bien, c'est encore plus compliqué que cela.

S'ils ont pris cet énorme risque de ne pas fermer l'usine, c'est avant tout parce qu'ils sont soumis à une pression énorme des directeurs de grandes marques de fast fashion bien connues dans les pays développés.

Avec le développement des usines de confection textile à bas prix en Chine et au Bangladesh, ces marques en haut de l'échelle ont énormément de choix pour sous-traiter leur production dans des pays à économie low-cost.

Si une marque grand public décide de vendre un tee-shirt 5 euros, parce que son concurrent le vend 6 euros, elle fera pression sur l'usine qui ne pourra dire non. Car si elle refuse, l'enseigne trouvera une autre usine pour faire produire son tee-shirt à 5 euros.

Vous trouvez ces grandes entreprises immorales ? Elles sont avant tout amorales, ce qui veut dire qu'elles ne réfléchissent pas en termes de morale. Ce coût humain n'est donc pas pris en compte. Pourrait-il l'être ?

C'est hyper difficile, voire impossible, de chiffrer un tel coût. C'est une donnée non quantifiable, abstraite, et composée de tellement de facteurs (salaire minimum, conditions de travail, législation du pays, etc.). Et surtout : qui devrait assumer ce coût ? L'entreprise ? L'usine ? Le pays en question ? Ou même le client ? Pas si évident.

D'autant que la transparence des marques sur ce sujet a encore du chemin à faire... Mais alors doit-on boycotter un produit lorsqu'on lit "made in China" sur l'étiquette ? Certainement pas. D'où la complexité de savoir si notre vêtement a été produit dans de bonnes conditions ou non.

Bref, on est ici face à un premier coût occulté. On a donc finalement :

Coût réel = coût affiché sur l'étiquette + coût moral.

LE COÛT SANITAIRE ET ENVIRONNEMENTAL

On produit aujourd'hui plus de 80 milliards de nouveaux vêtements par an, oui oui 80 milliards. Soit 400% de plus qu'il y a 20 ans. Pour suivre les demandes actuelles du secteur textile, ce sont toutes les ressources qui doivent être démultipliées.

Il faut intensifier l'agriculture pour produire plus de coton. Des entreprises géantes comme Monsanto l'ont bien compris et ont dû développer des technologies comme le Coton Bt (OGM), qui a permis d'augmenter les rendements de plus de 50%, faisant alors passer l'Inde en premier pays producteur de coton devant les États-Unis.

Mais ces "drogues écologiques", essentiellement les engrais et les pesticides, commettent des désastres sur la santé et l'environnement. Le nombre de cancers et de maladies mentales a par exemple explosé dans certains villages en Inde.

Bref, encore un coût moral qui s'ajoute.

Sans oublier le propre danger que vous courrez vous-même demain en tant qu'humain (on n'a qu'une Terre), et aujourd'hui en tant que consommateur. En 2011, Greenpeace lance sa campagne Detox suite à un rapport alarmant : la majorité des vêtements que l'on porte contient des produits chimiques pouvant avoir des effets néfastes sur la santé.

Bon, il y a quand même du positif ici puisque 19 marques se sont engagées en 2016 pour être jugées par l'ONG selon trois critères :

• La mise en place d'un plan d'action concret d'ici à 2020,
• La baisse concrète de produits toxiques sur des échantillons relevés,
• La transparence dans les informations données à l'ONG.

À voir si ce n'est pas l'arbre qui cache la forêt, mais c'est toujours ça de pris.

Autre problème : les produits de mauvaise qualité en général sont tout simplement inadaptés et insuffisants pour en faire un usage correct : chaussures de marches qui vous valent une entorse ; mauvaises semelles intérieures qui entraînent des problèmes de dos ; tissu de chemise bas de gamme qui provoque des irritations sur la peau, etc.

Un vêtement de fast fashion est porté en moyenne 1,7 fois. Bien évidemment, tous vos tee-shirts achetés 10 euros ne sont pas bons à jeter au bout d'un port ! Mais en moyenne on portera bien plus de fois et bien plus longtemps un produit de qualité.

D'abord parce qu'il s'use moins vite, mais aussi parce qu'on le trouve plus confortable/beau que nos autres tee-shirts et enfin, parce que du fait d'un prix plus élevé, on en possède moins.

