Pourquoi aimons-nous tant les marques ?

Il y a quelques semaines, Paris et Milan raisonnaient du pas cadencé des mannequins alors que s’enchaînaient leurs « Fashion Week » masculines.

Dolce&Gabbana, Prada, Hermès ont présenté leurs propositions vestimentaires pour l’automne et l'hiver à venir, sous le regard attentif des professionnels du milieu et de la presse spécialisée. Celui des premiers concernés – ces messieurs – a sans doute été un peu plus distrait.

Pourtant, si le premier venu pourrait avoir quelques difficultés à dire avec quel célèbre fabricant de chaussures s’est associé Christian Dior à l’occasion des 75 ans de la Maison, nul doute que ce nom prestigieux ne lui est pas étranger.

De la même manière ignore-t-il peut-être la disparition prématurée de Virgil Abloh, directeur artistique de Louis Vuitton Homme de 2018 à 2021, mais saura-t-il reconnaître le monogramme emblématique de la marque et pourra-t-il même convoiter un accessoire l’arborant aux yeux de tous.

Le concept de « marque », au sens où nous l’entendons aujourd’hui, est relativement récent. Il a succédé à celui de « Maison », plus ancien, qui lui est souvent encore préféré car plus noble dans sa consonance.

À la différence d’une marque, une maison est étroitement liée à une figure emblématique ou à une famille assurant la transmission d’un savoir-faire et de valeurs. Au XIXe siècle, la presse de mode en plein essor faisait la publicité d’artisans brevetés par telle cour ou telle altesse royale, tout en publiant des gravures vantant leur inventivité.

Tous les noms cités pouvaient être associés à une personne vivante et réputée pour ses talents, comme Humann, célèbre tailleur des contemporains de Balzac. La marque, telle qu’elle s’impose au XXe siècle, ne vit que de façon artificielle, indépendamment de ses créateurs.

C’est ce qui distingue par exemple, dans les années 1920, Cifonelli de Bayard. C’est ce qui en soi différencie aussi la Maison Louis Vuitton de la marque Louis Vuitton, appartenant à présent, comme des dizaines d’autres, au groupe LVMH.

On connaît souvent bien mal ces marques, leur histoire, ceux qui les font vivre, mais leurs produits sont dans le monde entier des objets de convoitise. Certains sont prêts à dépenser des sommes irrationnelles afin de pouvoir s’en parer.

Pour comprendre comment le logo d’une maison italienne peut rendre acceptable de payer plus de 400 euros une paire de « claquettes » en plastique recyclé, il faut se pencher sur la nature de l’être humain, de ses rapports à lui-même et aux autres. Concernant ces derniers, le vêtement est loin d’avoir le dernier rôle.

À l’origine investi d’une valeur fonctionnelle, couvrir et protéger le corps, il a aussi une valeur identitaire. Selon le sociologue Frédéric Godart, « le premier principe de la mode est le principe d'affirmation, à travers lequel individus et groupes sociaux s'imitent et se distinguent en utilisant des signaux, vestimentaires ou associés » : après la couronne des rois et la mitre des évêques, les marques et leurs logos en sont peut-être les plus évidents.

En 2008, Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo rappelaient d’ailleurs que l’origine grecque de ce mot, « logos », se traduit par « discours, parole » et que l’homme a depuis toujours eu recours au symbole pour communiquer, des mathématiques au code de la route.

En 1890, dans un ouvrage fondateur, Les lois de l’imitation, Gabriel Tarde expliquait que celles-ci régissent « une collection d’êtres en tant qu’ils sont en train de s’imiter entre eux ou en tant que, sans s’imiter actuellement, ils se ressemblent et que leurs traits communs sont des copies anciennes d’un même modèle ».

C’était vrai à son époque, cela l’est toujours aujourd’hui. Le vêtement est, dès le plus jeune âge, vecteur d’une assimilation naturellement désirée par l’homme. Nos souvenirs du primaire et du secondaire regorgent souvent d’exemples de telle paire de chaussures de sport convoitée pour être comme les autres, de telle marque de vêtement assurant d’avoir l’air « cool » à l’école.

Ce principe d’imiter pour être assimilé se poursuit à l’âge adulte et les marques l’ont bien compris. Elles tâchent d’en tirer parti, avec l’aide des millions qu’elles investissent dans le marketing, comme a si bien su le faire Calvin Klein par exemple, qui a transformé un simple boxer en objet de désir.

Leurs publicités, les mythes fondateurs dont elles s’entourent et les valeurs qu’elles affichent, nous incitent à tenter de nous rapprocher, à l’aide de leurs produits, d’un « scénario de vie » présenté comme le but à atteindre, aussi bien par elles que par notre subconscient.

Ce concept, développé par Éric Sommier dans son Essai sur la mode dans les sociétés contemporaines, explique de quelle manière toute action humaine, et particulièrement celle de s’habiller, vise à nous conformer à un modèle de vie, et à signifier ce choix identitaire aux autres.

