L'article a été mis à jour avec les prix ajustés à août 2023.
En 2014, lorsque nous avons lancé nos vêtements, notre envie était de démocratiser la qualité pour la rendre accessible au plus grand monde.
Nous débutions tout juste, nous n'avions pas de connaissances en matière de sourcing ou de conception : nous avons tout appris sur le terrain, tout en garantissant une fabrication européenne et l'utilisation des meilleurs tissus possibles.
D'ailleurs, dès que nous avons pu le faire, nous avons baissé nos prix deux fois : en 2017 et en 2018. Je pense que ça en dit long sur le projet BonneGueule.
Toutefois aujourd'hui, à cause de l'inflation, les fournisseurs augmentent leur tarifs de 15%, 20% voire 30%. C'est inédit et nous ne pouvons pas rester immobiles.
Notre industrie sévèrement touchée par l’inflation
Récemment, un fournisseur me disait que sa facture d’énergie avait été multipliée par 4 et que le prix de la matière brute qu'il utilisait avait augmenté de 20% : tous ces changements mis bout à bout se répercutent en bout de chaîne sur le prix du tissu.
Étant donné que l'Union Européenne importe une grande partie de son énergie, les prix se sont envolés depuis l'année 2021. Bien que les prix de l'énergie étaient déjà volatils (parfois 30% d'augmentation d'une année sur l'autre), la pandémie mondiale de Covid-19 et le conflit ukrainien ont fait monter le tarif à des niveaux jamais atteints auparavant. (Source : Infographie du Conseil de l'Union Européenne). Conséquence : en plus de l'énergie, l'inflation touche aussi les matières premières, ce qui fait grandement monter les prix et baisser les marges.
On constate l'augmentation constante des prix de l'énergie jusqu'en 2022.
En abscisse : la date, en ordonnée : l'indice du prix (base 100 en 2015).
Le retour du boomerang pour BonneGueule
Pendant des années, nous avons laissé au même prix des vêtements sur lesquels on margeait déjà peu. Et cela alors que le prix de la matière première augmentait tranquillement. Mais mainenant, ce n'est plus tenable.
Nos tee-shirts Newtim en mérinos et nos pantalons Breno illustrent parfaitement la situation :
Faible marge à la sortie + augmentation des matières premières et de la fabrication = augmentation du prix de vente inévitable.
Et de manière générale, le prix de la laine a beaucoup augmenté, en raison de l’augmentation du prix de l’énergie mais aussi de la demande.
Tous nos vêtements sont concernés car nos marges réduites ces dernières années nous apportent trop peu de sécurité.
Notre costume Breno, et notre bel ami Mattia.
Il était donc de ma responsabilité — en tant que dirigeant, co-fondateur et actionnaire principal — de remettre nos prix à un juste niveau.
Honnêtement, revoir les prix et les taux de marges de chacun de nos vêtements avec l’équipe fut un exercice inconfortable pour moi, car vous savez à quel point je suis attaché à rendre le plus accessible possible des tissus habituellement réservés au monde du luxe.
Mais c’était ô combien nécessaire pour préserver nos marges et par extension la santé de l’entreprise.
Quand est-ce que les nouveaux prix entreront en vigueur ?
Nous ne voulions pas appliquer nos nouveaux prix d’un jour à l’autre en vous prenant par surprise, mais plutôt faire une annonce honnête et suffisamment en avance.
Les nouveaux prix seront actifs en boutique et sur notre e-shop le lundi 16 janvier.
Si une pièce vous fait envie, vous avez donc une semaine pour la commander avant que les nouveaux prix soient appliqués.
Cependant, avant d’augmenter les prix, je voulais explorer une question toute simple :
Que se passerait-t-il si on n’augmentait pas nos prix ?
Je vais aller droit au but : il n’y a que deux possibilités, peu souhaitables…
1. Nous gardons les mêmes prix, les mêmes tissus, la même confection mais nous diminuons la marge :
Cette solution n’est pas viable au vu de notre taille actuelle. Rapidement, nous n'aurions plus assez de marge pour financer l’activité au quotidien, ce qui mettrait l’entreprise dans une situation très délicate.
BonneGueule ne peut pas se construire un futur avec les prix d’hier.
2. Nous gardons les mêmes prix et la même marge, mais pas les mêmes tissus et pas la même confection :
Dans ce cas-là, il n’y a pas de miracles : au revoir la fabrication européenne et/ou les tissus haut de gamme : tout ce qui fait notre âme.
Il faudrait rogner sur la qualité. Cela ne serait plus le même rêve, plus le même frisson, et cela ne me ferait plus vibrer au quotidien.
- Finis les pulls en laine mérinos extrafine, place aux pulls en laine toute simple, même pas mérinos… ou même des pulls en laine et polyamide.