Bref, le coût réel du produit devient :

Coût réel = prix affiché sur l'étiquette + coût moral + coût sanitaire

Bon, tout ça, c'est histoire de comprendre qu'un prix ne peut pas refléter à lui seul la valeur d'un vêtement, qu'il y a toujours des coûts cachés dont il est bon de se souvenir pour être au plus proche de ce que vaut vraiment un bien.

La transparence devient un critère de choix pour beaucoup d'entre vous, ce qu'on ne peut que saluer.

J'ai découvert récemment la marque Honest By : une collection et un site e-commerce dont l'objectif est la transparence totale sur le sourcing et les prix.

Sachant que les marges sont un sujet ultra confidentiel dans la mode, c'est une initiative incroyablement courageuse, bien peu de marques auraient osé pousser la transparence aussi loin. Le monde bouge, et c'est cool !

D'autres startups disent s'y être mises, mais au final c'est très marketé et ça reste très opaque.

ET AU FINAL, ON DEVIENT UN CONSOMMATEUR MUSCLÉ

Le plus intéressant lorsqu'on comprend la valeur d'un produit, c'est que notre pouvoir de consommateur est démultiplié :

• On apprend à éviter les vêtements de mauvaise qualité,
• On commence à saisir l'implication de nos décisions d'achat sur l'humain et l'environnement et, petit à petit, on achète différemment.

PRENDRE EN COMPTE LE COÛT D'UTILISATION DES VÊTEMENTS

Pour comprendre combien va réellement vous coûter un vêtement, il faut aussi réfléchir en termes de coût d'utilisation. Pour intégrer cette notion, il existe un calcul simple à faire.

On passe à l'instant calcul (chouette !).

Prenons l'exemple avec l'achat d'un tee-shirt :

Prix du tee-shirt / nombre de ports total = coût par port

Le fameux tee-shirt produit suivant le modèle de fast fashion, acheté 10 euros et porté en moyenne 1,7 fois coûte 5,90 euros par utilisation :

10 € / 1,7 = 5,90 €

Alors que le tee-shirt Norse Project que porte Geoffrey, il l'adore, il est solide, et il l'a acheté 59 €. Il l'a déjà porté 5 ou 6 fois et il pense le porter bien plus de 30 fois dans sa vie. Soit un coût d'utilisation de 1,70 € !  

59 € / 35 = 1,7 €

Soit 3,5 fois moins cher que le tee-shirt low cost !

Pour peu que le premier soit produit dans de meilleures conditions que le second 8, vous réduisez en plus le coût moral et sanitaire (non quantifiable) et vous vous retrouvez avec un tee-shirt qui a beaucoup plus de valeur.

C'est aussi pour cela qu'on vous répète souvent qu'en dessous de 150 €, ça ne sert à rien d'acheter des souliers en cuir. Idem pour les costumes thermocollés à moins de 300 €, etc.

Pour aller plus loin, je vous propose un petit résumé du super article 9 sur la "valeur d'un achat" sur le site Psychology Today :

• Acheter un produit plus cher mais de meilleure qualité. C'est le confort apporté par ce produit plus agréable, plus beau, plus solide... qui va faire baisser son coût d'utilisation en augmentant votre satisfaction.
• Prendre en compte l'importance de l'entretien d'un produit. Finie la sur-consommation où l'on jette tout pour consommer du neuf. Il faut apprendre à entretenir ses biens pour les rentabiliser au maximum. Là aussi : baisse du coût d'utilisation.
• Arrêter d'acquérir des produits dont on ne se sert pas (phénomène particulièrement important dans le secteur de l'habillement). On possède 20 paires de chaussures mais on n'en utilise que 3/4. Il faut apprendre à utiliser un produit jusqu'à la fin de son cycle de vie. Coût d'utilisation = rentabilisé.
• La clé pour en finir avec ce troisième point est de comprendre pourquoi on possède tant de paires de chaussures. La variété des marques et des produits proposés sur le marché nous ont conduit à vouloir avoir du choix. Alors on achète toujours plus de produits substituables pour satisfaire notre désir de liberté. C'est en contrôlant cette dernière habitude que notre coût d'utilisation par produit va diminuer le plus.

