Curieux, n'est-ce-pas ?
Vous faites du M.
Vous achetez un pull en M sur internet.
Il arrive, et il est trop petit.
C'est embêtant, mais surtout curieux.
Comment une marque décide-t-elle que vous faites plutôt un L qu'un M ? Un 32 en pantalon plutôt qu'un 30 ?
Et pour savoir quelles mesures doit faire une veste en 48, elle demande à l'Oracle du sartorialisme ?
© Crédit : SuitSupply
Non, messieurs-dames. Il se passe des choses derrière tout ça.
Et nous allons découvrir lesquelles.
Quelle taille je fais dans chaque pays ?
Tailles américaines, italiennes, françaises, japonaises... pas toujours facile de s'y retrouver. Mais c'est un autre sujet.
Si pour un achat sur le web, vous avez besoin de savoir à quoi correspondent vos mensurations en France et ailleurs, c'est par ici.
SUR QUOI LES MARQUES SE BASENT-ELLES ?
Dans son tableau de tailles, une marque établit une correspondance au centimètre près entre chaque taille de vêtement et une fourchette de mensurations du corps humain.
© Crédit : vetementpro.com
Où vont-elles chercher les informations pour construire ces tableaux ? Comment les utilisent-elles ?
1 - LES INFORMATIONS STATISTIQUES
C'est une première source vers laquelle une marque peut se tourner : les données anthropométriques moyennes sur une population.
Ces données sont mises à disposition grâce à des campagnes de mensuration. Elles répondent à des objectifs économiques, mais aussi médicaux ou tout simplement démographiques.
Le principe de ces campagnes ? Une institution étudie les mensurations d'un échantillon représentatif de la population sur le plan de l'âge, du sexe, du lieu d'habitation ou encore du type de silhouette.
A partir de ces données brutes, un ensemble de moyennes est réalisé.
LA NORMALISATION DES MESURES
Pour tenter d'avoir des données et des méthodes de dimensionnement homogènes d'un pays à l'autre, un ensemble de normes à été établi.
En Europe, c'est la norme EN 13402 qui défini comment les mesures corporelles doivent être prises, unifiant ainsi les usages entre clients et marques à un niveau international.
Un exemple de pictogramme de la norme, avec les mesures primaires et secondaires.
Au niveau mondial, beaucoup de normes sont aujourd'hui annulées ou en cours de révisions. En attendant, une partie des normes ISO 8559 prennent le relais.
Pour une marque, respecter ces normes permet de :
- faciliter les ventes à l'étranger
- limiter le taux de retours
En France, la campagne dont les données sont le plus souvent exploitées remonte à 1970.
De mars 2003 à fin 2004, l'Institut Français du Textile et de l'Habillement a effectué une nouvelle campagne auprès de 15 000 personnes, âgées de 5 à 70 ans.
© Crédit : dittoform.com
Et comme on n'arrête pas le progrès, ce sont des cabines d'imagerie 3D qui ont assuré la précisions des données relevées.
A l'étranger, chaque pays dispose de ses propres données anthropométriques issues de ce type d'enquête. Avec son propre niveau de d'exhaustivité et de "fraîcheur" des informations.
Aux Etats-Unis, par exemple, la première enquête date de 1921. Elle avait été effectuée pour l'armée américaine, auprès de 100.000 hommes.
Ici, encore une fois, c'est la dimension utilitaire du vêtement dans un contexte militaire qui donne un coup de pouce à l'évolution de l'industrie textile.
DÉFINIR UN SYSTÈME DE TAILLES EFFICACE
Connaitre toutes les mensurations moyennes d'une population, c'est bien. Savoir comment en déduire une grille de tailles qui satisfera un maximum d'individus, c'est mieux.
Une fois qu'on dispose de toutes les mesures d'une population par échantillon, les institutions déterminent une gradation, c'est à dire les variations de mesures d'une taille à l'autre.
Prenons par exemple une mensuration : le tour de taille.
A partir des tours de taille relevés sur un échantillon, le statisticien va définir des fourchettes de mesures dans lesquelles il pourra faire "rentrer" le maximum d'individus.