L’un des plus anciens, et sans aucun doute le plus classique, est le scénario de vie BCBG – Bon Chic Bon Genre. Certaines Maisons l’exploitent depuis longtemps, à l’instar d’Hermès et de Burberry. Elles prétendent vêtir tous ceux qui ont une approche traditionnelle de la notion de bon goût et de luxe.

La marque identifie l’individu et le classe. D’ailleurs il n’est pas anodin que, comme l’a aussi relevé Eric Sommier, la traduction anglaise de ce mot, « brand », vienne du français « brandon » désignant un fer rougi servant à marquer le bétail et à distinguer les bêtes d’un troupeau de celles d’un autre.

Si l’être humain cherche à s’assimiler à un groupe, c’est pour se rapprocher de ceux dont il estime, ou voudrait, être l’égal. Gabriel Tarde explique en effet que c’est « l’individu jugé supérieur » qui « est copié en tout ». Là encore, les marques l’ont parfaitement compris, s’entourant des modèles de notre temps dont elles font leurs égéries.

Si au XIXe siècle on copiait des gens du monde, comme le comte d’Orsay ou Edouard VII, c’est à présent du côté des stars du cinéma, du sport et plus récemment des réseaux sociaux que se tournent nos yeux et, par conséquent, les chéquiers des grandes enseignes.

Celles-ci nous bombardent constamment d’images, nous incitant à embaumer « Sauvage » de Christian Dior, comme Johnny Depp, à être aussi sexy en boxer Calvin Klein que Mark Wahlberg et Justin Bieber. Arborées par ceux qu’on admire, les marques font envie.

Comme l’explique bien Frédéric Monneyron dans sa Sociologie de la Mode, « la constitution de quelque objet que ce soit en modèle n’est jamais vraiment fonction de l’importance de son public initial mais, tout au contraire, de la supériorité attribuée dans le domaine en question à celui qui le possède ».

Si l’on imite l’être jugé supérieur, c’est avant tout pour se distinguer de celui que l’on estime inférieur. Comme l’avait très justement observé Roland Barthes, historiquement « il est certain que le vêtement avait pour fonction d’afficher, de manifester, de signaler des différences d’état, de condition, de métier, pour tout dire des différences de classe sociale ».

Changer fréquemment de vêtement le permettait au XIXe siècle. Se parer de marques de luxe – voire de leurs avatars contrefaits – y contribue aujourd’hui. Sous cet angle, celles-ci peuvent être rattachées à un autre concept, développé par l’économiste américain Thorstein Veblen : celui de « conspicuous waste », que l’on peut traduire par « gaspillage ostentatoire ».

Il se manifeste dans le superflu dont on entoure un objet nécessaire, de cette valeur ajoutée que l’on est prêt à payer bien plus cher que la simple valeur d’usage. La « claquette » en plastique italienne dont nous parlions plus haut en est une bonne illustration. En elle-même elle ne vaut pas grand-chose, n’ayant mobilisé ni savoir-faire particulier, ni matériau précieux. Ce n’est que sa provenance, signalée par un logo, qui en justifie le prix exorbitant.

L’acheter est source d’un plaisir immédiat, celui de s’offrir une superfluité exceptionnelle, poursuivi par la satisfaction de se trouver mieux que les autres chaque fois qu’on les portera.

Au XIXe siècle l’aristocratie, élite de son temps, avait damé le pion aux « parvenus », capables d’un plus grand gaspillage ostentatoire qu’elle, en faisant de la simplicité la meilleure distinction.

Elle plaçait de facto celle-ci moins dans l’apparence (le vêtement) que dans l’essence (les manières) qui, contrairement à la première n’est pas monnayable. À notre époque, la sobriété a perdu son pouvoir de distinction auprès du grand public car les fortunes nouvelles, issues non plus de l’industrie et du commerce mais de la téléréalité et des terrains de sport, ont réussi là où celles d’hier avaient échoué : prendre la place des élites traditionnelles.

Celles-ci sollicitaient les grandes Maisons pour leur savoir-faire ; les premières se tournent vers les marques pour le prestige de leur nom. Désormais jugées supérieures, c’est leur goût et leur rapport au luxe qui est imité. Si elles dépensent des sommes folles dans leurs boutiques, c’est bien entendu dans le but de gaspiller avec suffisamment d’ostentation pour conforter leur position.

Néanmoins, en tout point semblable à la masse dont elles viennent de s’extraire, leur exigence de distinction n’en est que plus forte et une rupture flagrante entre les vêtements de luxe et les autres n’en apparaît que plus nécessaire.

Cela explique que la plupart des grands noms de la mode déclinent leur nom, leur monogramme et leur logo sur à peu près tous ce qu’ils peuvent vendre. À notre époque, de plus en plus vécue à travers le regard de l’autre, porter de la marque ne suffit plus : il faut l’exhiber.