Ce sont les quatre clés essentielles pour changer radicalement notre manière de consommer et y gagner. Car on ne va pas se mentir, si on n'avait aucun intérêt personnel à le faire, ce serait un peu difficile.

En fait, plus qu'une façon de consommer, c'est une philosophie de vie : celle de profiter des choses que l'on possède plutôt que d'en vouloir toujours de nouvelles.

On retrouve également "The Comfort Principle" résumé par cette phrase :

"Spend your money where you spend most of your time."

"Dépensez votre argent là où vous passez le plus de temps". On passe la journée dans nos vêtements, alors on investit pour y être bien.

Mais attention ! Encore une fois, il ne suffit pas forcément de dépenser plus, mais de dépenser mieux. Acheter deux tee-shirts à 30 € au lieu d'acheter six tee-shirts à 10 €.

L'EXEMPLE DU COÛT TOTAL DE POSSESSION

Les entreprises ont déjà pris l'habitude d'intégrer le critère "utilisation" dans le coût réel des biens intermédiaires qu'elles consomment. C'est ce qu'on appelle le coût total de possession ou TCO (total cost of ownership).

Elles vont calculer tout ce que va leur coûter un produit (au-delà de son prix d'achat) sur toute la durée où elles vont l'utiliser.

Par exemple, si une entreprise décide d'acheter une voiture, elle va calculer :

• Son prix d'achat,
• Les frais d'immatriculation,
• Les frais d'essence,
• Les frais d'assurance,
• Les frais d'entretien,
• La fiscalité (notamment pour les entreprises),
• Le coût de revente.

Mais cela ne concerne que le cycle du produit, de son acquisition jusqu'à son abandon par l'acheteur. On peut aller encore plus loin dans un soucis, non pas de rentabilité, mais de responsabilité sociale et environnementale.

Et le coût réel du produit devient :

Coût réel = prix affiché sur l'étiquette + coût moral + coût sanitaire + coût de possession + coût de recyclage.

RÉFLÉCHIR EN TERMES DE COÛT DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Pour changer notre manière de consommer, il faut aller encore au-delà de cette mesure qui reste économique pour une autre, davantage écologique : le coût en cycle de vie du produit ou "life cycle cost". 

Comprenez par là son coût cumulé tout au long de son cycle de vie, de l'amont (conception, fabrication...) jusqu'à l'aval (coût lié à son démantèlement, recyclage, etc.).

C'est la même logique qu'une expérience client réussie. Tout le processus d'achat compte, de l'amont avec les conseils, à l'aval avec une bonne prise en compte des retours. Lorsque vous achetez un produit, vous achetez également ce service.

Mais le problème ici est de savoir qui va assumer ces coûts. Car si certains sont évidents (la conception est par exemple incluse dans le prix final), d'autres le sont moins. Qui assumera le coût lié à la pollution d'un tee-shirt ou à son recyclage ?

Impossible de répondre à cette question. Ou alors si, en se contentant de "un peu nous tous". Il y a une notion d'altruisme derrière tout cela.

En revanche, à notre échelle, on peut commencer par des petites choses relativement simples comme apprendre à réparer un vêtement soi-même et éviter de le quitter au premier accro ou bouton qui saute.

Pour cela, voici un premier article pour apprendre 5 petites réparations relativement courantes à faire soi-même et une infographie pleine d'astuces pour l'entretien de vos vêtements.

QUE FAIRE À PRÉSENT ?

J'espère que vous avez une vision un peu plus claire du coût réel d'un produit.

Et si cet article suscite en vous des interrogations : n'hésitez pas, comme d'habitude, à les poser en commentaire 🙂

Enfin, ne culpabilisez pas, on sait tous que c'est compliqué de changer ses habitudes. Et il n'y a aucun jugement personnel dans cet article. On n'est pas là pour ça !

Nous espérons juste que vous verrez plus loin que la matière et le rapport qualité/prix (dans la même veine que l'article de Geoffrey sur les vêtements vivants et les vêtements morts), et que ces lignes vous inspireront quelques réflexions la prochaine fois que vous ferez du shopping (activité qui doit rester un plaisir avant tout, ne l'oublions pas).