Plus tard, chacune de ces fourchettes correspondra à une taille de pantalon. Dont le tour de taille coïncidera avec les mensurations de toutes les personnes dans cette fourchette.
Dans l'habillement militaire, l'OTAN est par exemple connue pour avoir un système de tailles de pantalon très efficace :
Dans ce tableau :
- En ordonnée, la longueur de jambes
- En abscisse, le tour de tailles
- Dans les cases, le pourcentage de population dont les mensurations correspondent
Avec seulement six tailles de pantalon, ce système satisfait les mensurations de 82,4% de la population concernée.
Un exemple inverse : les combinaisons hivernales de la Royal Air Force ont un système de taille nettement moins efficace, avec une couverture de 72,7% pour 12 tailles utilisées.
Si une marque souhaite définir des tailles standards sur un marché national pour convenir au plus grand nombre, puiser dans ce type de données est une des méthodes les plus efficaces.
Mais dans certains pays, ces données peuvent être vieilles de 80 ans.
Depuis, de l'eau a coulé sous les ponts et les morphologies ont évolué.
Heureusement, les marques peuvent compter sur d'autres ressources.
2 - LES FOURNISSEURS
C'est souvent une bonne solution pour les jeunes marques : se baser sur l'expérience de ses fournisseurs.
En effet, les ateliers et usines qui montent les vêtements sont de grands habitués du sizing.
Ils peuvent donc parfois mettre à disposition une grille de tailles pour aider leurs clients dans leurs choix de production.
Un inconvénient : ces informations sont parfois anciennes, et correspondent rarement aux spécificités de la clientèle d'une marque.
Mais là où un atelier peut beaucoup apporter, c'est sur la gradation : une fois que la marque a déterminé la taille M parfaite pour ses clients, il peut facilement proposer des déclinaisons dans les autres tailles grâce à son expertise du patronage.
Cette gradation relève d'ailleurs souvent de l'usage. Par exemple, d'une taille de veste à l'autre, on ajoute deux centimètre d'épaules.
Elle est donc assez facile à établir, débouchant sur un set de tailles.
© Crédit photo : Textilemerchandising.com
Un exemple très illustré de set de tailles.
Avant de lancer la production finale, un fournisseur peut aussi envoyer un exemplaire de chaque taille du prototype afin de tous les faire valider.
QUAND LE FOURNISSEUR EN FAIT TROP
Certaines marques à grosse structure développent leur propre patronage en interne et envoient leurs mesures à appliquer à la lettre par les fournisseurs.
© Crédit : linternaute.com
Ici, le découpage de plusieurs patrons d'un vêtement dans un morceau de tissu
Cependant, ces derniers disposent parfois d'experts en interne qui peuvent prendre la liberté de se contenter d'adapter les patronages de l'usine.
C'est de cette manière que pour un même vêtement dans une même taille, plusieurs usines ou ateliers peuvent sortir des dimensions complètement différentes. D'où l'importance d'une relation claire et transparente entre une marque et son fournisseur.
3 - LES AUTRES MARQUES
S'INSPIRER...
Là, c'est une pratique moins orthodoxe.
Non pas qu'elle soit illégale, mais disons qu'elle n'est pas vue d'un très bon oeil dans le secteur du vêtement.
Cette petite astuce consiste tout simplement à se baser sur les mesures de vêtements analogues d'un concurrent proche, dont l'offre répondra aux mêmes standards de coupe et parlera probablement à la même clientèle.
Le fournisseur n'a plus qu'à reporter les mesures pour la production.
C'est une combine qui peut facilement être utilisée par une jeune marque, en lui permettant de consacrer moins de temps et d'argent à cette partie de la conception. Mais aussi de prendre moins de risques en s'assurant de choisir un système de tailles performant pour ses ventes.
Et quand vous êtes une petite structure qui mobilise une trésorerie pour le moins fragile, éviter les risques, ce n'est pas anodin.
Si cette approche est très discutée, c'est parce qu'elle pioche dans une expertise que certaines marques mettent des années à développer, juste en envoyant quelques exemplaires de chemises à un atelier.
... OU S'ADAPTER
Une autre pratique, moins controversée et plus répandue, consiste à ajuster ses grilles de tailles en fonction des autres marques du marché environnant, celles qui s'adresseront aux mêmes clients.