- Finis les draps de laine et cachemire italiens, on les remplace par des laines - polyester aux origines non européennes sans saveur.
- Finies les belles toiles denim avec du caractère, elles seraient supplantées par des toiles sans histoire, qui n’auraient rien à raconter, sans âme.
C’est ce que font certains de nos concurrents et ça n’est tout simplement pas ce que j’ai envie de construire.
Notre choix : rester fidèle à nos envies et nos valeurs
Après 10 ans à toucher des tissus, je peux vous garantir une chose : une belle matière, ça se paie forcément, il n’y a pas de miracle.
On ne peut pas trouver la même qualité qu’un tissu qui mélange de la laine, du lin et de la soie (comme celui des Breno) deux fois mois cher ailleurs. C’est comme ça.
Ce qui me fait vibrer, ce sont les matières texturées, avec du grain, du relief et que l’on ne trouve pas beaucoup ailleurs. C’est ce que j’ai envie de partager encore et encore avec vous.
Vous vous en doutez, nous avons donc choisi de garder nos mêmes standards en matière de qualité de tissus, ce qui nous amène à revoir notre gamme de prix.
Entrons ici dans le détail.
Blazers et costumes
- Veste Chris : 370€ → 390€
- Pantalon Chris : 160€ → 180€
- Veste Breno : 390€ → 440€ (Coloris : bleu, brun et gris)
Le tissu provient de Loro Piana, qui a énormément augmenté en prix. À la base, on margeait peu sur ce vêtement à sa sortie, ce qui explique cette augmentation. - Pantalon Breno : 150€ → 180€ (Coloris : bleu, brun et gris)
Idem.
Chemises
- Surchemise Milo : 150€ → 180€ (Coloris : beige, navy, vert et rouille)
- Workwear jacket Tosi : 185€ → 220€
Pantalons
- Pantalon Augustin : 130€ → 160€
- Pantalon Mc : 160€ → 180€
- Chino Axel : 125 → 150€ (Coloris : taupe, marine, kaki, camel, écru et beige)
- Pantalon Bellagio : 180 → 200€
Outerwear
- Parka Raini : 420€ → 475€ (Coloris : navy et gris) La matière est un tissu très technique et haut de gamme, fabriquée en Suisse et comportant de la laine, donc une augmentation conséquente du tissu était malheureusement à prévoir
- Blouson en cuir Simon : 590€ → 650€ (clairement une pièce dont la marge était trop faible dès la sortie)
- Manteau Gall : 420€ → 490€ Pour cette augmentation, un peu de contexte est nécessaire : à la base, nous avions sorti ce manteau à 460€, puis nous l’avions baissé à 420€ en 2018. Hélas, toutes les économies d’échelle ont été balayées avec l’augmentation des prix et nous sommes obligés de l’augmenter de nouveau, pour rattraper la baisse de prix et l’inflation sur ce tissu.
Pulls et sweatshirts
- Col roulé Pietro : 170€ → 185€ (Coloris : camel, bordeaux et navy)
- Pull John : 160€ → 180€ (Coloris : moutarde et cognac)
- Pull Asti : 140 → 160€ (Coloris : gris, marine, bordeaux)
- Pull Trevise : 160 → 180€ (Coloris : beige, kaki, cognac)
- Sweatshirt Setubal : 110€ → 130€. (Coloris : indigo, gris, rose, vert, vert amande, lichen)
- Hoodie Soajo : 130€ → 150€ (Coloris : gris, moutarde, écru, bordeaux, rose, vert, fuchsia, tabac)
Tee-shirts et polos
- Tee-shirt Cyril : 50€ → 55€
- Henley David : 70€ → 80€
- Henley Faro : 70€ → 80€
- Tee-shirt 100% laine mérinos Newtim : 75€ → 90€ (Coloris : navy, blanc, kaki, terracotta, bordeaux et gris)
Encore un cas où la marge dès la sortie était trop faible et qu’on doit appliquer une augmentation un peu plus élevée par rapport à nos autres tee-shirts. Malgré tout, cela reste mon tee-shirt préféré ! - Polo Olbia : 90€ → 115€
- Tee-shirt Bertrand : 60€ → 65€ (Coloris : écru et bleu)
- Tee-shirt Cuba : 60€ → 65€ (Coloris : rose, terracotta, kaki, cognac et blanc)
Accessoires
- Chaussettes Félix : 12 → 15€ (coloris : beige, navy, gris, anthracite)
À votre disposition pour échanger
Si vous avez la moindre question, je me tiens à votre disposition dans les commentaires.
Merci encore pour votre soutien et votre compréhension face à toutes ces épreuves.
Benoit et toute l’équipe BonneGueule.