Par exemple, si une marque parisienne de jeans constate que toutes les autres marques de la capitale proposent un tour de cuisse bien supérieur, elle pourra y voir un décalage entre son sizing et le standard de son marché.
Elle corrigera donc l'écart en ajustant cette variable pour mieux répondre à sa demande.
4 - LES CLIENTS
La meilleure grille de taille qu'une marque puisse établir, c'est celle qui satisfera 100% de sa clientèle.
A cette fin, certaines marques se basent sur les retours de leurs clients pour affiner les mesures de leurs vêtements.
Autre source d'information considérable : les ventes par taille des pièces.
Statistiquement, les plus gros volumes de ventes d'une marque se font en général sur les tailles centrales. Comme le M en t-shirt, le 40 en chemise, le 48 en veste...
Si elle vend majoritairement des petites tailles, cela peut donc s'expliquer par un sizing trop généreux. Les vêtements étant plus grands, ils sont ainsi commandés une taille en dessous.
Les interactions d'une marque avec ses clients sont donc la meilleure source à sa disposition pour définir des tailles de vêtements efficaces.
LA MALÉDICTION DU PANTALON TROP LONG
Puisqu'on parle tailles de vêtements et clientèle, j'en profite pour vous partager ici une petite observation de notre ami David, community manager & rédacteur chez BonneGueule.
Certains d'entre vous ont déjà manifesté leur désagrément face à la longueur excessive des pantalons chez certaines marques françaises.
Si les marques tendent plutôt à opter pour des longueurs de pantalons trop grandes que l'inverse, c'est pour deux raisons principales :
- Un pantalon trop long se retouche. Un pantalon trop court... restera trop court.
- A l'essayage comme sur une photo d'e-shop, un pantalon trop court sera statistiquement plus dissuasif à l'achat.
5 - LE VÊTEMENT EN SOI
LE TYPE DE VÊTEMENT...
A chaque modèle de vêtement, une marque doit souvent repartir à zéro pour établir sa grille de tailles.
Une nouvelle coupe de pantalon, un nouveau type de blouson... chaque vêtement à ses particularités à considérer dans le développement de la grille de tailles.
Un manteau à manches raglan ne laissera pas la même place aux aisselles qu'un blazer. (Manteau Aspesi).
Une peau lainée devra forcément être plus ample que son homologue en veau velours qui sera plus fin.
Autant de différences qui feront de chaque forme et coupe de pièce un nouvel enjeu, de nouveaux essayages en interne et ajustements, de prototype en prototype.
... ET SA MATIÈRE
Entre deux vêtements identiques, la matière utilisée peut générer beaucoup de différences en termes de tombé et de ressenti au porté.
Par exemple, si une marque qui incorpore du stretch dans tous ses chinos décide d'en développer un en 100% coton, ce dernier sera moins confortable. Un ajout de quelques centimètres d'aisance pour chaque taille sera donc de rigueur.
La stabilité d'une matière peut aussi compliquer la détermination d'une grille de tailles. Certains fabricants prennent en compte une marge de quelques centimètres pour anticiper les rétrécissements, et stabilisent au maximum les tissus pour limiter les écarts.
4 - LES EXPERTS
MODELISTES...
Le modéliste est un technicien qui gérera toutes les mises au point d'un vêtement au cours de sa conception.
Une fourche de pantalon à placer plus bas ? Il le verra.
Deux centimètres en trop à l'ouverture de jambes ? Il le signalera.
C'est un métier et une expertise coûteuse à laquelle toutes les marques ne peuvent pas forcément prétendre, mais un vrai gage de cohérence et de constance pour les grilles de tailles d'une collection.
Le modéliste donnera toutes les indications au fournisseur, et se basera sur sa propre expérience pour définir le sizing le plus efficace.
C'est par exemple le métier de notre ami Paul, qui pose ici à côté de son fidèle mannequin sur lequel il travaille régulièrement.
... ET MODÈLES
Le modèle, c'est la personne aux mensurations parfaites. Le mannequin dont chaque mesure correspondra parfaitement à la taille standard centrale de la marque. Et ce, de saison en saison.
Son rôle ? Porter les prototypes de la marque, afin que cette dernière puisse identifier le moindre défaut de mesure : épaules serrées, pantalon trop court, etc...
A l'inverse d'un simple buste comme là, cette solution permet d'étudier le prototype en mouvement.
L'inconvénient ? Il coûtera cher. Notamment à cause des contraintes d'hygiène de vie qu'implique le maintient constant d'une même morphologie.
5 - LE MARKETING
L'IDENTITÉ DE MARQUE
Les mesures des tailles de vêtements d'une marque peuvent aussi être influencées par l'image qu'elle veut véhiculer.
Deux exemples :
1 - Certaines marques workwear, qui font l'apologie du vêtement ample et droit, taillent forcément grand.
2 - Quelques marques de luxe, ou aspirant aux mêmes codes, feront plutôt dans l'extra-ajusté et se revendiqueront ainsi.
The Kooples, connu pour ses coupes très slim fit et ses manches resserrées.
Ces marques rendent ainsi leurs produits plus facilement identifiables. Entre ça et un bouton en bois, chacun son choix.
LA LÉGENDE DU VANITY SIZING
Vous êtes vous déjà senti flatté en fermant sur vous un jean en taille 30, alors que d'ordinaire, vous faites du 33 ?
Vous êtes vous déjà demandé si ce n'étais pas fait exprès ? Pour que vous vous sentiez mince, beau, et que vous vous retrouviez à saisir votre code CB à la caisse, poussé par cette euphorie ?
Eh bien, cette sorcellerie existe : c'est le vanity sizing.
© Crédit photo : Sloweare.com
Une combine répandue chez la femme.
Cette technique s'appuie sur l'estime de soi pour déclencher l'achat en établissant des grilles de tailles flatteuses.
Néanmoins, elle n'est pas sans failles : sur le web, quand vous vous écartez volontairement des tailles standards, il faut s'attendre à un taux de retours en conséquences.
Mais en fonction de leur clientèle et de l'efficacité de la pratique sur cette dernière, certaines marques y trouvent leur compte. Notamment aux Etats-Unis.
ET CHEZ BONNEGUEULE, ON FAIT COMMENT ?
Chez nous, notre équipe produit composée de Julien et Charlotte travaillent les barèmes de mesure pour uniformiser l’ensemble de nos pièces.
En fonction de la matière utilisée, il peut y avoir de légères différences d’un vêtement à l’autre.
Nous recevons plusieurs prototypes de mise au point. Nous les faisons essayer par les membres de l’équipe pour contrôler le bien aller et la justesse des mesures définies sur plusieurs morphologies.
A partir de ces essayages et des données dont nous disposons, si nous constatons un besoin d’ajustement, nous envoyons des commentaires techniques à nos fournisseurs.
Cette étape peut se répéter jusqu’à la validation finale avant le lancement en production.
Cela ne signifie pas que la réalité de la production sera identique à 100%, puisque c’est un travail humain qui peut parfois réserver quelques surprises.
D’année en année, nous faisons évoluer nos barèmes de mesure pour les améliorer en fonction de vos retours, de la répartition des ventes par taille, de nos constats après production, etc.
Un fit ne conviendra jamais à 100% des clients mais à une majorité. En cas de constat généralisé et objectif, nous ajustons les mesures.
Pour les autres demandes, nous travaillons régulièrement sur la proposition de nouvelles coupes en parallèle.
CONCLUSION : DU COUP, POURQUOI CE M ÉTAIT TROP PETIT ?
Eh bien les éléments de réponses ne manquent pas.
Si les statistiques nationales, les normes internationales et les sizings du marché tendent vers des tailles uniformes, chaque marque trouve son intérêt à développer sa propre approche.
Que ce soit pour s'adapter à sa clientèle cible, à la typologie de vêtement qu'elle vend, ou encore à l'identité qu'elle revendique, une marque construira au fil du temps sa propre grille de tailles.
A force de connaître ses clients, ses fournisseurs, et surtout de se connaître elle-même, plus la marque avancera, plus elle développera des méthodes de sizing qui seront pertinentes pour elle. Et donc, si vous la connaissez bien, pour vous.
